产品设计营销课件

,桂林电子科技大学l艺术与设计学院l工业设计系,覃芳课程流程：,市场学对产品设计的作用与意义市场调研与设计定位的关系（案例讲解：产品设计调研）市场调研的目的市场调研基本内容,第一讲：从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,一、市场学对产品设计的作用与意义,工业设计是新产品开发的手段和过程之一，并且很重要的一点是，工业设计不是孤立的，它融合在整个新产品开发的过程之中。工业设计师是和市场策划、技术研发、广告策略、市场营销等相关人员互相配合工作的，工作流程也是相互交错进行的，因而，搞清楚整合化新产品开发的流程，并且清楚工业设计与这一流程中各个阶段的关系，是非常有必要的。,市场调研是工业设计在开发流程工作中的开端，因此，如何走好这第一步就显得非常重要。,1、概述,2、市场学的内容与应用范畴,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,（1）内容市场机会分析、市场营销战略规划、市场营销策略、市场营销管理与控制和市场营销新理论。1）市场机会分析：逐一分析营销环境、消费者市场与组织市场、营销信息系统、市场调研的理论与方法；(宝洁纸尿片）2）市场营销战略规划：描述市场营销战略、市场竞争战略、目标市场战略和产品市场开发战略；（达芬奇家具）3）市场营销策略：阐释产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略；（购物券）4）市场营销管理与控制：探讨市场营销计划、组织、控制和市场营销后勤管理；5）市场营销新理论反映了营销理论的新进展，如国际营销、网络营销和服务营销等等。,一、市场学对产品设计的作用与意义,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,（2）应用范畴产品的设计者、生产者和行销者不再集于一身，只有销售人员经常直接面对消费者，而设计师和生产者逐渐远离消费者和消费市场，不能直接听到人们对产品的意见和呼声，以致设计师和生产者很难获取销售市场和消费者的信息，形成不了正确的产品概念，导致产品无法适应消费者的需求；作为一名优秀的设计师，只有通过市场调查，结合设计调查，在产品生产者、行销者和消费者之间建立起相互沟通的信息桥梁，才能了解市场的供销和消费需求，才能用比较客观的、科学的尺度给企业的产品以恰当的、正确的定位，从而为设计提供充分的依据，只有有了正确的产品概念，设计者和生产者的计划和构想才可能得到实现，也才能使企业在竞争中立于不败之地。,一、市场学对产品设计的作用与意义,2、市场学的内容与应用范畴,一般产品开发流程,计划,概念开发,系统设计,细节设计,测试和改进,产品推出,设计计划,市场调查,设计定位,概念设计,深入发展,工程设计,模型手版,模型测试,产品样机,模具制件,营销策划,工业设计主要过程,工程设计主要过程,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,（2）应用范畴,(3)市场学对产品设计的作用,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,一、市场学对产品设计的作用与意义,2、市场学的内容与应用范畴,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,（1）市场调查能探求市场现在和未来的需求状况，以便设计和开发新产品。,举例：越来越广阔的老年人市场,（2）新产品小批量投产试销后，测试消费者的购买状况，了解消费者使用过程中对产品形式设计的意见，以便使产品设计不断适应这些要求，从而使产品不断赢得更多的消费者，不断扩大市场占有率。,（3）针对已经上市的产品，了解消费者对现有产品设计的意见，以便据此对产品设计进行改良性设计。,举例：宜家,(3)市场学对产品设计的作用,一、市场学对产品设计的作用与意义,2、市场学的内容与应用范畴,二、市场调研与设计定位的关系,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,1、市场调研是产品定位的先导，也是整个研发活动的前奏。,2、案例讲解：产品设计调研（桶装水）,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,二、市场调研与设计定位的关系,三、市场调研的基本内容,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,1、从产品生命周期的角度,三、市场调研的基本内容,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,2.从整个企业的角度,三、市场调研的基本内容,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,2.从整个企业的角度,三、市场调研的基本内容,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,3、从产品设计开发的角度,市场研究,产品调查消费者调查情报资料收集,专利文献文字图片实样,三、市场调研的基本内容,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,4.从课堂练习的角度,四、市场调研的目的,第一讲,从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴,目标：认识问题,第二讲：市场调查的步骤与分析市场调查的步骤市场调查的分析案例分析：产品材料符号专题研究命题讨论1,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,1,前期项目分析,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,1,前期项目分析,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,制定调研大纲,2,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,二手资料收集：,同类产品信息库,一手资料收集：,行业信息、相关评论,同行业竞争对手资料,市场销售状况,专家评论、销售状况专访,使用中产品的具体资料实地考察,使用者对产品的反馈座谈/问卷/测评,制定调研大纲,2,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,制定调研大纲,2,明确调研目的,调研工作进度安排,安排具体调研内容,时间、地点、人员安排,确定调研方式,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,制定调研大纲,2,二手资料收集计划：,明确收集目的,收集进度安排,安排具体收集内容,收集时间、人员等安排,确定收集方式,一手资料收集计划：,明确收集目的,收集进度安排,安排具体收集内容,收集时间、人员等安排,确定收集方式,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,二手资料：,行业信息、评论收集计划,一手资料：,竞争对手资料收集计划,产品市场信息收集计划,同类产品信息收集计划,座谈计划收集围绕产品的定性资料,实地考察计划收集消费使用中产品信息,专访计划收集专家评论、销售信息,测评计划使用者对产品形象的反馈,问卷计划收集使用者销售人员等对产品的反馈,实施调研分析调研结果,3,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,实施调研分析调研结果,3,二手资料的初步收集,二手资料的初步整理,归纳第一阶段调研成果,分析试探性一手资料,一手资料试探性收集：座谈、初次实地考察、发放试探性调研问卷,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,二手资料的深入收集,二手资料总结归纳,归纳第二阶段调研成果,分析整理一手资料,归纳所有的调研成果,一手资料深入收集：目的性座谈/问卷、再次实地考察、测评等,实施调研分析调研结果,3,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,按调研目的分类、描述,评价,调研成果总汇报,一、市场调查的步骤,第二讲市场调查的步骤与分析,二、市场调查分析,第二讲市场调查的步骤与分析,第三讲市场调查的方法与技术,第三讲市场调查的方法与技术,1、种类：问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。这几种问卷调查方法的利弊，可简略概括如下表：,一、问卷法,第四讲产品设计定位,一、设计定位概念,从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。,1、市场定位与产品定位,目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；,产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。,第四讲产品设计定位,一、设计定位概念,2、产品设计内容,（6）产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？,在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：,（1）产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？,（2）产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。,（3）产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。,（4）产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。,（5）产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。,由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，在这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述，应包括以下内容：（1）目标消费群属性：指对目标消费群进行界定的标准，以及典型的目标消费群体特征的描述。即明确目标群体是谁。,第四讲产品设计定位,一、设计定位概念,3、目标市场定位,（2）消费者行为特征主要包括：消费者的购买行为特征。指消费者一般在何时、何地、因为什么原因（购买目的）、和谁一起购买多少数量的产品。影响消费者的购买行为的主要影响因素。指影响消费者做出购买决策的主要因素有哪些以及消费者在购买时主要关注的因素是什么？尤其注意目标消费者对产品类别的核心价值关注点。,第四讲产品设计定位,一、设计定位概念,3、目标市场定位,（3）目标市场的竞争情况竞争对手有哪些？竞争对手的卖点及定位是什么？竞争对手的市场定位如何？竞争对手的竞争策略是什么？,第四讲产品设计定位,一、设计定位概念,3、目标市场定位,用户研究,案例：插座产品用户访谈,问题一：让被访对象描述在使用电源插座时的不方便处（希望改进的缺点，以及对未来产品的期待）。（产品的使用调查：产品设计过程中有关用户需求的最为基本的问题。对于这部分的关注，往往会带来实用性的创新。）问题二：用户对产品形态的感受问答者对插座的形态、颜色、环境等诸多因素的构成的判断。,预设问题,预设问题,用户访谈记录,付先生：28岁本科软件工程师,记录问题：、两个插孔互相冲突，插了一个，另一个就用不了。、插线板、插头，缆线负荷太大时会变形烧坏。、插线板的兼容性低，有些特殊插头插不上。、表面凹凸不平，不易清洁。、插线板上的电压计常坏掉，也没有什么用。、带保险的插线板比较好。、插线板的缆线太硬，不易收拾整理。、插入拔出插头时打火花，不仅吓人，还会灼坏插孔。、插线板材料不好，组装不严密，给人不安全感觉。,主要关注问题：插线板的安全、质量、耐用、负荷、手感、表面清理、使用效率。,用户访谈记录,雍先生：25岁本科电子、继电器,记录问题：、很多情况下，由于使用的电器多，线路连接混乱，绊脚，影响电器运转，使用很不方便。、很多接线板插拔费力，经常太松或太紧，还要调整插头金属片的角度和宽度。、工作中突然断电，重要的数据没来得及保存。、插孔分布较密，使用充电器时会占用两三个孔位。,主要关注问题：电线连接混乱，插孔的分布距离，插拔费力。,用户访谈记录,用户访谈记录,沈女士：30岁本科办公室职员,记录问题：、热水器的长度短，接到插线板上没有防水措施，不安全。、同一个办公室有多人办公时，几套电脑、打印机使用的插线板互相连接错综复杂，极为不便。、关键是要安全，实用，可设计对小孩子起警示作用的图案和造型。、插线板接通电源后没有信号指示。、电器很多，如何解决一个插线板负荷多种电器同时工作的问题。、有圆形和扁形插头与插孔不配套问题。、充电器和变压器插头都很重，会从插线板上脱出或压翻插线板。、插线板能否有个罩子，防油烟，防水。、插线板能否有自动断电功能，以免睡着后忘记关电源。10、可以设计交叉方向或圆形的插头，节约空间，走线方便。,主要关注问题：防水安全，油烟的清洁，对小孩触碰的防范，信号指示，定时自动断电等。,用户访谈记录,用户访谈记录,李女士：26岁本科人物造型设计,记录问题：、插线板的线太短或太长，有时只需2，但买的时候只有1.8或3。、插线板上的插孔太多，如床头灯只需要一个插头，使用大的插头板会浪费插孔。、插线板上只有一个按钮控制开关。、插线板太大，影响家庭环境美观。、插线板上的说明不详细，对一些女性顾客来说关于功率，性能等要看详细说明才能明白。、外形单一，颜色单一，不好看。,主要关注问题：电线长度的适用，单个的专用插头，美观性、使用性能说明。,用户访谈总结,第四讲产品设计定位,二、设计定位的必要性及作用,1、作用,产品设计定位有以下作用：,使产品设计活动按照一定的方向展开，消除无序、发散的无效设计行为。,保证产品设计方案评价有依据，按照设计定位来检验产品设计存在的问题。,产品设计定位可以促成生产和销售紧密配合，促成产品生产流程目标一致。,例如：耳机全新设计市场定位：市场主要针对欧美，兼顾中国市场消费人群：主要使用者为青年白领音乐发烧友，年龄为25-30岁，兼顾男女两性的审美观。预计售价：300-400元,第四讲产品设计定位,二、设计定位的必要性及作用,1、作用,设计要求：外形设计线条流畅美观产品具有时尚感长时间使用，佩戴舒适颜色搭配适宜，可换彩壳操作方便,产品设计定位涉及的内容大致有如下16种:,第四讲产品设计定位,三、设计定位涉及的内容,16）产品与包装、产品与品牌的关系要求。,15）针对销售时间及产品寿命的要求,14