客户流失分析及保有策略_上海公司2季度案例上报

中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 属地分公司客户流失分析及保有策略 实施单位：上海公司南区分公司 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 目 录 项目背景及研究方法 全量客户流失分析 中高端客户流失分析 客户维系策略建议 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 在生存中求发展，在发展中求稳定 外部 内部 外部挑战： 圈地运动 内部压力： 大进大出 存量保有的价值高于新增客户的扩张 下图是 上海移动各分公司存量客户中流失客户变化数 趋势图 全业务运营时代下的上海移动 新一轮混战期 移动、新联通、新电信三家运营商 3一轮混战不可避免； 上海市场内另两家运营商对移动市场虎视眈眈，蓄势待发。 上海移动关注问题 如何 通过分析流失客户的行为、消费等特征寻找客户流失原因，为保有工作奠定基础？ 50,00090,000130,000170,000东区 南区 西区 北区 闵行1月 2月 3月 4月 5月1 8 . 7 %1 7 . 6 %1 7 . 0 %1 9 . 0 %2 0 . 4 %1 5 月总计存量客户流失率东区 南区 西区 北区 闵行月总计存量客户流失率中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 透过现象发现本质，制定最佳客户保有方案 客户流失现象 客户流失原因 客户保有方案 流 失 客 户 低端客户 中高端客户 流 失 原 因 低端客户 中高端客户 中高端流失客户 流失客户 中高端流客户保有及发展 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 分析流程 群体特征 生命周期 捆绑到期 突发事件 流失客户的突出标志 可抗因素 不可抗因素 群体特征： 根据流失客户的品牌、套餐、在网时长、 生命周期： 根据“短期用后弃卡”客户的 网时长、品牌等数据进行分析 捆绑到期： 对“协议到期用户”的协议捆绑率进行分析。 由于不可抗因素造成客户流失 变换工作地点 虚拟客户 由于可抗因素造成的客户流失，通过分析流失客户特征找出流失原因，从而达到保有客户的目的 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 依托属地数据集市，数据分析贴近属地应用 在属地数据集市不断优化的背景下，以数据集市为基础数据源，自定义分析分析方法和分析框架，为一线的营销服务提供决策参考。 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 利用数据挖掘工具，强化属地分析能力 （ 1）存量客户流失状况分析 以因素分析法筛选出可抗因素为基础，通过对比分析法、分组分析法对流失客户状况进行数据统计分析，总结存量客户流失状况。 （ 2）存量客户流失原因分析 通过动态分析法、多维分析法作为分析基础，利用关联分析得出存量客户流失原因。 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 目 录 项目背景及研究方法 全量客户流失分析 中高端客户流失分析 客户维系策略建议 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 存量客户中流失客户数分析 5月分公司存量客户流失 76,021户，单月流失率为 环比下降 15月分公司共计流失存量客户 441,396户，累计流失率为 其中 4月和 5月的单月流失率分别为 比 3月流失率 逐步下降趋势； 从一类分公司 15月看，西区累计流失率最低（ ，闵行最高（ ，一类分公司15月平均累计流失率为 全公司平均累计流失率为 50,00090,000130,000170,000东区 南区 西区 北区 闵行1月 2月 3月 4月 5月1 8 . 7 %1 7 . 6 %1 7 . 0 %1 9 . 0 %2 0 . 4 %1 5 月总计存量客户流失率东区 南区 西区 北区 闵行月总计存量客户流失率中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 存量客户中流失客户收入损失分析 5月分公司存量客户开账收入为 拍照时收入下滑损失 从一类分公司 15月看，由于存量客户流失导致收入损失南区最小（ ，闵行最高（ 0500010000150002000025000东区 南区 西区 北区 闵行万12月 1月 2月 3月 4月 5月1 3 . 0 %9 . 7 %1 1 . 4 %1 3 . 9 %1 4 . 9 %存量客户 5 月出账收入比拍照月出账收入的下滑幅度东区 南区 西区 北区 闵行万存量客户 月出账收入比拍照月出账收入的下滑幅度中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 流失客户的品牌及套餐分析 15月流失客户中全球通客户占 动感地带占 神州行占 4、 5月份流失客户中全球通占比高于 13月 15月共流失 502户 套餐 15月流失客户数 流失客户占比 5月流失客户数 流失客户占比 神州行标准卡 87,918 15283 新动感地带 20元短信套餐 84,810 1820 神州行新畅听卡（ 16元版） 84,125 15190 20% 神州行畅听卡 16元版 79,069 13777 神州行易通卡 43,282 9177 新动感地带 10元短信套餐 27,189 9004 预付费全球通 50套餐升级版 50元档 10,818 3305 全球通畅听卡 5,394 1146 从 15月流失客户的套餐排名看，前 8位的套餐占流失客户的 新动感地带 20元短信套餐在 5月只流失1820户，比起 2、 3月分别流失 33047和22367户大幅减少流失率 0%20%40%60%80%100%1月 2月 3月 4月 5月全球通 动感地带 神州行 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 流失客户的在网时长及 在网时长在 【 4个月的客户占离网客户的 表明短期访客和当小额充值卡的用户在流失客户中占比突出 离网客户在离网前 3个月一般消费相对正常， 5 3个月 前2个月 前1个月 当月01545,75) 7515月离网客户 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 短期用后弃卡用户分析 结合离网客户的在网时长和 以发现有一部分离网客户属于典型的“短期用后弃卡”的用户 在网时长 6个月&55556个月&45556个月&=20055628 115609 3979 020000400006000080000100000120000140000终端捆绑 资费捆绑 粘性数据业务 捆绑情况分析 从中高端客户的 00元的客户共 占 140， 200)客户共 占比 120， 140)客户共 占比 从客户的捆绑情况看：参加捆绑的客户为 其中终端捆绑活动的客户有 占总数的 20%；参加资费套餐捆绑的客户有 占总数的 其中粘性数据业务客户占比仅为 3979户 ） ， 具有提升潜力 。 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 流失客户整体分析 仅 仅 在对 4月份流失的 基本上均为价值流失：其中 客户为仅 ； 客户为 ；仅 。 从流失客户的网龄看 ， 不同时期入网的客户均存在一定的流失现象 ， 无明显特征 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 流失客户 绑分析 28612 20193 12501 13547 050001000015000200002500030000350000 【 80， 100) 【 100， 110) 【 110， 120) 5924 13277 476 02000400060008000100001200014000终端捆绑 资费捆绑 粘性数据业务 流失客户 流失客户捆绑情况 从流失客户的 0元的客户占 合计 80， 100)的客户占 合计 2万户； 100， 110) 的客户占 合计 110， 120) 的客户占 合计 对于 主要是由于客户通信次数下降所致：其中人均通话分钟数从 3月的 914分钟下降到 4月 631分钟 ， 下降幅度为 31%；其中人均呼出分钟数从 3月的 479分钟下降到 4月 297分钟 ， 下降幅度为 38%。 从流失客户的捆绑情况看：参加终端捆绑活动的客户有 占总数的 参加资费套餐捆绑的客户有 占总数的 其中粘性数据业务客户占比仅为 476户 ） ， 均远低于正常非流失客户 ， 所以提高捆绑率是有效防止的措施之一 。 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 流失客户的品牌分析 31374 8017 5696 5326 3631 3385 2213 1597 1299 1293 1267 1252 05000100001500020000250003000035000从流失客户的品牌情况可以看出 ， 主要流失品牌为神州行畅听卡客户 （ ， 占整个流失客户的 40%； 50套餐客户同样也是主要品牌 （ 后付费客户 8017户 ， 预付费客户 1299户 ） ，占流失客户数的 动感地带客户共有 主要是低端的短信 、 音乐套餐客户 ，占流失总数的 从客户转品牌分析 ， 仅有 客户有转品牌的情况出现 ， 说明流失客户主要是套餐内消费下降所致 。 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 对办理家庭畅想计划的客户专题分析： 新增数 当月开账收入 次月开账收入 环比 前月中高端数 流失数 占比 1月 9145 1078 462 2月 6661 963 388 3月 8244 1017 373 4月 10757 1668 629 累计 34807 4726 1852 本次抽取了 1 得出以下结论： 客户在办理家庭畅想后 ， 次月即对开账收入产生了明显的下降变化 ， 就目前跟踪的 1 平均单月下降 ， 说明办理家庭畅想计划对属地收入产生负面影响 。 从中高端客户情况看：办理家庭畅想计划的客户中 客户是中高端客户 ， 但业务生效后次月就流失的客户占了 说明家庭畅想计划对中高端客户的流失产生较大影响 。 单位：万元 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 对办理集团套餐 B、 新增数 当月开账收入 次月开账收入 环比 前月中高端数 流失数 占比 1月 1047 145 34 2月 1026 297 78 3月 578 161 49 4月 1194 290 75 累计 3845 893 236 本次抽取了 1、 套餐费低于 120元 ） 的客户进行了分析 ， 得出以下结论： 次月即对开账收入产生了上升变化 ， 就目前跟踪的 1平均单月上升 。 从具体情况看客户在办理集团套餐后存在互有增减的情况 ， 部分客户在办理后产生了 但同样客户在办理后出现了 办理集团套餐的客户中 客户是中高端客户 ， 但业务生效后次月就流失的客户占了 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 目 录 项目背景及研究方法 全量客户流失分析 中高端客户流失分析 客户维系策略建议 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 客户维系及发展的工作思路建议 从系统 、 数据 、 流程 、 制度 四大方面出发 ， 夯实客户保有工作基础 。 从渠道联动和业务融合两个方面探索有效的存量和中高端客户维系及发展模式 。 落实发展和维系的各项举措 ， 关怀维系高危 、 不稳定客户 ， 发展潜在中高端 。 1 2 3 夯实基础 创新思路 落实举措 为降低存量客户流失速率 ， 确保中高端客户的保有及价值提升 ， 将结合经分系统 、 属地数据集市和 “ 核心客户服务管理专区 ” 做好属地存量和中高端客户群的数据采集 、 统计分析 、 价值评估及数据监控工作 ， 利用属地区域优势 ， 做好外呼平台 、 营业厅 、 集团客户市场的联动 ， 做好拓保工作的有序开展 。 总体设想 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 为促进属地中高端客户的健康发展，南区分公司积极采用自由渠道、社会渠道、外呼渠道等各渠道之间的联动机制，研究个人、集团、数据业务之间的融合，固守存量客户的保有，提升属地中高端客户维系、发展能力。 渠道联动、业务融合、创新保有思路 充分发挥各区域的实体渠道、集团客户、联系人俱乐部优势，扩大宣传效果及覆盖受众率，提高营销成功率。 分别采取短信群发（信息机） +营业厅办理、外呼 +营业厅办理、信函 +营业厅办理、客户经理上门办理等多样化的联动营销。 渠道联动 充分发挥公司的业务优势，通过各种业务的融合和捆绑，实现对中高端客户的有效捆绑。 分别采取个人业务 +集团业务、手机终端 +数据业务、家庭业务 +个人业务等多样化的业务捆绑方式。 业务融合 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 从这个四个方面出发 ， 夯实中高端客户工作的基础 规范业务流程 完善工作制度 提升中高端客户工作的管理、执行能力 梳理客户数据 夯实中高端客户工作的基础，提升属地中高端工作的管理和执行能力 优化 “ 核心客户价值管理专区 ” ， 调整客户分群和评估模式 。 规范外呼 、 营业厅 、客户经理等各项业务流程 ， 中高端工作的统一性 。 完善各渠道中高端工作的管理制度 ， 为 10年工作提供制度保障 。 建立动态数据库模型 ，按客户的消费特征将客户分为五大类 。 优化支撑系统 中国移动通信集团上海有限公司 o., 内部资料 请注意保密 1 2 加强对高危及不稳定客户关怀 3 提升潜在客户价值 4 结合营销活动维系发展中高端客户 市场部每月在核心价值客户专区中推送不同目标客户群体的营销计划 。 区域针对营销计划进行有效监控 ， 指导客户经理 ， 落实计划内容 ， 在有效的时间内完成营销计划 。 。 加强对高危客