如何经营钢笔市场-钱扬.ppt

钢笔市场如何扩大市场占有率终端为王,一、文具市场容量中国文具行业市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6书写工具类占10，约为150亿元，学生用品占7，约为105亿元，而且近几年还在按照12%的速率在增长，文具市场容量还是可观的。,二、文具市场现状虽然文具市场容量目前是按照12%的速率在增长，但我们不得不面对一个事实,那就是钢笔市场的冬天的已经到来，它的市场逐渐在被圆珠笔、中性笔取代，尤其这几年,中性笔如日中天，市场占有率急剧上升。,三、钢笔市场萎缩的原因钢笔之所以被冷落，市场逐渐萎缩,其主要因为以下几点：1、目前钢笔的生产成本大大高于圆珠笔和中性笔，造成价格竟争失去优势。2、钢笔吸墨操作繁锁，不符合现在人的生活快节奏。而且吸墨时有污染。3、钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，漏水和堵塞时有发生。4、电脑的普及和无纸化办公也是文具之一大天敌。,四、钢笔目前拥有的市场和容量钢笔业虽被冷落，但它还是有一定的市场：a、某些部门和单位还是强调使用钢笔；b、练习硬笔书法是必须采用钢笔的；c、礼品赠送、签约、名人签名等。1、钢笔目前的市场分为两大块：a、学生用品和少量的办公用品；b、高档礼品：万宝龙、派克、公爵等。2、学生容量，全国2亿学生,五、学生钢笔的竞争品牌和市场格局1、目前市场上的学生品牌大致有：罗氏、依人、传人、宏强、烂笔头等品牌；2、市场格局：传人、罗氏在中原地带占有优势;宏强在西南地区占有优势.,六、如何抢占市场份额,钢笔市场的共性：1、市场容量是一定的；2、产品严重同质化，基本上没有多大的区隔。在这种环境下到底该如何提升品牌的运作力度和增加市场份额？,台湾经营之神如何营销,王永庆是台湾著名的企业家、台塑集团创办人，被誉为台湾的“经营之神”。王永庆出生于台湾被日本统治的年代，15岁那年，王永庆小学毕业，去台湾嘉义县的一家小米店当了一年学徒。第二年，王永庆作出人生中第一个重要决定，开米店，自己当老板，启动资金是200块钱。那生意好不好呢？也许和很多在座的同学在创业初期一样，生意并不一定顺利。王永庆也一样，他的米店开张后很冷清，没有多少生意，原因是隔壁就有日本人开的米店，很有竞争力，而城里的其他米店又拴住了老顾客。不过，16岁的王永庆展现了超强的营销能力。他观察到，几乎所有的米店都是坐着等客户上门来买米的，而那些家庭主妇和老太太们上街买米，买多了抬不动，买少了过不了多久又要买，一不留神，就会发现煮饭时没米可下了，很麻烦。,所以王永庆采用了主动上门的策略，不仅挨家挨户上门推销，同时还免费给居民掏陈米，洗米缸，帮居民把陈米先从米缸里倒出来，把米缸擦洗干净，放入新米，再放上陈米，这样就可以让居民尽量吃到新鲜的米了，非常贴心。用心的王永庆还会记录好居民家里有多少口人，男人女人大人小孩有多少，为什么这样做？估计好每天的饭量，推算他什么时候会用完米，这样就可以在居民用完米之前上门服务。按现在的话来说，王永庆向嘉义县老百姓提供了同行所不能提供的人性化服务，在维系客户关系上逐渐占了上风。另外，当时大米加工技术比较落后，出售的大米中掺杂着米糠、沙粒和小石头，买卖双方都是见怪不怪，但小小的王永庆在每次卖米前都会把米中杂物拣干净，买主得到了实惠，一来二往便成了回头客。就这样，王永庆的米店从起初一天卖米不到12斗，后来一天能卖100多斗。几年下来，米店生意越来越火，王永庆筹办了一家碾米厂，完成了个人资本的原始积累。,现在我们来分析王永庆当时的情况和我们现在的情况对比：1、市场：王永庆嘉义县我们国内市场一样是限制了的2、产品：王永庆大米我们钢笔产品一样是同质化3、消费群体：王永庆嘉义县市民我们国内学生消费群体是限制了4、客户量：王永庆几乎没有我们有一定数量同样需要抢占别人的市场那么王永庆是怎么获得成功的呢？他通过调查市场发觉：1、所有的米店都是坐商，等客户上门揽生意；2、购买群体都是一些家庭主妇，家庭主妇存在一个先天性的弱势：力气小所以造成了家庭主妇频繁购买，增加了工作量；有时等到做饭的时候还会忘记，造成吃饭延误；,于是，王永庆采取了差异化营销，迅速开发了自己的客户，同时抢占了别人的市场：1、主动出击。同行只当“坐商”，而他是走出去，主动上门推销,提供了实实在在的服务，他做的就是“行商”；2、增值服务。送货上门，掏陈米，洗米缸；3、同质化产品质量产异化。他在卖米前就去除了米中的杂物，等于是提高了米的质量，把米这个高度同质化的产品“差异化”了，服务好，质量又好，赢得了客户。4、采取了“客户管理”。记下客户家的人数，每天的用量，然后推算出每个客户用完的时间，所以总是能在总是能在合适的时间出现在客户面前。,现在我们来分析钢笔市场目前存在的情况：1、一级经销商（市级）坐商，代理的产品比较单一，品牌不多，一般2-3个，下线客户有二类：a、分销商。主要是下面的县级客户，有一定的忠诚度。二级经销商一般采取电话补货，给经销商有一定的货期；b、本市区内的零售终端和一些散客。进货方式是现款现货，该类客户忠诚度不会很高，看到什么好卖就卖什么；2、二级分销商（县级）坐商，代理的品类繁多，基本上所有的文具都有，下线客户是本县的零售终端和乡镇客户，纯粹是等客户上门，基本是现款现货；3、终端经销商（乡镇客户）采货习惯是积累采货法，即：短缺一、两种货的时候是不会进县里采货的，而是等到缺了好几种货的时候才会去采货。,根据以上分析我们也可以采取个性化行销：1、化坐商为行商，主动出击。A、对待二级分销商采取：a、开发核心客户；b、有一定的货期；c、礼让散客；d、电话勤访;e、代办托运。B、本市区内的采取：a、遍地开花b、电话勤访c、及时送货、定期收款2、二级分销商(一级经销商的核心客户）a、遍地开花b、定期送货、定期收款（也可现款现货,但为了便于遍地开花，最好采取定期收款）3、加强品牌宣传和推广力度a、海报、软文广告b、多做活动（买赠活动、集卡换笔）c、校商联盟（代理商每年可以和学校联合举办“宏强杯”钢笔书法大赛）,这样操作的优势：1、市场覆盖率增大，品牌推广度增强；2、不会造成市场断货，让竞争者有机可乘；3、同时可以带动增加其他产品的销售额；4、既给了零售终端的账期让他看到了实惠，从而增加了客户忠诚度，又不会延误货款回收，造成上游的资金压力，真正做到了双赢；5、迅速掌握终端信息，既便于自己合理订货，不造成资金积压，同时又能成为厂家的得力参谋表面上看行商似乎增加了运营成本，其