-荔枝FM 约个声音的会 结案报告

,荔枝FM约个声音的会,结案报告,目录,1,2,3,4,创意传播策略,传播细项MainLaunch,传播数据总览,传播细项PreLaunch,5,传播细项Sustaining,6,经验总结,创意传播策略,约个声音的会直播时代，荔枝如何突围大多数忠粉听众仍然来自于站内固有用户进阶转化，站外用户知晓度不高,短用户生命周期vs情感温度慢产品情感发酵期长产品，如何短时间内爆红,StepI创意传播引流迅速提升知名度，站外引流，爆款产品,StepI内容激励变现用户留存和发展从而达到变现,这样一群她,Tag：少女心爱幻想感性化行动派寻求精神上的情感寄托少女心,#约个声音的会#,这样一个他,Tag：音频直播：亲密陪伴实时互动：会聊更会撩男友梦,在荔枝里面总能找到一款理想男友,在一年中最孤独的一天1月11日，百位男神持续井喷四个小时，与少女们约个声音的会,Social,活动预热炒作,-鲜肉+明星+网红视频发布-100位男友线上声音邀约-H5声音邀请,站内,Minisite-明星男友竞猜,PreLaunch（1.9-10）#100位声音男友即将上线#,MainLaunch（1.11）#100位声音男友约个会#,Sustaining（1.121.18）#声量持续发酵#,线下,媒体,活动引爆,-100位男友在线直播陪过节-直播间分享至微博邀约-多平台KOL矩阵传播扩散,百人直播狂欢-100位声音男友与粉丝互动,复古电话亭,-连线声音男友病毒视频拍摄,事件升华扩散-行业媒体全面报道,APP开屏锁屏广告信息流广告,行业垂直及相关媒体,APP开屏锁屏广告信息流广告,复古电话亭-用户体验试听下载,复古电话亭-病毒视频上线传播,Roadmap,线上线下联动配合媒体平台全速扩散高流量落地荔枝FM平台,一场实力少女收割机Campaign取得怎样成效？,高流量转化率落地荔枝FM平台,行业领军广阔前景,精准用户沟通高质UGC反馈,传播新峰值声量口碑大幅提升,音频直播领域领军代表多平台自主转发10万附加价值,各个平台过5亿的曝光量百万级的讨论量活动当晚访问量为500万声量为推广前15倍,更大范围:站内新增600万流量更深沟通:巩固忠实粉丝的心,少女心一击即中互动量60万+超预期高参与用户反馈,活动效果,传播细项PreLaunch,精准用户沟通高质UGC反馈,2,KOL微博发布、线下活动开启、爆款H5、媒体广告位投放为活动日进行预热宣传引发关注及热议,KOL类型多样化明星+鲜肉+网红利用其粉丝圈层精准接触产品目标受众发出视频邀约直击少女心,互动量高至280,000#约会#概念满足幻想多优质精品互动内容,创意配对形式引发期待感朋友圈自主高转发UV15,000+PV110,000+,复古电话亭化身商圈小地标打造场景化营销模式增强用户体验,覆盖人次10,000+试听2,000+分享及下载转化率为50%和15%线上20所高校BBS全站置顶6所高校自主转发品牌化标识鲜明，深化植入体验者认知,注重声音品质传播，提升用户体验感,多优质精品互动内容场景营销深入体验高粘度用户互动,精准定位目标受众使用媒体制造更有效率的传播各平台过5亿曝光量,#百位男友#,#语音直播#,#约个声音的会#,精准定位目标受众使用媒体制造更有效率的传播,各平台过5亿曝光量,精准定位目标受众使用媒体制造更有效率的传播各平台过5亿曝光量,传播细项MainLaunch,高流量转化率落地荔枝FM平台500万访问量,3,更大范围:站内新增600万流量更深沟通:巩固忠实粉丝的心百位男友上线直播/线下复古电话亭粉丝/病毒视频拍摄,直播间分享传播总体曝光量近1亿站内新增600万流量影响力高辐射新用户,直播KOL直发,其他高流量KOL外围扩散至全网,UGC：用户自主分享至微博,羞耻play互撩用户超高热情反馈荔枝打赏流量变现,男神在线直播前夕活动现场聚集众多粉丝热情等待参与现场互动体验,百种“动物系男友”那种男声最撩你？,点赞量,高播放量315万+点赞量4万+自带传播性网友趣味UGC观看人次41,000,3,510,000,在只用2个微信精品KOL推广的情况下以视频自带的病毒传播效应获得了351万次浏览，为品牌创造了声量,传播细项Sustaining,行业领军,4,音频直播领域的领军代表展现广阔前景,活动认可度高音频直播前景广阔文章登微博热门十家媒体自主转载,亮点：推酷转载创业邦文章,亮点：雷锋网文章登新浪热门,经历三阶段变化受众对荔枝FM认知更加丰富,推广前,推广后,现阶段,新闻稿、BBS、微博、微信均凭借活动自身影响力创造附加价值总计100,000+,传播数据总览,传播新峰值声量口碑大幅提升,5,各个平台过5亿的曝光量，百万级的讨论量活动当晚访问量为500万，声量为推广前15倍,品牌声量25,052（提升15倍）,品牌好感度零负面（正面提升16倍）,微博曝光量2.57亿+（占总曝光51.4%）,累计曝光度5亿,百度指数40,601提升200%,互动量603,075,0,50,000,100,000,150,000,200,000,10/1,10/5,10/9,10/13,10/17,10/21,10/25,10/29,11/2,11/6,11/10,11/14,11/18,11/22,11/26,11/30,12/4,12/8,12/12,12/16,12/20,12/24,12/28,1/1,1/5,1/9,1/13,1/17,0,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,30,000,活动推广前活动推广期,活动推广前后日均声量对比,从社交媒体声量走势来看，本轮#约个声音的会#活动，以明星为话题，利用“明星效应”进行推广，同时通过众多热门微博账号6岛岛、自黑狂魔唐大夫等进行助推，荔枝FM的网络声量大幅提升，对比活动推广前（2016.10.1-2017.1.8），活动推广期（2017.1.9-2017.1.18）荔枝FM的日均声量为活动推广前日均声量的15倍。,1月9日，徐海乔、冯建宇,DTX、孟瑞等明星演员以及,6岛岛、自黑狂魔唐大夫等多位微博知名博主发布1月11#约个声音的会#活动预热视频,引网友高度关注。其中，徐海乔发布,的预告信息单条转发10万+,1月11日，直播活动日，冯建宇DTX、孟瑞等发布#约个声音的会#语音直播#百位男友#活动推广信息，再次引发网友关,注,数据来源：微博、微信、贴吧、论坛,荔枝FM社交媒体声量趋势,1月9日活动预热当天，荔枝FM新浪微博搜索指数达到搜索峰值，说明活动一开始便成功吸引了网友的注意力，引起了网友的好奇心，促使网友搜索关注，从而拉动了搜索指数上涨。此外，通过近1个月内荔枝FM与主要竞品喜马拉雅FM、蜻蜓FM的新浪微博平均搜索指数对比发现，荔枝FM的平均搜索值最高，为喜马拉雅FM的5倍，为蜻蜓FM的11倍。,1月9日，#约个声音的会#活动预热近1个月内，品牌关键词被提及的平均值与最高值,新浪微博搜索指数,活动推广前：平均百度指数：19,960,活动推广期：平均百度指数：40,601,1月9日推广活动开始后，荔枝FM的百度指数迅速提升，较活动推广前提升了2倍。与新浪微博搜索指数不同是，1月12日，#约个声音的会#直播的第2天，荔枝FM的百度指数出现搜索峰值，说明网友从接受品牌讯息到形成了解和购买意愿会有一天的转化过程。,百度指数,4%4%,4%,5%,5%,6%6%5%,8%8%,广东北京江苏浙江山东四川河南陕西辽宁上海,美食4%,旅游4%,音乐3%,2%,1%,1%,1%,1%1%,1%,1%1%,1%1%,1%,名人明星,搞笑幽默,电影,娱乐,90后,时尚,星座命理,情感生活,文艺,宅,八卦杂谈,动漫,13%,43%,19%,12%,10%,2%,1%,时间：2016.10.1-2017.1.18平台：微博,18岁以下19-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上他们主要爱好旅游、美食、音乐等,女粉丝提及讨论的占比远高于男粉丝70%30%VS,年龄主要集中在19岁-29岁之间,他们主要来自广东、北京等地区,提及荔枝FM微博用户特征,通过#约个声音的会#活动的推广，网友对荔枝FM的好感度得到了明显的提升，几乎没有负面评论，活动推广期好评度达81%，为活动推广前的16倍。主要为网友分享主动下载荔枝FM收听节目，之前卸载荔枝FM的用户重新下载安装荔枝FM以及有网友表示，非常喜欢收听荔枝FM，只有伴着荔枝FM才能入睡。,口碑变化,活动推广前,活动推广期,活动前,活动后,活动前后词云变化,活动前期，提到荔枝FM，主要为网友分享自己上传到荔枝FM的节目以及直播节目，邀请其他网友进行离线收听。随着#约个声音的会#、#百位男友#活动的推广，“声音男友”“好听”“睡前陪伴”“晚安”以及“约会”等词成为网友热议的高频词。此外，受邀请加盟的明星“冯建宇”、“孟瑞”、“徐海乔”等成为网友热议的焦点，越来越多的网友为了收听自己喜爱明星的节目，主动下载安装荔枝FM。,截止2017年1月18日，包含三个话题的微博信息共计774条，累计转发24万+,累计评论92,196，累计点赞270,879，累计曝光量达2.57亿+,阅读数,三个话题累计1.7亿,评论数,三个话题累计31.5万,话题传播,86%,女粉丝参与互动热情较高,VS,沿海城市粉丝贡献最多参与热情,4%,4%,4%,5%,5%,6%5%5%,8%7%7%,广东江苏山东北京四川河南海外浙江河北辽宁安徽,优质互动粉金V、黄v&达人占4.06%,金V：是黄V用户中的顶尖用户，要求是已认证的微博签约自媒体，并且每月阅读量达到1000W，如果达不到，金v标识就会消失/蓝V:企业认证/黄V:个人认证(对职业身份等信息验证较多)/达人:个人认证,参与互动的用户，年龄集中在20岁-29岁之间,14%,14%,45%,17%,12%,10%,2%,18岁以下19-24岁25-29岁30-34岁,35-39岁,40-49岁,互动用户=所有参与话题转评赞用户去重,参与三个话题互动用户特征,2%,3%,4%,6%,9%,11%,18%,22%,25%,作为荔枝的忠实听众很开心,已经锁定荔枝直播,这样的活动很给力,小光棍节约起来，不见不散,声音男友，还不错,下载安装了荔枝FM，坐等直播,孟瑞，我只想一个人住在你的心里,支持徐海乔,支持冯建宇，冯建宇好可爱,网友讨论内容主要集中在表达对喜爱明星的支持。11%网友表示，为了收听喜爱明星的直播，专门下载并安装了荔枝FM，并锁定直播。同时，也有9%的网友表示“声音男友”这个创意很赞。,三个话题用户主要讨论内容,经验总结,6,推广方式多元化,针对同一目标受众的不同媒介使用习惯，将不同的推广方式整合，线上活动与线下活动联动，最大程度上覆盖TA人群，达到推广效果最大化。,社会化传播最大化,通过不同媒体平台发声，社会化媒体传播可有效致使站外用户的转化，通过引导，将流量落地荔枝FM平台，实现600万新增用户,品牌传播形象化,通过KOL传播、复古电话亭线下活动、病毒视频、H5创意、公关稿发布，成功精准沟通目标用户，“声音男友”概念触动用户并深入人心，品牌传播形象化，增加记忆点。,这些我们做到了,预警更完备