思源XXXX年12月合肥中海原山营销诊断报告.ppt

目录,项目营销诊断,1,2,3,营销突围分析,以现金流和速度为优先的规模化发展,项目总体分为别墅和高层两地块：首批高层产品：推量：推出37、38#号楼部分单位共181套；均价：6100-6200元/；销售：开盘销售60套，销售率33%，销售以6F以下88产品为主；客户：蜀山客户为主，部分高新，外地以六安、肥西，多为地缘客户，年龄多在30岁以下，青年之家居多；置业驱动：品牌起到核心要素；二批：别墅12月底推出；,首次开盘却叫好不叫座,改善型的产品线,典型户型,88两房,102-114三房,产品抗性分析,刚需产品，空间尺度功能实用性实属有限，性价比不高。,功能性改善，户型均好性强，但总价较高，受限购影响大，客户基数有限。,120-144三-四房,舒适型改善，总价最高，受限购影响最大，客户基数有限。,整体产品线与产品力、市场主力需求存在偏差,目前的销售速度与中海在合肥的规模化发展矛盾总价高敏感性地缘客户与强势资源型别墅级大盘客户不完全符合强势的资源诉求并未成为首批客户的置业驱动力现有价格与市场价格结构的矛盾整盘产品结构与市场主力产品需求存在一定偏差,项目困境,市场的问题？,项目的问题？,中海合肥首作如何破局,项目营销诊断,1,2,3,营销突围分析,区域发展,合肥市向西发展门户区，蜀山区未来核心发展区，现代服务业新城核心区，未来西部双核之一,交通条件,项目周边多路公交路线、长江西路高架，轻轨2号线，新桥国际机场四栖城市内外交通,景观资源,观5000亩大蜀山，揽4000余亩生态公园，瞰蜀山湖，资源种类占有合肥第一，资源价值合肥最优,区域配套,目前生活配套不足，教育配套提大幅升，生活配套依托核心区规划整体发展,产业发展,高新区、科学城等众多高科技产业支撑，世界500强企业10家，新加坡工业园入驻，国际化的产业中心,客户认知,区域环境好，但距离较远,山、园、湖，三位一体的强势资源占有具有唯一性但在产业和交通的带动下，我们更是处在合肥离世界最近的地方,一场现在和未来的深度对话,品牌价值,中国房地产行业领导品牌合肥首作，品牌以高端物业、质量过硬、过程精品著称，环蜀山共两高端项目,产品规划,高端别墅级社区，规划高端联排物业及中高端高层产品,规模,42万方气度复合型大盘,园林,业界最具影响力之一的SED新西林景观国际设计,物业服务,中国现有三代物业管理模式的创造者和物业管理事业的开拓者，全盘英国物业管理模式融合东方人文精华,配套,外部商业设有会所性质商业，内部高端配套缺失,户型,刚需与改善性户型为主，户型均好性较强，但功能性与性价比不高,国际化高端生活向西中海以42万方别墅级社区刷新合肥高端生活新高度,中海的创造力，蜀山的影响力,中海高端越级著作蜀山之上国际籍墅区10000亩绿海/国际产业/高端配套/四栖交通,我们理解原山,Slogan:环蜀山42万方天赋氧居Logo色：先深蓝，再浅色,形象及核心价值挖掘,价值挖掘停留在规模、山、生态环境的诉求上，不能准确传达项目的真实价值，也无法与竞争对手形成差异价值体系；高层与整盘的价值关系被忽视；后期整体调性与竞品趋同，无法建立高端形象；整体画面追求对建筑细节和室内装修的铺陈，无法彰显项目独特的资源价值；,诉求点以“预约、认筹、开盘”等节点信息为主，品牌、项目形象、项目核心价值点的传达缺失,形象及核心价值挖掘,推盘策略,2011年3月17日,奠基仪式、项目开工,高层开盘,竞得蜀山区W1101地块,2011年7月13日,2011年7月19日,合肥媒体交流会,2011年8-9月,中海红发现蜀山之美摄影比赛,2011年9月11日,摄影比赛颁奖典礼、项目价值读本及案名发布,2011年11月8日,销售中心绽放高层接受预约,2011年11月13日,样板开放、办理VIP卡,2011年11月19日,品鉴会,2011年11月26日,一期37#、38#楼认筹,2011年12月11日,别墅开盘,12月底,33天,销售中心开放至高层开盘仅33天，较短的时间不利于迅速有效的蓄客；高层先推的策略，无法树立项目高端形象，提升客户预期；两栋分单位的推售策略不如集中推出1栋或1个单元对于客户的挤压效果更有效；,价格策略,伴随结构性的价格松动，客户对价格预期降低，6150元/的定价在形象支撑不足的情况下，相对性价比不高，无法对客户形成挤压销售，实现首期热销；,客户策略,前期的客户定位及拓展局限于基数较小的蜀山、高新客户，无法支撑高端大盘形象的树立和发展，这也是客户普遍对价格预期不高的原因之一,区域特征,以地缘性蜀山客户为主，包含少量高新、六安、肥西客群，整体客户面窄,年龄特征,以30岁的青年之家为主，缺乏改善性客户认同,职业特征,无明显行业、职业特征，客户针对性不强,客户偏好,认可中海品牌，对资源不敏感，偏好6F以下楼层，说明客户总价敏感性高,客户策略,客户拓展方式:DM:针对重要节点的派单2-3次，由派单公司执行；团购：针对周边政府、企事业单位；影院：影院巡展1天，电影贴片免费赠送几天；内部营销:针对公司内部员工、合作单位；圈层营销：金融、4S店、家电、地产行业；,在售楼中心开放前，缺乏有效的拓客方式和客户积累方式；客户拓展区域限定在区域内，无法迅速积累更多客户、树立影响力；拓客集中在强势推广节点，拓客方式在广度、频度、深度和执行力上有待加强；中海会未被充分作为蓄客、客户筛选和持续积累客户，增加客户对中海品牌认同的重要手段；,展示策略/外围导视,区域外围导视不完善，仅覆盖周边，覆盖面小，且长江西路道旗以及精神堡垒等外部导示不明显，导致客户上门难，甚至流失,未能直观引导客户至营销中心，导致客户上门难甚至流失,展示策略/示范区包装,道路与外围环境绿化：绿化风格、园林种类、层次无法与周界道路绿化形成有效区隔，突出项目资源型高端大盘的尊贵形象；入口、广场包装：以硬质铺装为主，缺乏软性景观小品；广场较小，缺乏领地感；入口动线过于简单，缺乏仪式感；广场及外部项目外部销售氛围不够，自有灯杆未被充分利用；,展示策略/示范区包装,围墙展示包装不到位，周边杂乱，有损项目形象,现场印象：包装不够精致、没有形成较好的营销氛围，细节无法体现。,展示策略/示范区氛围营造,销售现场对于生活情景的营造不够，能够体现生活情景的仅有少许外部绿化和桌椅；内部导视系统不统一、不明显；缺乏能够体现尊贵感的温馨提示、景观小品格言等地面标识；,展示策略/内部氛围营造,整体装修风格奢华雅致，注重装饰，较好的烘托了项目高端形象；内部功能不足，仅有引导区和高层接待区、别墅接待区、样板间等，缺乏保证高端项目必备的如VIP室、环幕影音室等多样化的销售道具；在整个内部展示中缺乏对中海品牌历程、中海物业、中海品质（如工法技艺）展示环节；内部导视系统不明显，标识尊贵感不强；样板间装修未考虑不同客户对于户型的要求，普遍重装饰和展示，轻功能和实用性，家具尺寸未做适当处理，突出空间的舒适性；销售道具存在摆放杂乱的问题，无收纳意识；区域模型存在较大错误，并且未能突出区域未来发展优势；分户模型不够精致；,推广策略,推广策略以活动营销、体验营销、圈层营销为主，缺乏事件营销，以缺乏有影响力的大事件营销，难以快速确立项目形象和知名度在整体的营销周期中，连续性不足，难以保持长期的客户关注度,推广策略,营销思路不清晰，忽略对品牌落地建设、区域价值炒作、项目形象树立,推广策略,忽视了线上大众媒体对于项目早期品牌及项目知名度的传播，大众媒体整体投放强度、持续性不够,销售管理,目前8名销售人员的团队配备太少，且从业经历时间长的销售人员过多，整体团队缺乏活力；别墅和高层虽分开接待，但销售人员并未分产品接待；销售动线安排不合理，整个动线对中海品牌、中海物业、中海品质、区域未来发展定位、强势资源均未做着重突出；秘书台的客户分配无法正常衔接，团队配合意识欠佳；仪容仪表需统一，否则不利传递项目高端形象；在销售态度上，销售人员主动性有待加强；销售说辞传递信心不足，在区域未来发展、周边配套、园林等产品细节上含糊、模棱两可信息较多；缺乏销售技巧，对客户引导性不强；销售辅助人员，如物业和保洁人员需加强管理，样板房讲解员功能单一，未起到讲解功能；,“140户型只有一个房间朝南。”“蓝鼎是很便宜、很好，是可以买。”“排屋比别墅的档次低。”,推盘策略,高层先推的策略影响项目高端形象树立,客户反应价格过高，与同期市场价格相比性价比不高,客户策略,客户面窄，层次低，中海会建设未被充分重视,项目的核心价值未被充分展示，整体展示缺乏精细化、尊贵感,形象占位,无法体现项目核心价值，无法跳出区域,价格策略,展示策略,销售现场,提高主动服务意识差、自信、激情、有效传达客户信心,销售动线集中在售楼部与样板房之间，无内部体验式营销,推广策略,面窄、强度低、事件营销少，忽视对品牌、形象、区域发展的传播,树立项目全新的价值形象体系实现客层结构的扩容提升性价比，满足业绩目标执行！执行！深度执行！,项目运作思路,项目营销诊断,1,2,3,营销突围分析,项目总价段分布,整体市场走势,11月以来，全市供应、需求面积都集中在80-140，库存高位也处于80-140，产品面积严重同质化；11月以来，全市供应总价段集中50-80万，而需求集中在40-70万，50-80万库存水平较高；,蜀山市场走势,11月以来，蜀山区供应面积集中在60-70，80-100，120-140，需求面积80-140，80-140，70以下库存水平高；11月以来，蜀山区应总价段集中50-80万，需求也集中在50-80万，50-80万库存水平最高；,蜀山市场走势,11月以来，高新区供应、需求面积集中在80-90，80-90库存水平高；库存水平集中在50-60万水平；,80-90，总价段在50-60万区间存量压力大，主要面临区域外大溪地、港汇、金大地公馆、易居同辉60-70、70-80之间的竞争，区域内西城山水、国光山水间80-90、90-100的竞争102-103，总价段在60-70万区间主要面临大溪地、港汇、金大地公馆、丰盛华庭80-90竞争、沃野花园、国光山水间100-120的竞争；113-121，总价段在70-80万区间，大溪地、港汇、金色名郡、易居同辉、新华金融广场80-100竞争、丰盛华庭、紫园100-120竞争、沃野花园、西城山水100-140的竞争；140以上，总价段在90-100万区间，存在大溪地100-120、金大地公馆120-140、学府公馆100-120、120-140、紫园120-140、西城山水140-160、国光山水120-140的竞争,项目面积、功能与总价控制上与主要竞争对手相比竞争力严重不足价格的调整和外部资源的价值强化成为必然,区域内竞争分析,80-90，总价段在50-60万区间存量压力大，40-50万区间去化良好；102-103，总价段在60-70万区间存量压力较小，具有一定性价比优势，但50-60万区间无存量；113-121，总价段在70-80万区间存量压力大，总价同质化；140以上，总价段在90-100万区间存量压力最小，可替代性不强；,竞争机会分析,高端物业专家行业领导者国际化高端生活,蜀山向西双核国际产业中心四栖交通10000亩绿海西,国际墅区高品质环境稀缺性价格稀缺性强化展示价值区分,80-90总价40-50万102-113总价50-70万,中海，国际化高端生活,国际化高端别墅区,稀缺，性价比,垄断50万以下刚需,现金流产品：价值营销，全面垄断60万以下刚需市场，走高性价比机会型高价产品：价值引导，以整盘价值和热销带动销售，挤压现金流产品快速去化价格损失尽量往对价格敏感性不强的产品上弥补，如别墅产品,依据市场主力需求和机会，分为以下两类产品线,88-113，现金流产品原总价50-70万,121-142，挤压型高价产品总价70-100万,40万起，买下大蜀山,营销主题,策略一：深挖蜀山、高新，强攻市区,线上市区、线下城西同时撒网伴随项目的持续性开发、区域板块成熟度提高，客户将逐步扩大至市区。,策略二：利用市内客户，形成地缘客户的利益刺激点,对市区客户的利用有两个目的：提高地缘客户对项目区域的预期；为后续启动市区市场做好铺垫；,客户策略,我们的目标客群究竟在哪里?,地缘因素：蜀山以及高新区：为本项目所在板块,相同价格区间因素：全市范围：由于项目的强势资源占有有助于吸引全市客户跨区域购买，未来将分流部分本项目的目标客群,区域一,区域三,区域二,交通及市场影响力因素：大城西区域：肥西及六安方向辐射客户,客户策略,通过线上大众普及推广及线下小众针对拓展，在实现品牌、项目知名度落地的同时实现目标客户的扩容及成交基数的提升。,推广策略,线上推广,宣扬中海品牌宣扬区域作为高端别墅区提升项目认知度形成话题效应积蓄大量客户,线下活动,渠道营销,体验营销,服务营销,活动营销,推广策略,展示策略,加强对项目品牌、品质、物业管理服务、区域发展等核心价值的展示；强化地盘包装，突出外部环境领地感和专属感；突出展示细节，加强内外部包装、导视和标识体系的规范性和尊贵性；