新飞XXXX年推广方案.ppt

新飞电器2002年市场推广方案,新飞品牌组,一、品牌传播策略二、市场推广原则三、市场推进步骤四、月度推广大纲,纲要,一、品牌传播策略,新飞2002年品牌规划核心要点回顾,新飞，倡导绿色生活,1、主题推广策略,绿色=环保,绿色生活到底给消费者什么利益？,新飞怎样倡导绿色生活？,2、品牌形象“四位一体”的整合策略,品牌形象是企业、产品、服务、消费者四位一体的综合形象。,3、品牌视觉元素整合策略,4、形象促销策略,新飞目前面临的一个重要问题便是品牌沉寂，要重新抓住消费者与媒体的视线，必须突破常规，加强品牌再造的基础建设：以公关导向的品牌推广强有力地触动消费者，以品牌导向的促销推广推进销售，同时支持品牌再造。,在2002年市场形势概况性归纳的基础上，确定2002年市场推广,二、市场推广原则,新飞电器2002年市场推进的基本原则,1、品牌：将品牌进行到底新飞品牌再造规划必须贯彻到底，除了央视的形象广告外，还应集中时间（2、3、4月），通过卖场建设、公关活动、软文炒做等多种手段对品牌形象进行再造，以期在消费者心目中的真正提升新飞品牌形象。2、卖场：加强卖场建设，提高销售氛围根据新确定的卖场系统的规范，各地要迅速对卖场进行更新、调整，提高卖场的直接销售力。卖场应围绕不同时期、不同区域的销售重点，展示产品，使卖场成为品牌、产品、促销信息的立体传播点。,3、冰箱VS空调:确保冰箱稳定增长，寻求空调较大突破冰箱、空调的传播内容，必须符合统一的新飞品牌概念。空调应借助冰箱已有的品牌、网络资源，以加速市场进程，但需分开操作，以使各自的人员、费用等能够保证实现既定目标。4、优势市场VS弱势市场：强化优势市场，重点开拓若干潜力市场和形象市场传统的优势市场（三四级市场）是实现销售的所在，应加大投入，使优势市场得到巩固和加强。其它潜力市场应选择重点，积极开发、力求突破，培养成新的市场增长点。积极开拓形象市场，以辐射带动周边市场。,5、形象产品VS主销产品：冰箱：语鹰和神鹰，是冰箱的形象产品，有较高利润空间；主销产品为金鹰和锐鹰。应加大力度推广有一定利润空间，占较大销售份额的金鹰系列。空调：作为新的产品系列，应使主推产品与主销产品一致，集中资源推广主销产品，取得市场突破，使费用投入取得最大的市场回报。,6、广告VS促销：大力提高广告预算在整体推广费用中的支出水平2001年，各地在广告预算低于或平于促销预算的情况下，广告的支出比例却大大低于促销的支出比例，这就说明各地在做促销的同时却没有做促销广告，造成新飞的品牌暴露率和提及率越来越低。2002年必须扭转这种局面，在加大促销力度的同时，选择合适的媒体投放促销广告，并传达品牌的信息。,新飞2002年市场推广坚持三条线索、四个阶段，分线索分阶段推广,三、市场推进步骤,新飞2002年市场推广的三条线索,新飞2002年市场推广以市场推进为主线索，围绕产品推广的核心，推进销售，同时以充分的卖场建设充分利用好售点这一第一案发现场的直接销售力度，以公关推广强化品牌绿色概念提升形象，拉动销售。,新飞2002年市场推广区域与推广产品,冰箱市场,空调市场,新飞2002年市场推广的四个阶段,第一阶段：品牌塑造期,阶段时间界定：2002年2月21日4月20日,阶段推广主题：绿色生活总动员,阶段推广任务：,在2001年下半年度品牌导向的促销活动和春节期间品牌广告的基础上，以品牌规划为指导，全面启动新飞品牌新形象工程。以“新飞，倡导绿色生活”的全新品牌主张，围绕品牌塑造展开市场推广，为销售旺季做必要和充分的铺垫。,阶段推广重点：,1、品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象的基础上，全面明晰和塑造“倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用3-15提倡“科学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出新飞新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。绿色联盟活动开始筹备，绿卡工程初步启动。,2、卖场建设的规范与卖场形象重塑：改变新飞卖场建设欠缺规范与信息单薄、形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。,3、冰箱形象产品推广：语音、e鹰充分体现了新飞品牌科技、现代、时尚的产品高度，以冰箱形象产品推广为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭建更高的依托平台。,（一）品牌概念传播,1、硬性广告：央视春节期间广告、中标时间段3月份隔日品牌形象广告，地方配合促销活动与3-15广场活动的品牌形象报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，围绕新飞的绿色企业、绿色科技、绿色产品（语音冰箱/E鹰冰箱、绿精灵空调）与绿色通道服务，展开新闻攻势。,绿色世纪中的家电走向绿色家电，走向世界绿色，不仅仅是环保绿色，告别概念走向生活绿色生活从新飞开始绿色生活离我们到底有多远？用绿色标准来衡量生活质量,在绿色冰箱里看见数码科技冰箱上网，生活活出新鲜感绿色风吹进你的生活新飞空调与绿色科技一脉相承遥控空气，新飞绿色风绿色服务,更多更快速绿色精神造就绿色服务,3、网上推广：选择知名门户网站（首选新浪，次选搜狐）开设新闻专区，在门户网站的首页显著位置以不断更新的企业重要新闻建立链接。（视情况决定专区开办时间长短）,企业新闻发布区,事件信息：新飞空调60万生产线投产、新飞空调/冰箱2002年订货会信息等企业信息：新飞集团最新战略举动人事信息：新飞领导层年轻化精英魅力：新飞主要领导人员个人魅力与企业发展构想热点信息：就有关企业的热点组织各地大报财经、家电版研讨热点调查：中国十大绿色企业消费者有奖评选促销信息：新飞近期促销活动信息其它信息：科研动态、激励机制、培训机制等,新产品展示区,建立网上专卖店，全面细致推介新飞冰箱/空调2002年新品，并与企业网站链接,与促销活动结合：网上订购，线下实际购买享受一定优惠与知名拍卖网站联合，开展网上拍卖，吸引关注，制造热点与电子邮件营销、网络广告结合，吸引新闻专区阅读，扩大影响,网上销售区,4、绿色生活指南：消费者刊物，季刊。新飞采编，赠阅发行。,主要内容A、绿色新飞形象推广（绿色企业/科技/产品/服务）；B、新飞冰箱/空调/冰柜产品推介；C、新飞促销、公关活动信息；D、联盟厂商名单发布及其各种消费优惠信息、促销信息更新；E、绿色生活倡导：绿色生活时尚快递，介绍各种时尚新闻、信息；F、绿色知识：介绍绿色食谱、绿色休闲、绿色旅游等，介绍生活中的各种绿色健康知识；G、依托刊物的公关促销活动：“我与新飞绿色生活初体验”有奖征文及选登，新飞“绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登，“新飞绿色好家庭”年度排行榜；H、绿色生活有奖问答；I、其它专题及活动内容。,5、公关活动A、科学消费，绿卡为先：利用3-15提倡科学消费契机，启动绿色生活俱乐部（绿卡工程），买新飞产品入绿色生活俱乐部，购买新飞其它产品享受优惠（俱乐部其它活动陆续组织）。同时聘请理财专家组织理财咨询/讲座，出理财专集，提倡绿色科学消费（不攀比，适度消费）。B、广场活动：3-15前后，以提倡科学消费为契机，以”科学消费，绿色生活“为主题，新飞绿色形象展示启动。C、网上活动：中国十大绿色企业有奖评选，线下同时配合宣传。D、植树节公关活动：购买新飞冰箱/空调/冷柜，新飞代为植树一棵，同时软性炒作，提倡绿色生活；或组织近期购买新飞产品家庭植树节参加植树活动，提供树苗与工作餐，发留念证书。E、以自有媒体绿色生活指南组织推广的活动：“我与新飞绿色生活初体验”有奖征文及选登，“新飞绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登，“新飞绿色好家庭”年度排行榜等，开始启动，全年执行。,（二）卖场建设规划,1、卖场建设思路：,A、卖场展台：规范卖场硬件建设，以体现最新品牌概念的卖场规范标准建设卖场展台并及时维护。B、产品陈列：及时更新卖场陈列产品，重点突出主推产品与主销产品，配合市场推进进程。C、广告物料：卖场立体信息系统的建设品牌信息与产品信息；导购信息与促销信息；时效性信息：全国性社会热点与当地社会热点同时增强终端推广信息的连续性，确保广告物料设计风格的统一性与物料的充足性。,2、本阶段卖场建设重点：,A、卖场展台：以体现最新品牌概念的卖场规范标准建设卖场展台，展示全新形象。B、产品陈列：冰箱重点突出形象产品8D语音、E鹰。C、广告物料：重点突出品牌信息与形象产品信息。品牌信息：公关活动在售点的再告知（海报或手写海报等）、绿色生活指南、新飞软文的售点转发、绿色企业信息（绿色生活指南第一期、企业形象海报）形象产品信息：语音、E鹰单张、海报等宣传品，形象产品演示导购信息与促销信息：绿色生活指南公布由刊物组织的活动的信息、绿色冰箱导购信息，促销活动信息,（三）产品推广策略,冰箱形象产品推广,1、硬性广告：央视中标时间段3-4月份隔日播出语音冰箱CF，地方刊登配合促销活动的语音冰箱和E鹰冰箱的产品形象报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，大量软性报道提升新飞产品整体高度。语音冰箱以语音留言功能为主要诉求点，E鹰冰箱主诉网络概念。,4、绿色生活指南：新品全面推介、绿色生活倡导等。,3、网上推广：上市炒作，专家推荐，网上全面推介。,5、广场活动与卖场的全面展示、推介。,本阶段的推广重点是品牌概念传播与冰箱形象产品的推广。针对冰箱其它产品，在高空品牌广告的基础上，同时辅之以体现绿色概念的促销活动，既充实品牌概念，同时拉动冰箱主销产品销售。公关促销活动：科学消费，绿卡为先2月下旬开始，利用3-15提倡科学消费契机，启动绿卡工程，买新飞产品入绿色生活俱乐部，该阶段送VIP卡，购买新飞其它产品享受优惠（俱乐部其它活动陆续组织）。礼品促销活动：品牌概念（绿色生活导向）的礼品促销方案。新飞空调的产品推广以配合品牌概念传播为主，以大量软性报道（新飞空调绿色风与绿精灵的小），辅之以适当的促销（与冰箱同步），为旺季铺垫。将有限的市场推广资源集中于5月前后销售最旺季。（央视广告：4-5月投标时段隔日播出）,冰箱/空调礼品促销活动方案（备选）,1、绿色生活新飞跃买新飞电器，送净水器2、绿色生活总动员买新飞电器，送“绿色生活集装箱”3、绿色生活绿色风买新飞电器，送氧吧台灯4、绿色生活美化自我买新飞电器，送修容组合5、绿色生活健康人家买新飞电器，送家庭保健箱6、绿色生活天天新鲜买新飞电器，送鲜牛奶,第二阶段：主销售期,阶段时间界定：空调4月21日6月30日冰箱4月21日7月31日,阶段推广主题：绿色生活之旅,阶段推广任务冰箱：,在第一阶段形象产品推广与品牌积累的基础上，迅速进入主销产品推广，以绿色产品的绿色科技带领消费者进入新飞的绿色生活之旅。以主销产品的产品推广为中心，品牌导向的促销直接推动销售，适度形象产品推广拉升形象，大力推进销售。,阶段推广重点冰箱：主销产品的推广,1、主销产品与主销市场一二级市场主销金鹰产品（次重点为神鹰老品、部分锐鹰产品）三四级市场主销锐鹰产品与特价机,2、主销产品与主推产品一二级市场主推金鹰产品（绿色节能），拉动锐鹰产品，并辐射三四级市场；同时以品牌导向的促销活动（绿色生活之旅），充分利用并支持既有的绿色品牌概念，推进销售。,3、主销产品与形象产品形象产品拉动主销产品，主销售期适度的形象产品推广更是对主销产品的直接拉动：母亲节语音冰箱推广。主销售期适时的品牌广告（世界杯时效性品牌广告）、完善的卖场建设同样直接促动主销产品的销售。,阶段推广方式冰箱：,1、硬性广告：中标时间段5-6月份隔日金鹰产品CF，地方配合促销活动的产品报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，围绕主推产品的绿色技术、绿色功能（金鹰的节能、神鹰老品的绿色智能），展开新闻攻势；适度推广绿色企业与促销信息。,4、绿色生活指南：全面推介产品、绿色生活倡导等。,3、网上推广：充分利用新闻专区，软性新闻攻势并全面推介产品。,5、广场活动与卖场的全面展示、推介。,6、品牌导向的促销活动绿色生活之旅A、绿色生活之旅从家中开始：五一节假日促销活动与同为绿色概念的鲁花花生油产品联合促销，“绿色生活，有滋有味。”B、绿色生活之旅开启篇：五一节假日广场活动促销活动的同时，重点推介主销产品，宣传新飞绿色生活之旅计划，传达品牌绿色概念。C、新飞绿色生活之旅计划：促销计划：4.21-7.31购买新飞产品，抽奖旅游。分别设城市奖（每月一次）、全国奖（三月一次，8月抽奖，9月出游）、国际奖（每年一次），三重获奖机会。宣传计划：宣传将不仅仅停留于对促销活动的宣传，依托绿色生活指南进一步推动消费者生活的全面绿色化。,7、其它促销推广A、五月：节能金鹰冰箱减负运动，送节能促销品（节能灯，省力拖把等）B、六一儿童节促销活动儿童主题，送学习机、百科全书、电脑屏保C、六月：F系列，南方市场推广活动D、七月：H系列，个性化产品的个性化推广,8、自有媒体绿色生活指南组织推广的活动：全年执行A、“我与新飞绿色生活初体验”有奖征文及选登B、“新飞绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登C、“新飞绿色好家庭”年度排行榜等,9、辅助推广手段之一：形象产品推广语音冰箱母亲节促销活动：远程购买，新飞帮你送到亲人家；送语音留言电话机，与产品概念贴合，利于概念传播与促动销售。,10、辅助推广手段之二：时效性推广利用6月世界杯作时效性推广，体现品牌的时代性与绿色概念：世界杯转播的品牌形象广告，特别定制的促销活动（送与世界杯相关的促销礼品）。,11、辅助推广手段之三：卖场建设A、卖场建设卖场展台：继续完善卖场展台建设，并及时做好维护工作。B、产品陈列：重点突出主推产品与形象产品金鹰与8D语音、E鹰。C、广告物料：重点突出主销产品的产品信息与品牌导向的促销信息。,12、辅助推广手段之四：绿色生活俱乐部在第一阶段绿卡工程启动的基础上，进一步完善俱乐部活动内容与服务项目。,阶段推广任务空调：,空调有限的市场推广资源，将集中用于主销售期。空调第一阶段的市场推广将主要依托新飞新品牌形象塑造与冰箱产品推广，适量的软性宣传为第二阶段的主要销售期作铺垫。同时由于空调的市场基础相对薄弱，本阶段在围绕产品作推广的同时，独立的空调形象的塑造也相当重要。以主推产品（绿精灵、绿仙子、新风采）的推广为基础，以变频节能的功能诉求为突破点，空调整体形象（新飞空调绿色风）推广将是新飞空调2002年推广的策略重点。,阶段推广重点空调：,1、空调整体形象：新飞空调绿色风,A、硬性广告：中标时间段4月份隔日空调形象CF，中标时间段5月份隔日空调产品CF，地方配合促销活动的报纸广告。,B、软性推广：以平面媒体为主，围绕绿色风概念，软性炒作。,D、绿色生活指南：全面推介产品、绿色生活倡导等。,C、网上推广：充分利用新闻专区，软性新闻攻势。,E、公关促销：绿色生活之旅计划（同冰箱）。,2、主推产品推广：A、主推产品与主要诉求点：绿精灵的室内机小巧、绿仙子的室内机外观、新风采的三维立体送风功能与室内机外观。B、主销产品与形象产品：主销型号为新绿岛、新绿洲、绿精灵，绿仙子、新风采是形象产品。变频节能是诉求突破口。C、区域市场策略,D、促销推广：5月，窗机替代计划5-1广场活动：展示与促销6月，家庭套餐计划（空调与空调、冰箱与空调等）,E、自有媒体绿色生活指南组织推广的活动：全年执行“我与新飞绿色生活初体验”有奖征文及选登“新飞绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登“新飞绿色好家庭”年度排行榜等,礼品促销活动方案（备选）,冰箱：1、买新飞冰箱，送多功能食品加工机（榨汁、搅拌、干磨、碎肉，四合一）2、买新飞冰箱，送消毒柜3、买新飞冰箱，送双重刀头电子磨刀器刀具久经磨损的话，未必一定要用磨刀石或找磨刀师傅代劳，买一个电子磨刀器就能搞2.5寸掂！4、买新飞冰箱，送电子食物温度计除可探温外，它更有最高最低温度记忆，设定最高最低温度响闹，以及计时器功能，可挂墙或扣于腰带上，可谓煮食的好帮手,空调：1、买新飞空调，送空调伴侣扇：对付空调病有办法伴侣扇仰头向上吹风与空调向下吹风形成对流，这样便于空气的流通，有利于提高空气的质量。伴侣扇使用柔和的五片叶送风方式，它能仰头向上，角度可以随意调节，同时升降高度自由调节。既可与空调配合使用，防止“空调病”，又可做普通扇单独使用2、买新飞空调，送空调外机罩3、买新飞空调，送加湿器,第三阶段：销售推进期,阶段时间界定：空调7月1日8月31日冰箱8月1日10月31日,阶段推广主题：将绿色生活进行到底,阶段推广任务：,在第一阶段品牌形象塑造、形象产品推广和第二阶段主销产品推广的基础上，抓住节假日与节令性时机，以品牌导向的促销活动，进一步推进产品销售。,阶段推广重点：促销推广,1、促销推广的品牌导向：强调促销概念的延续性与品牌导向，以绿色概念串联各单项促销活动，以绿色概念提升促销活动，给促销活动以一个连续的绿色促销概念，拉动销售；同时品牌导向的促销活动也是对品牌概念的必要支持。,2、节假日促销推广：销售次旺季，充分利用节假日消费契机，组织实施适合节假日的促销活动，最大限度推进销售。8月暑期、9月教师节、9-16国际保护臭氧层日、9月中秋节、10月国庆节是促销主要时机。,阶段推广方式：,1、硬性广告：地方配合促销活动的产品报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，促销性软文。,4、绿色生活指南：促销活动信息、绿色生活倡导等。,3、网上推广：软性新闻、推介产品、促销信息。,5、广场活动与卖场的展示、推介：特别是国庆长假期间。,6、促销活动：A、8月暑期，送净水器，并加大对绿色生活之旅中奖机率的宣传B、9月绿色新飞“教师节鲜花传情”C、中秋节电话传情送IP卡等,7、国庆节公关促销活动：“新鲜节日，新鲜过法”新飞助你实现新鲜梦想A、9月11-24日，以店头留言、来信、来电、电邮等方式，新飞有奖征集新颖创意：国庆长假，创新过法，“新鲜国庆，新鲜过法”。B、9月25-28日，新飞公司对所有“新鲜过法”创意进行评审，全国范围内评选出10个杰出创意，10个优秀创意。C、国庆假期，新飞助你实现新鲜梦想：新飞资助10个杰出创意实现，最高资助金额5000元整。并奖励10个优秀创意各2000元。D、组织各大新闻媒体对“新飞助你实现新鲜梦想”过程进行全方位的深入报道，传播企业的绿色理念。E、10月中下旬，以活动为素材进行形象宣传，让宣传更生动更贴合企业绿色理念。,冰箱：1、买新飞冰箱，多功能食物搅拌器2、买新飞冰箱，送微波炉3、买新飞冰箱，送抽油烟机4、买新飞冰箱，送小型洗碗机5、买新飞冰箱，送双重刀头电子磨刀器刀具久经磨损的话，未必一定要用磨刀石或找磨刀师傅代劳，买一个电子磨刀器就能搞2.5寸掂！,空调：1、买新飞空调，送空调伴侣扇：对付空调病有办法伴侣扇仰头向上吹风与空调向下吹风形成对流，这样便于空气的流通，有利于提高空气的质量。伴侣扇使用柔和的五片叶送风方式，它能仰头向上，角度可以随意调节，同时升降高度自由调节。既可与空调配合使用，防止“空调病”，又可做普通扇单独使用2、买新飞空调，送空调外机罩,礼品促销活动方案（备选）,第四阶段：销售调整期,阶段时间界定：冰箱11月1日12月31日,阶段推广任务与推广重点：,1、市场调整：年终阶段，根据下一年度销售计划，对市场上的产品进行调整。对某些即将退出市场的产品，重点销售推进，快速清货。2、销售促进：销售淡季，新颖的促销活动吸引消费者关注，推进销售，同时提示品牌概念。“绿色生活，由你我共同创造看空气质量日报，优惠购买新飞冰箱”，强化绿色概念。,新颖的促销活动刺激消费者淡季关注，促进购买“绿色生活，由你我共同创造看空气质量日报，优惠购买新飞冰箱”参照中央气象台每晚在央视公布的全国大中城市空气质量日报，以每周一当地城市空气质量指数，确定促销金额。（公布城市以外的区域以临近中心城市指数计算。）具体计算方法如下：某地某型号的浮动促销金额=188（合理确定基数，一定阶段固定）-70（当地周一空气质量指数）=118元不同产品不同基数，但同受空气质量指数影响。当地空气质量越好，消费者越实惠。一方面，以新颖的促销形式刺激消费者淡季关注，促动购买；同时，以实际促销利益促使消费者关注空气质量，关注绿色生活，强化品牌概念。,冰箱：1、买新飞冰箱，送家用干手机以往主妇入厨时必定少不了一条抹手布，但其实抹手布最容易滋生各种细菌，必须勤加消毒清洁，颇为麻烦，故这部家用挂墙式干手机就最实用！2、买新飞冰箱，送碎肉机3、买新飞冰箱，送微波炉4、买新飞冰箱，送双重刀头电子磨刀器刀具久经磨损的话，未必一定要用磨刀石或找磨刀师傅代劳，买一个电子磨刀器就能搞2.5寸掂！,礼品促销活动方案（备选）,四、月度推广大纲,3月,品牌概念传播：中标时间3月隔日品牌CF、软性推广、网上推广（科学消费与中国十大绿色企业有奖评选等）、绿色生活指南及组织推广的活动、3-15时期广场活动、植树节公关活动、绿色联盟活动开始筹备，绿卡工程初步启动卖场建设：重点突出品牌信息与形象产品信息，加强卖场硬件建设产品推广：冰箱形象产品推广（央视中标时间3月隔日语音冰箱CF、软性推广、网上推广、绿色生活指南、广场活动与卖场）、“科学消费，绿卡为先”公关促销、礼品促销活动,4月,品牌概念传播：央视中标时间4月隔日空调形象CF、软性推广、网上推广（科学消费与中国十大绿色企业有奖评选等）、绿色生活指南及组织推广的活动、绿色联盟活动开始筹备，绿卡工程初步启动卖场建设：重点突出品牌信息与形象产品信息，加强卖场硬件建设产品推广：冰箱形象产品推广（央视中标时