-康师傅新媒体2018年度双微传播方案

2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,康师傅社交媒体运维方案,1,第部分,双微现状及目标,双微运营现状,微博微信每月各发布12条，发布频率过于频繁。,双微概况,双微以日常推文为主，缺乏大型campaign制造声量&增加粉丝,双微内窑角度元化，涵盖企业资讯，品牌新阁，节日热点及生活方式。,以转发微博的形势配合各事业推广活动,缺乏主动性。,有效建立康师傅美食家，食安专家，传统文化传承者的形象。,每月一次有奖互动活动，粉丝参与度高。真余博文和推文用户互动量偏低。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,3,实现双微粉丝增长，提升阅读量和互动量，扩大官方账号影响力。,01,强化康师傅引领行业升级的角色，深度解析行业内容,03,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,4,02,目标,22018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,5,第部分,策略分析,方法1,TouchPainpoints,EmotionalResonance,Experience,Buzz&SocialInfluence,ChangeofBehavior,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,6,e.g.,消费者对于方便面生产过程有怀疑对安全和营养价值有担心,xxx品牌发起了参观工厂，亲自参与制作（装箱），并将亲手制作的产品发往地震/洪水灾区的活动,消费者认为xxx品牌不但生产过程公开透明，对于方便面的营养成分有了新的认知，并且认为xxx企业是个有社会责任的企业,某某参与过活动的知乎大拿在论坛发起讨论你所不知道的一包方便面引起了网友热议,加班本来打算点外卖，看见公司小卖部的xxx方便面，随手拿了一包,低介入度品牌策略分析,低介入度品牌策略分析,AttachwithHigh-InvolvementTopics/Categories/Occasions,方法2,RelationshipDynamic,Share&Conversation,ChangeofBehavior,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,7,e.g.,xxx品牌与美团打车co-branding凡是凌晨12点以后下班的人叫车，可赠送新品健康瘦身饼干、矿泉水,很多人在朋友圈分享得到赠品后的照片，并引发朋友参与讨论,消费者之间互相影响，觉得跟xxx品牌的关系更紧密了，像互相关心的“朋友”,两个好友在健身房运动完，自动贩卖机里买了新品饼干和矿泉水，边休息聊天，边分享轻松、方便的美食,企业层级视野&行业类深度文章，针对性围绕该类内容打造固定传播栏目，定期进行正面宣传，树立引领行业升级的品牌形象等。,01,通过热点、IP借势、和co-branding合作、与（socialbehavior相关的）场景捆绑，充分利用消费者熟知的heroproduct引发关于品牌的话题讨论，用产品为品牌创造价值，与消费者建立情感链接。,03,每季度策划专案活动，结合当下热点节气热门平台等提升品牌声量&增加粉丝。和多类KOL合作进行二次传播。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,8,02,策略总结,品牌推广,宣传导向,互动导向,产品推广,互动导向,宣传导向,品牌推广,*在透析表中标出了近一个月竞品间在微博&微信公众,账号上推广的状态X轴:推广互动性/推广传播宣传性Y轴:品牌推广导向/产品推广导向圆圈直径:账号关注度及互动参与度,康师傅2017,微博&微信账号综合透析表,现有双微运营情况分析,2018,康师傅2017,2018,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,9,目标受众,理活动-企业年轻领-崇尚健康绿的消费-热爱中华美-喜爱有趣，轻松的内容，颜值，品质的产品,领，学（产品终端户）,社交为-容易被意领袖影响消费为（辣妈男神）-旦对品牌或特定产品有了良好的体验，会主动成为社交圈的“意领袖”，推荐给更多的-只选择符合价值观的品牌，对品牌负信息常敏感,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,10,目标受众,康师傅，事业同仁,理活动-作为康师傅他们对的作充满热情-希望可以更加全的了解其他集团，及各事业部产业作，他们最关的是集团的整体决策和发展规划-期待和其他康师傅有更加紧密的互动,社交为-边有许多同在康师傅作的朋友和同事，彼此有较强的影响-经常在社交媒体上分享他们的作常以及作为康师傅的豪之情-常愿意为集团发声，从去影响更多的加他们的家庭,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,11,目标受众,利益相关者(媒体&股东&食品行业工作者&合作伙伴),社交为-在制定任何投资合作决策前会在社交媒体上进调研，客观谨慎考虑问题。-业发展，企业资讯，公益项等商业、资讯类内容较受此类群欢迎-不喜欢在社交媒体上发声，但紧密关注感兴趣的话题,理活动-有定的个经济基础，渴望获得更的成功，有定的社会地位-家庭经济的主要来源，有较的经济压-看重投资理财，关国家企业的各项发展,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,12,社交媒体价值主张,做为中国民族品牌，25年来康康从未停对中华饮化的追溯和探索。在新的25年中，康康将不断创新，不但引领都市消费者摩登的现代健康饮活式，更引领业升级，和家共同建设健康中国。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,14,品牌真相,产品真相,社交舆论真相,消费者真相,渠道策略,双微平台,“尝试”平台“新”平台,微博：新闻发布平台做为康控新闻发布，活动宣传，事业讯息和危机公关回应主要品牌微信：深度内容沟通平台做为康控点对点深度对话沟通平台，分享品牌故事、事业讯息，回馈活动，重线下活动发布等。“新”平台通过新兴平台，提供互动性更强的内容，丰富品牌故事，增强粉丝互动“尝试”平台对于品牌，通过不同于往常的渠道进多维度传播，更范围内接触目标消费群体,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,15,第部分,22018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,16,内容策略&规划,双微沟通策略,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,17,1.站在企业的层级，策略层的度上去沟通，跟事业部的格做出区隔。2.站在引导&教育消费者的度，对使场景进情感上的沟通，影响消费者并扩品牌影响。3.热点信息选取需符合品牌DNA，可以偏正能量的度去沟通，语调轻松诙谐，伤雅。4.具有前瞻性，业资讯内容的沟通，吸引利益相关体。,社交媒体传播案解析,康康初不移，与尔同,作为中华饮化传播者，康师傅不忘初，继续关注消费者切实需求，未来将继续和消费者携共进，推动企业转型，引领业创新升级！,年度主题,价值阐述,内容策略,具体内容,话题标签,品安全普及品安全知识树中国安排头兵形象,企业动向第时间更新企业动向不断深化业领军者形象,品牌精神中国民族品牌,社会责任深化永续经营，回馈社会理念打造消费者品牌认同感,安活动；推动安科普-e.g.安赛品牌体验馆及安检测中；权威部资讯推广业深度报告,业活动回顾；事业讯息产品创新升级多元化策略：打造消费场景季报、年中报的传播业深度报告年轻的饮消费喜好品饮料的趋势,坚守品质，助中国航天梦弘扬中华饮化，引领现代活式打造中国民族品牌典范营养快乐好活,ESG报告保护环境，开展节能减排项内部企业化沟通；社会公益，体育公益，校企合作三农贡献，拉动农业发展的头,康康安控#康康助健康中国梦#,#康康有为#,#美味康康情#康康乐享健康中国味,#康康有为#,比重,15%,40%,30%,15%,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,18,双微活动日历,4月,6月,9月,12月,3月,6-7：“康宝宝更堂”周边产品,2018年财报,年中财报传播,8-9：康师傅：奔跑诱惑#程序游戏,10-11：#穿越吧康康抖系挑战赛,12-1：元旦&春节预热,2-3：歪果仁的尖中国味采访调查,4-5：亲节,2018品安全科普创新公益赛,执,专访,新华社民族品牌,程签约仪式,涵养泉故宫联合发布会,CUBA北校庆,ESG报告,年报,常内容推广世界杯,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,19,品安全DEMO,简述：2018年国际品安全与健康会召开，康师傅分析业信息，突出其在品安全作出的努和贡献。章创意形式：图结合，每个专题以个消费者息息相关的、感兴趣的问题引，以6个问题的形式展开，增强可读性、阅读兴趣。标题：“2018年国际品安全与健康会”都要讨论啥？摘要：品安全与健康，康康直在坚守引：2018年国际品安全与健康会将在41920于北京召开对于这尖上的事你们是否也分滴好奇？别急，康康这就带你起去探探路,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,20,正：通过国际品安全与健康会“聚焦两主题六个向”的内容，引出康师傅多年来在品安全作出的努第部分：总体简要介绍“品安全与营养健康两主题“第部分：主要介绍“六个专题向“，以“品真实性与溯源技术”和“学术界新观点、产业界新动”两个专题向为重点，分别结合康师傅的产品讲述“从农到餐桌，全流程可追溯”和“注重技术创新，实现产品升级”两的内容，其他4个专题向简要介绍。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,21,品安全DEMO,企业动向DEMO,简述：以康师傅助中国体育事业的校企合作活动为例，策划系列性的校企合作动向章。助中国体育事业的内容主要包括：拉松活动、康康圆梦奖学、CUBA学联赛、北120校庆定制等。章创意形式：图结合，动图引，横屏展，条理分明，简单清晰，通俗易懂。此次北120周年校庆，康师傅现场持北篮球赛，助篮球公益事业。突出康师傅助中国体育事业的民族品牌精神。标题：校企合作|男孩拼鲜，北赛场上都帅到起!标题：与尔同|参加CUBA学联赛，你的体够了吗？摘要：你的篮球梦，康康来守护引：声象辞和动图引章砰砰砰北校庆现场场拼即将上演旋转机，看看发了什么！,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,22,品牌精神DEMO,简述：结合中国的传统节或与康师傅有紧密联系的热点节，以具有连贯性的海报形式，阐述康师傅的品牌精神。例：72国际体育记者海报洞察：体育记者是需要很体、速度和激情的职业，正是因为有了他们，我们才能第时间看到精彩的体育赛事。康师傅直持中国体育运动精神，在这个特别的节，康康向伟的体育记者致敬。,标题：国际体育记者|今天，向你们致敬！摘要：谢谢你们，节快乐！引：“相机，话筒，定格汗荣耀；体，智，助竞技精彩。”（字）72第24个国际体育记者，节快乐！（字）,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,23,画描述：画中间是个体育记者，他背着书包，拿着矿泉和采访设备奔跑着，他奔跑穿过的地，周围都是康师傅持体育运动的场景（印式，或墨画式）：NBA、拉松、排球、骑（露出运动员吃泡场景，喝康师傅饮、拼搏的场景）。,品牌精神DEMO,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,24,社会责任DEMO,简述：康师傅2017年ESG报告，解读康师傅最新成就，落实康师傅品牌责任。,章创意形式：简要、精准概述事迹及成就，图结合，左右滑动图展报告图表，可读性强。标题：你能秒懂的康师傅2017年环境、社会及管治报告摘要：康康来守护康康左右个新动作引：秉承2016年“永续经营，回馈社会”的主题康康路到2017和2016年的ESG报告相康师傅在品安全、升级创新、关注员发展和环境保护、回馈社会上，有了许多新的举措向左滑动图，快来看看看,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,25,去这玩,去这看,去这买,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,26,微信菜单栏优化,OPT1,OPT2,关注维码优化,体现康师傅企业号层级的关注维码，并以GIF形式呈现，优化户体验,放于微信章开头,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,27,放于微信章结尾,22018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,28,第三部分,2018活动传播规划（2017年4-2018年3）,2018活动传播规划（2017年4-2018年3）,4-6,7-9,10-12,1-3,“康宝宝更堂”周边产品,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,29,康师傅：奔跑诱惑程序游戏,#穿越吧康康#抖系挑战赛,歪果仁的尖中国味采访调查,#康康助你闯世界抖系挑战赛,302018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,康宝宝*更堂周边合作,康宝宝*更堂周边产品,洞察：情感和美向来是们津津乐道的话题，更堂抓住们的情感和胃，于每晚和们共话情感。将情感故事娓娓道来，抚慰，将道道传统美层层加，赋予情，温暖你的胃。,品牌联系：康师傅作为中国民族品牌，在弘扬中国传统美化、和消费者建情感联系上与更堂有很强的共鸣性。为进步传递康师傅系消费者、弘扬传统饮化的精神，康宝宝携更堂，塑造个戳、贴、萌萌哒的康宝宝形象，利具有情感元素的独特周边产品加强与消费者的情感联系。,康宝宝*更堂周边产品例,康宝宝*更堂甜品抱枕男盆友不在边怎样，康宝宝给你后背杀版爱的抱抱！,康宝宝*更堂联名咖啡杯深夜温暖你的胃，爱你辈！,康宝宝体玩偶深夜泡碗更堂康康泡碗，把抓住男神的胃！,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,32,定制产品推广结合电商渠道，进周边产品活动赠送，扩品牌影响，促进销售结合产品，推出更堂&康宝宝定制款产品包装,康宝宝*更堂周边产品,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,33,康师傅：奔跑诱惑程序游戏,洞察：时代快速发展，们对健康和运动越来越重视，很多报班健房，在作天后活动体，各项体育赛事也备受关注。,品牌联系：康师傅直助体育事业，跑、篮球在赛场为运动员提供膳补给，在赛后助更多公益体育项，让更多的爱上运动，有机会运动。为传递康师傅持体育公益的理念，加深康师傅贴陪伴者的形象，结合88#全民健#开发个康师傅：奔跑诱惑的程序游戏。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,34,游戏创意：打造个与康宝宝共同健的游戏程序，户点开后会进运动闯关模式，康宝宝是运动健的引导者，康师傅产品可以作为能量补给，隐藏在各个场景，供运动健者发现、饮。互动亮点：1.以定制的康宝宝形象贯穿游戏始终，按下屏幕操控康宝宝向前奔跑。2.以康师傅产品作为能量补给来源，通过不断闯关，在多种运动场景中增加能量，获得能量彩蛋：如跑到拉松场景，吃泡，每吃桶泡增加5个能量；进篮球馆观看赛，喝冰红茶，每喝瓶冰红茶增加3个能量；进游泳馆游泳，喝优悦，每喝瓶优悦增加2个能量。（其中还可以加其他的产品补给，如饼干、蛋糕）3.菜单可以通过实物奖品，或者优惠券的形式分发，如便优惠券、兑换瓶矿泉等等，引导消费者去天猫店消费，促进销售。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,35,康师傅：奔跑诱惑程序游戏,抖系#穿越吧康康#挑战赛,洞察：当今，们在“吃”这件事上不只停留于满物的味，是越来越重视品的健康与安全，对品的安全问题越来越关注。在当下最的短视频抖平台上，“穿越”的脑洞视频层出不穷，但关于“美的穿越”还属新鲜事,品牌联系：康师傅作为品安全的践者，积极承担品产企业主体责任，实现了“从农到餐桌”的全程追溯化管理。为进步践品安全理念，康师傅携抖发起#穿越吧，美#挑战赛，通过跟抖动漫类KOL合作，展现品从成品状态“穿越”回原材料（原产地）的神奇历程，传递食安科营的信息，展现民族品牌精神。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,36,抖系#穿越吧康康#挑战赛,创意想法：康师傅联合爆的抖KOL，制作创意品“穿越”动漫，在抖发起#穿越吧康康#挑战赛，征集“品穿越”脑洞动漫，展现品从成品状态“穿越”回原材料（原产地）的历程，追寻你中物的前世今。动漫创意亮点：1.以康宝宝的形象贯穿始终，带领家了解安科普内容。2.动漫展从种植养殖基地，到销售终端可溯源品旅程，重点展科学技术，专业产等保证绿健康产品的科普内容。3.绘动漫格，通过幽默诙谐的形式，励抖友积极参与互动。,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,37,洞察：近年来越多国出国，越多外国来中国活，中国美遍布全球，更是深得外国喜爱，他们赞美中国美，喜欢吃中国美，并乐于寻找更多创新吃法,品牌联系：康师傅致于民族品牌的深耕、运营，致于弘扬中华饮化。康师傅旗下的便等品不仅是国的美常，更是备受外国喜爱、迷恋、称赞。通过在便利店举办其林中国味挑战，利部分康师傅产品作为材，带领国外友了解中华饮化。,歪果仁的尖其林中国味挑战,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,38,2018Tingyi(Caymanislands)HoldingCorp.,Allrightreserved.,39,分镜脚本：1、问题，红（）底字，背景乐,2、限时半时，让外国友在便利店物制作出其林餐，借助微波炉等既有具，物居中，背景后有康师傅产品露出,3、外国摆盘时刻，画动作快进，康师傅产品特写，最后的成品特写；（脚杯盛放涵养泉，特盘装精致的“干拌”，各种饮料做鸡尾酒，妙芙DIY成精美的甜品最后摆放成套端、精美的其林餐）,