移动营销管理平台工作培训.ppt

移动营销管理平台工作培训讲师：谭小琥,移动营销管理平台工作培训,二、应用,三、体会,一、背景,深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖6个行政区、市域面积1952平方公里。,人口密度高：人口近1463万，5000人/平方公里流动性大：户籍人口比例仅为13年轻人多：人口结构呈“两头小、中间大”的纺锤型形态，年轻人占比83,增长速度快：06年GDP达到5684亿元,06年增长15。人均支出高：06年全年居民人均可支配收入2.3万，居全国前茅,普及率高：截至2006年底，移动电话普及率达到129。,一、深圳概况,人口：,地域：,经济：,移动电话普及率：,二、深圳分公司主要经营情况,06年新增市场份额,06年净增市场份额,06年收入市场份额,10.50%,55.30%,34.20%,管理,服务,流程,营销,“拍脑袋”,信息化管理,粗放型,精细化营销,大众化,个性化服务,分散、冗长,一体化流程,三、市场持续发展的需求,应对市场竞争,掌控市场竞争,以产品为中心,以客户为中心,市场持续发展，要求我们“自我转型”,1、市场分析多，但生产应用少分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；2、营销活动多，但横向整合少各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；3、渠道类型多，但纵向联动少各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；4、客户接触多，但有效利用少对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。,四、应用前的问题分析,市场运作的“四多四少”问题进一步凸显，市场运作效率亟需提升！,五、解决之道,为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩，05年着手建设推广经营分析系统的子模块-营销管理模块,并强调“要推动经分系统应用从数据分析向运营支撑转变,将分析力转化为执行力”。深圳公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销管理模块，市场运作效率得到了显著提升。,三、体会,一、背景,二、应用,一、营销管理思路,营销分析,1,3,营销执行,营销评估,4,营销策划,2,工作流闭环,信息流闭环,营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。,客户分析信息客户业务喜好客户渠道喜好,1,营销分析模块,营销策划信息活动审批信息渠道设置信息活动规则信息,2,营销活动管理模块,营销执行信息业务推荐信息客户反馈信息,3,主动营销模块,活动评估信息活动成效信息,4,营销评估模块,二、营销管理模块应用框架,1、绩效考核2、活动成效评估,营销评估,7,通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理,1、基于生命周期的模型库2、7类300个纬度的客户细分3、8大类营销案沙盘预演,营销分析,1,1、标准化业务对白2、个性化客户信息3、共享的渠道接触信息,主动营销,6,活动审批自动化,营销审批,2,营销活动管理模块,营销分析模块,人员整合，提升工作效率,多渠道联动管理,渠道管理,3,渠道联动，提升渠道价值,多活动整合管理,活动管理,4,活动整合，提升活动效率,客户接触管理,接触管理,5,接触控制，让客户更满意,营销评估模块,主动营销模块,实时评估，提升反馈速度,聚焦客户，让营销更精准,自动支撑，让一线更轻松,三、全球通套餐推广案例,推出背景：1、客户数、收入03年以来连续负增长；2、套餐种类多达107种，客户资费感知差；3、尝试“双改单”，提升品牌竞争力；06年初，省公司设计了10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。,推广成效：1、简化了全球通套餐种类（八大套餐渗透率达到90%）2、全球通客户资费满意度提升7%3、一举实现了客户和收入双转正。,推广过程：深圳分公司全程使用营销管理模块1、精细化选取目标客户；2、在多渠道与其他活动协同推广；3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。,以全球通套餐推广为例，介绍营销管理模块的七大应用,三、全球通套餐推广案例,客户分析=ARPU匹配,以前,现在,套餐精确营销模型1.客户本地、省内、漫游话务结构2.主被叫话务3.消费趋势4.增值业务的使用5.现在用套餐（非八大）情况6.渠道偏好,目标客户名单,应用一：营销分析聚焦客户，让营销更精准,客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达85%,套餐匹配统计,应用一：营销分析聚焦客户，让营销更精准,三、全球通套餐推广案例,通过7大类300多个纬度的客户细分，精细化挑选目标客户,通过营销审批模块，整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员。套餐推广活动从原来的会议+公文形式优化为自动化流转。,至少1个会议多个电话、邮件2周决策时间流程混乱,以前,现在,1个模块统一流程6个签名1个工作日审批,1.发起活动2.提交审批,营销策划人员,1.业务对白2.渠道承载容量3.时间计划,渠道管理人员,1.业务保障2.投诉处理,服务支撑人员,1、传播安排2、推介广告,传播人员,初步审核,营销策划人员,确定是否执行,领导审批,应用二：营销审批人员整合，提升工作效率,通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策通过自动化，让决策更快捷：从2周缩短到2天,三、全球通套餐推广案例,演示：营销审批模块部分页面,策划人员发起营销活动,三、全球通套餐推广案例,应用二：营销审批人员整合，提升工作效率,策划人员进行策略匹配,演示：营销审批模块部分页面,渠道管理人员安排渠道资源,三、全球通套餐推广案例,应用二：营销审批人员整合，提升工作效率,传播人员提供传播工作安排,服务人员进行服务监控,应用三：渠道管理渠道联动，提升渠道价值,三、全球通套餐推广案例,以往营销活动对渠道的使用经常出现的三个现象：现象一：各个营销活动争相进行短信群发和外呼-造成审美疲劳，客户不胜其烦现象二：各个营销活动简单堆砌到服务厅推广-指标重叠繁重，一线不堪其苦现象三：各个渠道相对孤立、超负荷运转-成本不断攀升，效率不升反降,应用三：渠道管理渠道联动，提升渠道价值,短信群发（20万）,广播渠道,客服呼入（4万）,外呼（18万）,邮件群发（5万）,办理渠道,网站（1.5万）,短信服务厅（0.5万）,主动渠道,服务厅渠道（6万）,低成本渠道，目标客户推广30万,渠道接触（30万），成功12万,针对未办理客户，成功6万,1.差异化套餐推荐2.差异化渠道引导,1.针对性套餐主动提示2.各渠道接触信息共享,缩小主动营销范围,第一波,第二波,第三波,全球通套餐渠道使用方式-多渠道联动，波浪式营销,1.业务与渠道匹配2.渠道承载能力评估,直邮（不采用）,采用多渠道联动推广，比单纯外呼推广，营销成本降低40%，成功率提升20%,三、全球通套餐推广案例,渠道引导,串联提量,并联分流,多渠道协同：通过彩信交叉销售模型，获取230万目标客户:服务厅：选择服务厅常用全球通客户30万，实现触发式营销；短信服务厅：选择短信服务厅常用客户50万，实现触发式营销；网站：选择网站常用客户50万，实现触发式营销；彩信群发渠道：对难以直接接触的100万客户开展群发彩信宣传。,案例：利用多渠道并联，分流渠道压力进行彩信推广,230万目标客户,主动营销（100万）,触发式营销,50万,50万,触发式营销,（全球通客户30万）,三、全球通套餐推广案例,应用三：渠道管理渠道联动，提升渠道价值,通过多渠道并联，“彩信套餐”业务成功率提高了4倍！,通过客户区域分布模型进行电子渠道与服务厅（包括无店铺）渠道的串联协同短信预热，提升实体渠道客流量；,当月该区域手机销售增长了211服务厅销量普遍上翻了一番，部分服务厅甚至增长九倍多,服务厅&电话渠道&合作渠道,应用三：渠道管理渠道联动，提升渠道价值,三、全球通套餐推广案例,案例：利用多渠道串联，电子渠道（短信）预热，拓展手机销售,在深圳某区域试点，取得了很好的效果：,客户,让客户最方便业务推荐成功率最高投入产出比最大,客户：渠道喜好，提升客户满意度活动：渠道匹配，发挥渠道优势渠道：渠道联动，提升渠道价值,着眼于：,考虑点：,三、全球通套餐推广案例,1.目标客户一周内不接触服务厅（超时），名单将自动转送外呼。2.成功办理或者拒绝办理，各渠道停止推荐。3.待办的客户，下次接触时，再次主动推荐。,实现了客服中心、服务厅、外呼、网站等6大渠道的联动，渠道效率提升50%,应用三：渠道管理渠道联动，提升渠道价值,渠道管理模块提供“所见即所得”的联动管理方式：1、实现渠道业务信息的实时共享；2、一次设计，多次执行,第一波,第二波,第三波,三、全球通套餐推广案例,案例：将全球通套餐与同时开展的手机报纸、GPRS套餐营销活动进行整合管理,第一步,第二步,第三步,1.活动整合根据业务与客户匹配关系，将多活动目标客户进行整合,2.优先级评估设定活动优先级,3.渠道承载能力评估渠道容量评估业务与渠道匹配度,根据业务价值高低、活动重要性，进行活动推广优先级别排名,外呼容量24万，成本较高，适合GPRS套餐推广手机报纸业务解释复杂，适合直邮推广,应用四：活动管理活动整合，提升活动效率,客户接触频次降低40%，营销成本降低40，客户重复打扰投诉减少80%,手机报纸（70万）,GPRS套餐（70万）,八大套餐（18万）,6万,45万,5万,3万,从158万降低到96万,八大套餐GPRS套餐手机报纸,最后一道防火墙,1、设置每月最高客户接触频次2、设置免打扰客户名单,多接触,满意度降低,没有对客户接触进行科学管理，造成频繁、重复打扰客户,渠道,100重点业务实现了客户接触管理，主动接触次数每客户最多不超过2次/月,成功率降低,打破恶性循环,应用五：接触管理接触控制,让客户更满意,客户,三、全球通套餐推广案例,应用五：接触管理接触控制,让客户更满意,三、全球通套餐推广案例,主动接触客户不超过2次/月,演示：客户接触管理模块部分页面,基于客户接触偏好分析，通过系统设置，严格管理客户接触,假日期间，不主动推荐,场景1：客服中心主动推介（客户小郑致电客服中心，咨询当月优惠信息）,1、业务提示前台弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户,2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐388套餐。小郑表示会认真考虑。,3、信息反馈客户代表记录“考虑办理中”,388套餐策略,业务对白要点,小郑的消费信息,小郑的反馈信息,没有其他渠道接触信息,应用六：营销执行自动支撑,让一线更轻松,三、全球通套餐推广案例,场景2：服务厅主动推介（客户小郑来到服务厅，办理补卡业务）,1、业务提示输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户，且显示在客服中心推荐时，表示过考虑办理,2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐小郑办理388套餐。小郑表示办理。,3、信息反馈客户代表记录“成功”，小郑再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。,应用六：营销执行自动支撑,让一线更轻松,小郑的消费信息,小郑的客服中心接触信息,388套餐策略,业务对白要点,同意办理选项,三、全球通套餐推广案例,场景3：网站主动推介（客户小王上我公司网站，查话费清单）,1、小王输入电话号码和密码，进入网站2、网站判断其为388套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。,针对套餐推荐，可直接点击办理。其在网站接触的信息在服务厅及客服中心可以看到,应用六：营销执行自动支撑,让一线更轻松,三、全球通套餐推广案例,应用六：营销执行自动支撑,让一线更轻松,场景4：短信主动推介（小张发送短信到短信服务厅查当月剩余话费）,1、小张编辑短信发送到短信服务厅查询话费；2、短信服务厅返回其当月话费信息；3、短信服务厅判断其为388套餐的目标客户，另外再发送一条推荐短信。,三、全球通套餐推广案例,触发式短信推广比普通的短信群发推广成功率提高3倍以上！,1、某区域服务厅十大套餐目标客户接触成功率,2、十大套餐各渠道目标客户接触成功率,3、十大套餐各自办理量,KPI考核：提醒接触成功率过低的服务厅积极开展主动营销,推荐渠道优化：多推荐客户到服务厅、客服中心办理,套餐调整优化：788、1388办理量过少，建议取消，优化为八大套餐,通过营销评估，实现对营销活动的自动监控和实时评估：对各区域、各渠道、员工的活动完成情况进行监控，支撑绩效考核；对活动成效进行评估，依据活动反馈信息及时进行策略调整。,应用七：营销评估实时评估，提升反馈速度,三、全球通套餐推广案例,提供全天候、全业务、全渠道、全过程的评估和监控,应用七：营销评估实时评估，提升反馈速度,三、全球通套餐推广案例,四、应用特点,聚焦客户，让营销更精准,人员整合，提升工作效率渠道联动，提升渠道价值活动整合，提升活动效率,接触管理，让客户更满意,实时评估，提升反馈速度,分析更细,策划更实,执行更顺,评估更快,1,2,3,4,5,6,7,自动支撑，让一线更轻松,五、应用成效,目前营销管理模块已经得到了广泛应用：应用人员涉及到营销分析人员、营销策划人员、渠道管理人员以及一线人员等80%以上的市场运作人员；涉及客户挽留、套餐推广、数据业务销售等60%的产品推介，业务评估范围达到100%；每月接触客户约350万；协同渠道包括服务厅、客服中心、网站、短信服务厅等6大渠道。,1、提升运作效率,业务上线从2周缩短到2天，业务推荐成功率从5%提升到18%,2、提高渠道效率,注：重点业务包括数据业务销售、套餐推广,五、应用成效,渠道重点业务占比、效益均大幅提升！,3、促进经营目标达成,06年放号有效率、重点数据业务销售量等指标均创历史新高，营销管理模块的应用功不可没！,五、应用成效,五、应用成效,客户,打扰减少，业务称心,一线人员,简单高效，服务开心,管理人员,掌控市场，领导安心,策划人员,支撑到位，策划顺心,应用经分系统营销管理模块,4、提高大家的幸福指数,二、应用,一、背景,三、体会,一、应用体会,集团、省、市联动，全员参与，才