市场营销与市场营销学

2020/5/26,1,西北农林科技大学经管学院张晓慧,市场营销学教学课件,第一章导论,第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念的演进第四节市场营销学的相关理论及基本内容第五节市场营销学的学科性质和研究方法,2,Ch01市场营销与市场营销学,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,3,Ch01市场营销与市场营销学,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,4,Ch01市场营销与市场营销学,一、市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,5,Ch01市场营销与市场营销学,一、市场及其相关概念2,1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的要素；4.市场人口购买欲望购买力购买权利,6,Ch01市场营销与市场营销学,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,7,Ch01市场营销与市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在,8,Ch01市场营销与市场营销学,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,9,Ch01市场营销与市场营销学,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.,10,Ch01市场营销与市场营销学,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,11,Ch01市场营销与市场营销学,古典与狭窄的市场营销的定义,市场营销是对现有产品在流通领域里的推销和交换活动。这一定义的核心内涵主要包括以下几方面：重视已经生产的产品，忽视未生产的和已出售的产品。营销活动局限在流通领域，不涉及产前领域、生产领域和售后领域。工作内容主要是产品的推销和销售，不进行市场调研、需求分析、市场细分、营销计划、产品设计、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。目的是实现产品的交换，从中获得收益和利润，不关心顾客从产品中获得的价值和利益、顾客的满意度、与顾客建立长远关系等。,12,Ch01市场营销与市场营销学,现代与宽泛的市场营销定义,市场营销是从了解消费者的需求为起点，到满足消费者的需求为终结的综合管理循环活动。这一定义的核心内涵主要包括以下几方面：市场营销活动的范围扩大了，从一个流通领域扩大到四个领域，即向前扩展到产前领域和生产领域；向后延伸到售后领域，市场营销活动囊括了企业经营活动的全过程。市场营销活动的内容复杂了，从单一的产品推销和交换活动，扩展到企业的综合循环活动的各个领域。市场营销的职能转变了，从产品推销的单一职能，变为以顾客为中心，以市场需求为导向，通过制定一条龙式的营销系统来引导、管理和控制企业的整体经营管理活动。产品推销已经成为市场营销中不重要，甚至是不必要的职能。参与营销活动的人员不只是企业的专业营销队伍，而是上到高层管理者，下到每个员工，人人都树立起全员营销意识，大家共同参与，形成上下结合、内外结合的营销合力和整体营销网络，确保企业的产品和服务从生产到销售的没一个环节都能够满足市场的需求。,13,Ch01市场营销与市场营销学,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,14,Ch01市场营销与市场营销学,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,15,Ch01市场营销与市场营销学,事件营销,16,Ch01市场营销与市场营销学,地点营销和服务营销,17,Ch01市场营销与市场营销学,经历营销和信息营销,18,Ch01市场营销与市场营销学,营销视野-营销在我们的生活中无处不在1,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生（医院）需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要；,19,Ch01市场营销与市场营销学,营销视野-营销在我们的生活中无处不在2,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,20,Ch01市场营销与市场营销学,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,21,Ch01市场营销与市场营销学,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,22,Ch01市场营销与市场营销学,四、市场营销与企业职能,企业的基本职能市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,创新,市场营销,23,Ch01市场营销与市场营销学,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,24,Ch01市场营销与市场营销学,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,25,Ch01市场营销与市场营销学,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,26,Ch01市场营销与市场营销学,第二节市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,27,Ch01市场营销与市场营销学,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,28,Ch01市场营销与市场营销学,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,29,Ch01市场营销与市场营销学,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,30,Ch01市场营销与市场营销学,四、市场营销学在中国的传播和发展,31,Ch01市场营销与市场营销学,第三节市场营销观念的演进,一、市场营销管理哲学的实质二、营销观念分类三、生产观念四、产品观念五、推销观念六、市场营销观念七、生态营销观念八、社会营销观念九、课堂研讨十、营销备忘相信营销观念的理由,32,Ch01市场营销与市场营销学,一、市场营销观念的实质,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,33,Ch01市场营销与市场营销学,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,34,Ch01市场营销与市场营销学,二、营销观念分类,生态营销观念,35,Ch01市场营销与市场营销学,三、生产观念（ProductionConcept）,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,36,Ch01市场营销与市场营销学,四、产品观念（ProductConcept）,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要,37,Ch01市场营销与市场营销学,五、推销观念（SellingConcept）,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,38,Ch01市场营销与市场营销学,六、市场营销观念（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,39,Ch01市场营销与市场营销学,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,40,Ch01市场营销与市场营销学,推销观念与营销观念的比较,41,Ch01市场营销与市场营销学,七、生态营销观念,时间：20世纪60年代背景与条件：企业一味追求最大限度地满足消费者从而疲于奔命。忽视了企业自身资源和能力是否满足这些需求的问题，经常生产那些企业本身并不擅长或无竞争优势的产品。重要观点：企业发挥自身特长，才能获得竞争优势；企业犹如一个有机体，必须与所处的内外部环境相协调。核心思想：企业营销=消费者需求+企业优势营销顺序：市场需求企业优势产品市场,42,Ch01市场营销与市场营销学,生态营销观念示意图,消费者需求,企业优势,生态营销观念遵循既符合消费者需求又能发挥企业优势,43,Ch01市场营销与市场营销学,八、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC（societalmarketingconcept）是MC（marketingconcept）的补充和修正。,44,Ch01市场营销与市场营销学,社会营销观念示意图,社会福利,消费者需求,企业利益,社会营销观念要兼顾企业利润、消费者需要及社会福利,45,Ch01市场营销与市场营销学,九、课堂研讨,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,46,Ch01市场营销与市场营销学,十、营销备忘相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,47,Ch01市场营销与市场营销学,营销辩论主题,营销创造需求还是满足需求？观点选择：,甲方：营销创造消费者的需要和欲望。,乙方：营销只是反映消费者的需要和欲望。,48,Ch01市场营销与市场营销学,第四节市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构,49,Ch01市场营销与市场营销学,一、市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,50,Ch01市场营销与市场营销学,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,51,Ch01市场营销与市场营销学,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,52,Ch01市场营销与市场营销学,四、微观市场营销学的结构,53,Ch01市场营销与市场营销学,第五节市场营销学的学科性质、研究方法及研究意义,一、研究市场营销学的意义二、研市场营销学的学科性质三、研究市场营销学的方法,54,Ch01市场营销与市场营销学,一、研究市场营销学的意义,1.