2018伊利欣活双微运营方案-87P

公司/案例介绍,伊利欣活双微运营策略,伊利欣活双微运营执行计划,团队介绍及项目报价,Contents,Part1,Part2,Part3,Part4,Part1GIMC介绍,1公司/案例介绍,Part,我们有后台！背景介绍,省广旗下全资子公司前身省广互动局2012年7月正式成立服务不断进化升华,省广集团,3,有机孵化,01,02,03,04,05,06,品牌营销,各事业部合众传播指标品牌省广博报堂,媒介营销,大众传播中心网络互动中心三赢传播省广众烁,数字营销,大数据中心诺时大数据上海传漾东信点媒,内容营销,省广影业省广阳光博纳思公关合宝娱乐,场景营销,省广凯酷上海瑞格盛世体验营销多触电商传媒,自有媒体,广佛地铁广告成都经典视线深圳经典视线海南经典视线,赛铂互动依靠省广大平台六大营销板块兄弟公司，整合多种资源与营销链路提供无与伦比的卓著服务,4,我们兄弟多！平台优势,服务客户涉及多个行业，覆盖快消品、电信行业、3C行业、金融业、汽车等，客户质量极高，行业经验丰富，服务维度广阔,核心客户,5,我们有经验！客户优势,中国领先的G-NOVA大数据生态系统,与微软达成战略合作打造全球领先的大数据系统,首批54家企业加入联盟构建多方共赢的大数据联盟,大数据商店已正式上线提供丰富的大数据营销产品,聚合省广赛铂营销新力量产品更多元，场景更丰富,通过多种的数据采集、算法与应用，构建G-NOVA庞大数据基因。构建“营销类解决方案产品”、“资源性产品”、“工具类产品”、“监测数据产品”4大产品线在全营销领域的各个业务环节，为全平台提供更多、更强大的数字化武器，为客户输出更多数据产品,6,我们有工具！大数据应用,我们有方法！服务流程,内容Content,社交关系Contact,消费者Customer,大数据,LINK,8,努比亚自媒体日常运营项目,点线结合，打造整合内容传播面,努比亚,声量最大化面,内容线性化线,追热节点化点,点借势热点、围绕大事件进行规划及传播新机上市、节日、突发自然、社会热点等,线梳理日常传播内容线，定期产出内容牛仔玩机/牛仔早安/牛仔互动等,提升品牌好感度，拉动新用户感知，持续活跃现有粉丝，增加受众粘度,手机排行榜：从第15名跃居至第8名，为上升最快品牌企业排行榜：排行第22名，首次进入Top50,9,畅意100%美食地图线上线下整合传播推广,24小时IP资源与品牌内容共创,爆点事件、明星为品牌助力、日常内容长线孵化,话题热度：#放肆吃喝,畅意二十四小时#话题阅读总量6.3亿口碑营销：逐步与产品核心诉求点以及产品RTB进行贴合,Part1GIMC介绍,2伊利欣活双微运营策略,Part,传递伊利欣活“骨骼健康，乐享欣生活”的核心沟通内容，将官微打造为中产百事通群体健康生活阵营，传递伊利欣活高端品牌形象，提升品牌知名度,项目目标和任务,双微在整体品牌营销过程中，有何价值？,思考,官方网站,正品品牌信息库,新闻门户,告知品牌信息的最高效平台,关联已有触点,引入传统大流量,8大电视台,电视剧,广告投放平台,内容植入,双微承载了好感粉丝培养的价值让对欣活有兴趣的人，停在这里,消费者停留的中心,销售关联,品牌知名度,品牌好感度,终端销售,98%中年人是网民六成多中年网民对热点事件停留在阅读阶段，获取信息丰富知识,*数据来源：生活在此处社交网络赋能报告中国社会科学院社会学研究所,双微提供有价值的“知识”，提升品牌好感度,16,微信老年人健康“医生”,微孝行动孝心月月到、雀巢微孝,健康随心健康监测、广场舞大赛、问问营养师、客服在线、翻翻老本,会员中心会员中心、我要积分、我要兑换、会员礼遇、我是客服代表,微博老年人和子女的娱乐社区,竞品扫描,#怡养大咖秀#爱奇艺一档明星父母脱口秀节目ELLA代言人TVC传播+互动活动,推送栏目【贾老师专栏】、【怡养百答（送积分）】、怡养大课堂、【问问营养师】,雀巢怡养双微停留更多是60+老年人，他们需要权威专业“医生”，既能治“病”，也能让儿女孝顺,因此，将欣活双微打造成中产百事通的“功能性养生沙龙”这里不治“病”，只为“调理”身心，恢复欣活状态,其中，需更偏重微信端的运营,数据来源：省广Gnexcus数据系统+目标人群样本调研（样本数量200+）,使用频次,单机单日有效时间（分）,资讯平台,吸粉蓄客,导流蓄客,大媒介属性,沟通属性,信息曝光量热门话题,粉丝总数粉丝活跃度粉丝优化和管理能力,信息曝光量热门话题,微信承担吸粉蓄客的作用，微博作为资讯平台吸引关注,双微是45+中产百事通信息获取和沟通的平台，将伊利欣活双微打造成中产百事通的“功能性养生沙龙”。微信承担吸粉蓄客的功能，微博则是资讯平台。,Part1GIMC介绍,3伊利欣活双微运营执行计划,Part,基于运营策略，深度了解消费者，制定内容创意和执行规划,23,王先生46岁深圳上市公司总经理年收入50w+爱好：体育、户外运动（跑步、爬山）、旅游、打麻将对他的描述：有一个幸福美满的家庭，但工作上的压力有时会使他感觉疲惫，尤其了近年来身体状态下降。,已购消费者画像,手机：华为电脑：苹果iPad社交账号：微信QQ,触媒习惯,接触媒体：手机（60%）电视（40%）,*From一点资讯data,国内新闻26.92%养生节目17.64%体育节目11.76%财经节目8.80%,*From传漾大数据系统,认知-分享路径,关于欣活，他们现在的观点,为什么买欣活：,已购消费者对伊利欣活印象,宋先生：相比伊利品牌，对于欣活的认知度较低。,王先生：伊利欣活品质好、口碑好，需要补充钙质。,沟通建议：,伊利大品牌的背书，配合补钙的功能配方知识输出，开始尝试欣活奶粉，但偶尔会忘记喝。,“我把我的工作视为事业”“让家人过上更好的生活是我的奋斗目标”“我希望保持良好的状态来持续做家中的顶梁柱”“我会通过运动健身去让身体更加健康”,对生活的态度：,*From一点资讯data,日常中接受到伊利欣活电视广告、网络广告传递的信息从商超了解到品牌朋友推荐,商超购买线上购买,亲身使用体验一段时间分享给家人一起体验,形成使用印象向朋友推荐，口碑营销二次购买,主要从电视广告了解,尝试购买,使用体验一段时间,口头推荐朋友,关于奶粉，他的需求和行为表现:,相信伊利大品牌，需要补钙,24,王先生49岁南京舞蹈老师爱好：跳舞、跑步、旅游、看电视对他的描述：有一对儿女，目前很满意自己的生活状态，但近来体能有所下降，希望能够强健体质。,未购消费者画像,手机：iPhone电脑：联想社交账号：微信QQ/微博,*From一点资讯data,触媒习惯,接触媒体：手机（50%）电视（50%）,*From一点资讯data,国内新闻26.92%养生节目17.64%综艺节目11.76%其他节目8.80%,*From传漾大数据系统,认知-分享路径,关于欣活，他们现在的观点,最看重的是：品质、口碑、品牌、知名度,为什么不买欣活：,未购消费者对伊利欣活印象,林小姐：一般都是喝牛奶，感觉奶粉是针对性比较强的营养品,潘先生：虽然要补钙，但平时都喝牛奶和吃钙片，奶粉没有试过,沟通建议：,有需要补钙，但平时喝牛奶足够了，没有特别的理由喝奶粉,“家人的幸福是我最大的愿望”“想趁还年轻多出去走走”“身体就是革命的本钱”“中年人也该有自己的精彩”,对生活的态度：,*From一点资讯data,日常中接受到伊利欣活电视广告、网络广告传递的信息从商超了解到品牌朋友推荐,在商超进行了解、不同品种的特定功能（线下试饮）亲戚朋友送礼，进行初次的品尝使用,对比后还是喝牛奶未到需要喝奶粉的年龄,与朋友探讨、分享认为奶粉功能针对性比较强，平时喝牛奶补钙就可以,主要从电视广告了解,多是亲身体验,对比选择,与朋友分享,关于奶粉，她的需求和行为表现:,替代性强，没有饮用习惯,25,消费者认为伊利的品牌背书，也知道欣活奶粉属性是“补钙”但吸引力不足，未能成为其购买/坚持饮用的理由因此，我们需要从情感层面出发打动消费者,认同伊利大品牌的背书，品质有保证。奶粉更多是补钙的需要，但并非必需品，偶尔会忘记喝。,伊利品牌的产品品质都挺好的，但补钙的话倾向选择牛奶，不认为自己到了需要喝功能性奶粉补充营养的程度。,消费者调研结论,基于以上，从情感层面挖掘消费者对欣活的深层次需求，驱动消费者对欣活的进一步认知,27,你可能是一位公司副总可能有一对可爱的子女可能常常带父母外出旅游可能还会在周末约上三五知己打篮球可能,你开始意识到自己已步入中年，传说中的中年危机并没有出现在你身上，相反，事业上的成功，让你觉得自己身上的担子也没有以前那么重，房贷还清之后，孩子也已长大成人,29,但你知道自己的身体在走下坡路，你渴望保持年轻的身体和状态，于是你开始强调健康生活，吃有机食品，甚至注重健身,30,无论是工作/生活遇到问题，你总是一个人扛着，独自处理。身体开始出现小问题，作为主心骨，含蓄的你既不敢倒下，也不想让身边人知道了为你担忧,31,内心深处，你也渴望，有人懂你，给你支撑,32,BIGIDEA,骨起劲，撑起欣生活,33,你在默默地撑起别人，而我默默撑起你打造“功能性养生沙龙”，给予你情感沟通的平台欣活功能性营养配方奶粉，给予你骨骼健康的支持，让你身体更健康我比你更懂养生，是你的功能性养生达人，中西结合、药食同源，提供温和关怀，懂你撑你,品牌故事,具有品质标签的健康专家、营养师KOL讲述养生知识的文章,欣活力,骨能撑你,欣会员,欣活产品,TVC,我的资料,欣活商城,欣活优惠,达人问答,消费者使用产品的故事,全年各月度主题活动合集,以往精选推送内容沉淀,微信板块设置,欣活力,骨能撑你,欣会员,在微博向粉丝发起#骨力有故事#有奖征集活动，让粉丝投稿，说出自己使用伊利欣活产品的故事，在微信以文章形式产出。,骨能大讲堂,骨力有故事,根据全年月度主题活动的不同，推出相关的内容，活动的公布与开展，与活动相关的资讯等。,特色栏目,以周刊形式推出一些关于健康养生的热点资讯，进行软件的产品信息植入。,周周欣活,根据达人问答专栏，以一问一答的形式，定期输出内容，给粉丝专业的养生指导。,欣活百科,每周推送内容囊括多方面资讯，吸引粉丝阅读,男神有欣活,#骨能大讲堂#,#欣活撑你骨morning#,每周一次，发起#骨力有故事#有奖征集；结合当月主题活动发布活动讯息，以及活动报名等，送产品及优惠券。,#骨力有故事#+月度活动,#乐享欣生活#,将微信骨能大讲堂的文章内容整理成微博长图文进行传播。,维持微博原有的常规栏目内容，转发或发布一些健康咨询。,微博话题设置,骨骼健康专业知识,欣生活内容,男神互动,春促,新品上市,健身季,都挺好植入,1-2月份,新春添骨力欣活来撑你,3-4月份,8-9月份,Q4,28天撑起好身体,药食同源新配方更懂你更撑你,都挺好，都撑你,2018年双微运营重要节点计划,38,欣活“骨力”春联征集互动，邀请粉丝创作并分享祝福春联，引导粉丝关注欣活官微，吸粉蓄客,春促,39,新春添骨力欣活来撑你,内容聚焦,欣活态度海报露出,线上活动引流促转化,“骨力”春联H5引发全网传播,持续扩大影响力,祝福分享吸引粉丝转化,吸引关注促进转化,持续吸粉内容渗透,传播规划,春联UGC持续渗透,欣活系列态度海报上线吸引网友关注，传播欣活“功能性养生达人”形象,42,43,44,欣活官网微博微信传播，伊利集团双微资源矩阵扩大影响力,海报扩散,微博#欣年为TA撑起新生活#骨起劲，欣年加油#,欣活官网、伊利集团旗下双微矩阵欣活骨起劲撑起欣生活,微信欣年最需要鼓励欣活为你撑起欣年欣生活,邀请网友创作“骨力”春联，为亲人、朋友送上新年祝福引导消费者关注欣活微信，促进粉丝转化,“新春添骨力，欣活来撑你”H5上线,H5流程及粉丝导流路径,首页,参与互动写祝福,截图分享,微信吸粉,新春添骨力欣活来撑你“骨力”春联送祝福,关注欣活获取好礼,外围扩散H5，卷入用户产生UGC,新春添骨力欣活来撑你“骨力”春联送祝福,微博话题示意#新春最“骨力”的春联祝福#欣活新年“骨力”祝福#微信标题示意新春最“骨力”的春联祝福,KOL示意,营养师顾中一,一起神回复,雯婷茜子,食品观察家,双微向粉丝传播扩散H5及网友春联UGC，二次互动影响粉丝,欣活送你“骨力”祝福,关注欣活获取好礼,#新春添骨力，欣活来撑你#伊利欣活，为你提供专业的功能性营养配方奶粉，写下你的新春祝福，新春添骨力，欣活来撑你。,发起“28天撑起欣生活”打卡健身计划，联合keep/动动的KOL创作“健骨操”，强化欣活“骨骼健康”品牌印记,健身季,50,28天撑起欣生活,传播规划,内容聚焦,#28天撑起欣生活#打卡健身计划海报露出,线上活动引流促转化,keep/动动KOL发布“健骨操”视频，发起打卡健身计划活动,持续扩大影响力,引流欣活官方微信实现打卡健身计划，促进粉丝转化,吸引关注促进转化,持续吸粉内容渗透,打卡完成获取会员积分,官微发起28天撑起欣生活打卡健身计划，引导网友注册关注官方微信，参与活动,“28天撑起欣生活”活动海报发布,28天撑起好身体,keep/动动KOL与欣活创作“健骨操”并在keep/动动平台发布，引导网友关注欣活服务号，参与打卡健身计划,“健骨操”视频发布,55,外围传播扩散“健骨操”视频，吸引用户参与打卡健身计划,微博话题示意#一起健骨操，28天撑起欣生活#欣活健骨操，撑起欣生活#微信标题示意28天打卡健身，一起健骨操,KOL示意,同道大叔,行走40国,范志红,正岩先生,完成打卡实现积分获取,28天撑起欣生活,健身打卡,你已打卡28天恭喜成功撑起欣生活,点击获取会员积分,积分可至欣活商城兑换礼品或优惠券！,“支柱的1天”阅读小报H5，引发粉丝情感共鸣邀请粉丝分享“撑不下去那一刻”，让欣活为你撑起欣生活,新品上市,58,药食同源新配方更懂你更撑你,传播规划,悬念海报引关注,明星/KOL发布新品悬念海报,线上事件引流提升知名度,药食同源新配方奶粉公布,深度互动提升好感度,“支柱的一天”阅读小报H5传播扩散，引发网友情感共鸣,吸引关注,持续吸粉内容渗透,#撑不下去那一刻#双微互动,明星+故宫御膳坊悬念发布,孙红雷发布与故宫御膳房合作了一道“药食同源”的新菜，留下悬念引发网友竞猜,#药食同源，更懂你更撑你#最近和故宫御膳房一起创造了一道新“菜”，药食同源新配方，能量满满，诚意满满，猜到是什么的颜王重重有赏！,H5揭示支柱也需要被支撑，公布孙红雷和故宫御膳房合作新品药食同源新配方新品奶粉，强化欣活“骨骼健康”，更懂你更撑你，提升品牌知名度和好感度,“支柱的一天”阅读小报H5配合新品发布,无论是工作还是生活，每天总是忙绿且充实，你是家人的支柱，也是公司的支柱,62,63,深夜独处时刻，你才能做自己的支柱，但其实，你也希望有人懂你，给你支撑,64,65,外围传播扩散阅读小报H5，实现深度情感沟通,微博话题示意#支柱的一天，欣活懂我撑我#撑不下去那一刻，欣活撑我#微信标题示意作为支柱，该如何撑下去谁会陪我，再撑一刻？,KOL示意,一句心情签名,背包走天下,广州边锋谢俊辉,故宫御膳房,双微发起#支撑不下去那一刻，欣活撑你#话题互动,#支撑不下去那一刻，欣活撑你#每一位支柱都支撑着一个家，都是公司里的骨干，每天都默默撑起别人。其实，每个人都有撑不下去的时刻，你愿意分享那一刻吗？让欣活为你撑起欣生活。,#支撑不下去那一刻，欣活撑你#每一位支柱都支撑着一个家，都是公司里的骨干，每天都默默撑起别人。其实，每个人都有撑不下去的时刻，你愿意分享那一刻吗？让欣活为你撑起欣生活。,UGC推送，二次传播深化情感共鸣,支撑不下去那一刻，欣活撑你,强肌健骨配方奶粉，药食同源更懂你更撑你,【骨能大讲堂】骨骼健康，撑起欣生活,配合电视剧传播节奏，深挖品牌关联点，与观众互动，提升品牌知名度,都挺好电视剧,69,都挺好，都撑你,苏明哲撑起家庭重担，伊利欣活默默给他支撑,都挺好剧情简介：表面上无限风光的苏家，随着苏母的突然离世，瞬间分崩离析经历了父辈与子女间的多次矛盾、危机，最终，度过重重考验的苏家人明白到，虽然有血脉相连，但是一家人彼此间的沟通也不能忽视，终于实现了亲情的回归。,都挺好剧情介绍及结合点,家庭危机、生活困境打不倒的支柱，需要更多支撑,好的身体才能撑起生活，伊利欣活给身体多一份支撑,伊利欣活双微借势传播规划,借势都挺好公关传播，进行相关话题炒作,配合大结局做趣味互动，输出长图文进行剧情回顾,捆绑都挺好热门话题，进行健康内容的产出，强化品牌印记,传播节奏及创意示例,话题示意：正午阳光又一良心大作，但主角居然是瓶奶粉？怎样才能都挺好？答案都藏在剧里姚晨坦言拍戏很累，还好有它！实力女王姚晨新作，有演技才是演员最大的支撑,话题示意：苏明哲一个人撑起整个苏家，背后是谁在默默撑他？苏明玉终于选择回归家庭，亲情才是最后的归属互动示意：微信小游戏，测试你是都挺好中的谁？,趣味互动：都挺好大结局猜测，给出几个不同版本的大结局，让粉丝进行投票，有奖竞猜。长图文剧情回顾，结合产品植入话题示意：从都怎样的人才能成为家庭支柱？,伊利欣活双微运营roadmap,Part1GIMC介绍,4团队介绍及项目报价,Part,团队架构,集团数字营销副总谢振羽,客户副总监蔺晓峰,资深策划经理邢意,创意总监陈延凯,资深文案韦智国,策略&内容创意群总监杨岳衡,华北总经理万程程,互动设计师周煜,谢振羽TT集团数字营销副总行业经验：14年曾在平成广告、Mccann、ADK任职获得奖项：龙玺广告节金奖、金投赏金奖若干、全广节金银铜若干、华文时报全场大奖金奖若干。参与案例：魅族、金立、日清杯面、平安银行、招商银行、海尔、广汽、唯品会、黑人牙膏、生力啤酒、嘉士伯啤酒等。,杨岳衡Ray策略&内容创意群总监行业经验：9年9年以上广告行业从业经验，一直专注与品牌策略和传播策略的工作，从事快消类、互联网类的数字营