深业堤亚纳湾2015年营销策略

深业堤亚纳湾2015年营销战略及执行案,天音房地产经纪有限公司2015年4月,2015年深业堤亚纳湾工作计划Part1:项目本体价值分析Part2:项目竞争环境分析Part3:堤亚纳湾洋房成交客户分析Part4:2015年营销战略与战术Part5:挖掘项目客户增长点及服务提升建议,Contents,Part1:项目本体价值分析,自身价值分析区域价值蜕变小结,项目货源盘点,项目全年待售住宅房源业态较复杂：洋房：496套（第一批推售280套，去化47套，剩余233套）、公寓18层（共180套）、别墅20余套。,截至2014年12月31日存量房源,项目货源盘点,上述未签约总剩余货量虽然涵盖一期、二期、三期等各类产品，但实际上主要剩余货量为三期一洋房产品，已推售1-9栋产品中，剩余233套未售。按照15%的销售转化率，全年需接待3495批来访客户，按月均20套的去化速度，需12个月才可完全去化。,三期洋房部分，总货量496套；已推售产品280套，已去化47套，余233套未售；未推公寓产品180套；别墅剩余产品20余套,产品价值点分析,项目3期围合式花园情景洋房，一批共17栋，497套住宅，建筑面积84967；自成一个区域；西、北面邻城市主干道北二环线；竹隐路跨线桥将地块分割为两小块；南面临规划市政道路；西面临建设中的沙河中心学校，南面紧邻燃气公司宿舍区。3期做为一个整体的围合式组团，内部又可分为7个小组团，每个组团相对独立，既享邻里院落，又享私密生活；洋房主力面积段在160-180之间，占整个房源比例的3/4，与市场主流洋房相比，面积偏大，属于改善型高端洋房。,区域价值蜕变,项目位于金霞板块，开福区芙蓉北路、车站路与北二环交界处，苏托垸湿地公园的核心，环绕楚家湖公园。属于长沙楼市冷门板块。,区域价值蜕变,项目绕楚家湖公园修建，距离两馆一厅、芙蓉广场、五一商业圈十多分钟车程，几分钟车程即可快速到达浏阳河、长沙园林生态园、秀峰山公园等，周边人文景观价值优越。,区域价值蜕变,项目周边配套处于发展阶段，距离主干道及北二环近，交通通达度好，省内一流学校一站式教育，教育资源相对完善，但商业配套过于依赖社区商业街，难以满足居民生活所需。,楚家湖公园,163医院,清水塘小学,邮政储蓄银行,教育配套:小区配套幼儿园、清水塘九年制义务学校陈家渡中学、前进小学；银行配套:建设银行、农业银行、邮政储蓄银行、农村信用合作社；医疗配套：163医院；风景资源：湘江风光带、捞刀河风光带、长沙园林生态园、楚家湖公园、龙州生态公园及桃花港公园、立交桥规划绿地；内部配套：国际化风情街区商业、超五星级双会所、室内游泳馆、健身中心、网球场、酒店式公寓、国际水准的幼儿园、小学、中学等。,区域价值蜕变,苏托垸湿地公园，根据开福区的发展规划，未来五年，开福区将重点推进苏圫垸片区的建设，2014年将正式启建；比肩世界湿地公园的高新规划，星城精英聚集的高尚领地，以及作为长沙金融城后花园的重要占位，助力开福区耀世崛起。,苏圫垸湿地公园北至长沙北三环，东至开福区区界，南至捞刀河，西至芙蓉北路,包括苏圫垸湿地公园片区和湿地公园外片区两部分。苏圫垸湿地公园面积14.30平方公里，外片区面积约8.43平方公里。建成后将成为湖南最大的城市湿地。将来的苏圫垸，是一个与森林、湿地相衔接的生态公园，也是未来长沙市民无上向往的休闲、旅游、居住地。苏托垸城市利好的兑现很大程度上依赖于政府的执行力度及招商引资成果。在本案三期营销过程中，能够借势的可能不大。,小结,深业置业倾力打造的高端居住项目，是二环内唯一内湖别墅项目，占据开福区苏托垸湿地公园核心地段、丰富的自然景观资源、便利的交通等综合优势，生活居住条件优越，未来投资价值明显。由于历史欠账的原因，项目的诸多利好市场接受度并不高，反应到楼盘销售上的直接后果是项目来访量非常低。客户对项目印象还停留在别墅认知阶段，对项目现正推出的洋房产品一无所知。,生活配套,项目区位,交通路网,项目本质及其档次已经能体现产品价值，但竞争优势不具独特性,项目内外部条件优越，但城市建设及板块进化滞后,Part2:项目竞争环境分析,项目的全新竞争格局小结,竞争格局扫描,建发西山汇景,南山苏迪亚诺,卓越蔚蓝海岸,藏珑湖上国际社区,本案,澳海澜庭,欧莱雅郡,中新森林海,合能洋湖公馆,竞争格局扫描,竞争格局小结,洋房属于稀缺性产品，长沙市供应量不多，多数为复合型项目；就项目而言：本案是二环内长沙北城最大的洋房项目。项目产品以150平米以上的舒适型户型为主，所对应的客群以改善型客户为主。在三期洋房销售周期内，基本没有同质化的洋房产品竞争分流客户，但相对改善型客户来说，高品质的大平层户型及经济型别墅户型将会分流部分客户。片区内部产品同质化竞争严重，可比项目畅销户型集中在150-180。这与本案的主力户型区间高度重合。各项目资源配置上差距不大，部分项目走产品差异化道路，进一步拉大片区内的总价差距，片区的客户结构将更加复杂多样；,Part3:三期洋房部分已成交客户分析,客户分析小结,深业堤亚纳湾三期一区截止到2015年1月共成交31套，其中2套为抵工程款客户不在该分析报告的分析范围内，其它29套为本次成交客户分析报告的基本数据，报告从客户基本情况、认知途径、成交因素等方面进行统计分析。,客户基本情况,成交客户年龄主要集中在31岁-40岁占比50%，大部分客户的家庭结构是三口之家。,成交客户的区域以开福区为主占，其次是芙蓉区占25%，由于工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响，因此地缘客户是本项目成交的主力军。,客户社会特征,客户认知途径56%为“老带新”，其它推广类渠道甚少，由此可得人际传播是所有传播形式中效果最好的，但也体现了其它渠道应用的不足。,在已成交的客户中企业高层管理者占43%、个体商户占及事业单位人员各占18%，从中可以看出拥有稳定经济收入、具备较高综合素质的客户是主流消费人群。,客户关注问题,产品本身、升值潜质和综合影响共占60%的比例，这说明产品利益点具有多元、发散的特点，地段、产品、教育、景观、价格、增长潜力都是其中的要素。,较高的自住率使客户对自己的未来生活环境持有较高期待。良好的区位、完善的配套，对降低居家成本、便利生活或者房产投资等都具有现实意义。,客户分析小结,客户分析小结：首改客群是项目的主力客户群：项目的主力客户多为城市精英阶层，是各行业的中坚力量，家庭稳定，事业快速上升，多数有置业经验，以改善居住环境为主要的置业动机；渠道多样化，需要加社会化的营销方式：老带新渠道是主要的来访渠道：但其他各部分渠道单项比例并不高，因此，在下一阶段推广中可以进一步丰富信息传播途径，增加小众传播、人际传播、耳语传播比例，通过良好的产品及企业口碑促进销售。当然也可以与报版广告、户外广告等大众传播形式配合。,Part4:项目2015年营销战略及战术,营销策略推货节奏及配合动作,全年实现总销售额3.6个亿（约350套）,2015销售目标,目标,树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成生命力，持续旺销,长期目标,目标之下，市场格局转变高岭商贸城建设速度火热，年底面临首次开业开福区拆迁量280万，拆迁补助金额相对较高。区域之内，缺乏人气。苏圫垸湿地公园规划建设虽获得政府通过，从2013年开始建设、但推进速度相对缓慢，政府支撑、炒作的力度欠缺。各类配套尚未成熟，市场影响力有待提升。湘江北片区区域内无相关产品在售，市场相对空白。虽然没有竞品的分流，但总价相当的房源量巨大；大平层项目、经济型别墅项目会分流掉相当一部分客户；,2015年销售任务需完成3.6亿元，即整个项目三期已推售洋房外，公寓需要消化达80%，相较于2015年的消化速度来说，任务量巨大，凭借2014年的平推散卖，小步快跑，月均小于10套的销量来看，任务不轻松。2015年，我们将面临市场恶性竞争的严峻考验，价格也水涨船高，我们该怎么做？,这种情况之下，如何突围市场困局，如何做足区域影响，如何理顺三期洋房、公寓、别墅等内部的营销关系，成为本项目2015年的三大“核心问题”。,营销策略总纲,核心策略：重塑自身价值体系，凸显差异化价值，扩大项目市场影响力。战略目标：营造本项目亲湖、亲城、未来规划等，利用高岭商贸城即将开业的未来蓝图以及准现房销售成为湘江北片区的居家领头者。支撑：足够的营销费用以及服务全面的升级,推售节奏总体原则,1、要完成项目价值的正常回归这一使命：把项目的价格卖上去；2、牢牢掌握市场的主动权：不留空窗期；3、要营造强大的销售声势：上半年要开一波大的，下半年要开一波大的4、集中力量去化洋房产品：要集中优势资源、对洋房进行去化；5、控制库存比例：对三期已推售产品集中力量去化，控制性放盘，减少库存量，利用线下大客户及拓展去化公寓产品,推售节奏建议,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,价值重塑期,强势销售期,6#、7#重新包装开盘,价值补强期,针对项目三期需要进行价值重构，重点应放在项目的品质，准现房、花园式围合等设计特点上，三期整体以一个全新的形象入市。,蓄客期,蓄客期,强势销售期,洋房交房,工程节点,推售节奏,推售货量,1-9#余货、公寓、别墅,1-9#余货、公寓、别墅,6#、7#,10#,1-10#,围绕整体的铺货计划，各阶段的具体战术安排,2015年各阶段销售策略及执行工作建议,4-6月价值重塑期,该阶段需要将让项目价值突显，在片区仅高岭国际商贸城入市宣传的强销背景下，需借片区快速城市化的良好势头，抢占片区住宅市场核心地位。,价值重塑期去化目标：销售20套,蓄客目标：,营销预算,项目导视系统提质,客户由西二环三汊矶大桥经过本项目三期洋房，进入营销中心，动线修改如下。增加三期洋房外围围挡，宣传项目价值点，加入项目实景图，加入引导方向指示牌，加入停车坪指示牌，加门岗保安。,原客户进入营销中心路线,建议修改后路线,项目内场展示提质,现场桁架,区域桁架（讲述苏圫垸、高岭、车站北路等区域利好，与旁边的区域地图形成对照）品牌桁架（讲述品牌实力、开发项目等，在洽谈区边上，增强客户信心）政策桁架（这个桁架做双面展示的，主要结合新政解读洋房购置利好，放在这里也是为了与儿童游乐区进行区隔，以免吵闹）,（木质桁架，展示效果好）,水晶灯帘,现有沙盘上方红布幔，形象太差，建议更换,（参考图）,（实景图）,项目内场展示提质,室内吊旗、灯箱画面更换,营销中心里面的墙体一线，不建议做零散，整体性点，不然影响美观。可考虑直接做一长条喷绘，也可沿线搭一长线的短支架，上面放置花艺，让营销中心被花卉环绕。,项目内场展示提质,围合式花园洋房温情攻势：举办曾经的大院，忘不掉的情怀系列活动线上向市民征集大院生活老照片，线下在项目现场进行大院情怀回顾展示，贴满100张曾经的大院生活照片，勾起客户对大院生活的情感回忆，增加客户对洋房产品的认同。,现场活动建议,三期洋房交房活动,2015年5月底6月初项目三期洋房将迎来交付，项目可以借此进行交房活动活动形式：体验参观为主，同时增加了项目的展示面，为项目提供更多的销售展示区，体现项目物业精品服务的一个直接示范区。,产品形象包装,业主的家宴,多层圈层活动，利用母亲节、父亲节、妇女节等特殊节点，举办针对多层客户的圈层活动，替业主代发邀请函等，体现私人定制感，营造尊贵的业主体验，并促进老带新上门；,高岭商贸城业主聚会,慢递服务：对参观洋房样板间的客户可以提供两年以内的慢递服务（仅限信件），从情感角度增强多层产品的附加值，升华产品的内涵。,产品形象包装,商业包装建议,对情景商业街区及湖边进行包装打造；增设椭圆形窗户拱顶、电话亭、桌椅；发光发亮的店招等等,商业包装建议,内街小景装饰原则上要与小区住宅的整体风格保持一致，不能太突兀，同时要留下更多的记忆点，只有被更多的客户记住，才能获得更多的人流，才能获得更多的商机。,该阶段是项目三期的形象入市，主打三期的产品本身，从准现房产品上突破，案场的工作重点是做好现房产品的展示，同时结合项目首批入伙，做好客户的产品体验。,7-10月价值补强期及开盘期,价值补强期+开盘去化目标：销售70套,蓄客目标：,营销预算,价值补强更加细致的服务标准,更加丰富的服务项目。增加便民服务项目，每2年一次业主运动会、每2年一次业主中秋晚会、定期的保养维护活动等等，丰富了物业服务内容，提升业主生活舒适度。,工艺工法展示说明区。在三期营销接待中心同层楼栋，对项目工艺工法进行实体展示，并进行适当的说明，同时对每一位销售员进行系统培训，增强客户对项目产品质量的信心。,工法样板间,工法样板间,设置实体样板间观后留言墙：尊重客户的意见，增强客户的参与感，向市场传递产品自信，并形成口碑传播效应。,清凉一夏，楚家湖泼水节：利用8月酷暑的天气，举办泼水节活动，制造传播声势、话题，吸引市场关注，吸引老客户上门；,爸爸去泼水：全城招募100对父子，结合8月父亲节的节点举办“爸爸去泼水”的亲子类活动，制造话题。水枪大战：设置小朋友喜欢的水枪对战游戏环节，吸引小朋友的参与；圣水赐福：傣族圣水仪式：聘请部分傣族民俗专家，在项目现场举办迎接圣水的活动；聘请美女模特，组成赐福团队，向在场的客户泼水，从西藏空运喜马拉雅圣水（对外宣传），作为礼品赠送给参与活动的客户；,清凉一夏，楚家湖泼水节,清水塘小学入学仪式,本项目作为主办方，向清水塘实验小学捐赠一批图书，庆祝小学开学；三字经朗诵：招募小学生着汉服，共同进行“传承汉韵，振兴华夏”三字经朗诵才艺表演：邀请有特殊才艺的小学生进行才艺表演；历代状元榜：在项目现场放置历代状元榜，作为一个应景的主形象。,传承汉韵，振兴华夏：利用清水塘小学秋季招生开学，共同举办“传承汉韵，振兴华夏”的入学仪式活动，向市场传递项目的教育价值以及项目的更加成熟。,国庆世界名花卉展,免费写真拍摄服务：在本项目楚家湖前坪广场设置服务台，接受客户登记预约，免费为客户制作写真册，或素描画像服务等；世界名种花卉拍卖会：在项目现场拍卖世界名种花卉，并以此作为宣传噱头吸引市场关注；3D情境画展：在营销中心内部绘制3D画展，并将其作为项目的一个重要景点，吸引园游客到项目参观游览。,11-12月项目热销期,该阶段以品牌价值体验，与本项目“成熟”价值展现为主，向市场传递“亲湖、亲城、亲邻”等品牌内涵，以及项目成熟的项目价值。,热销期：销售60套,蓄客目标：,营销预算,双十一，促销活动,圣诞元旦，客户答谢活动,Part5:挖掘客户增长点及服务建议,挖掘客户增长点提供极致的服务提高销售转化率,驱动用户口碑传播纵深，做大项目来访流量：在项目现场进行各项用户体验，为老客户带客上门提供更多驱动力。,3D情境画展：选择商业一栋绘制3D画展，并将其作为项目的一个重要景点，吸引游客客流。,婚庆文化公园打造：将项目商业现场打造成为婚庆文化公园，以婚庆作为主题，吸引市场的关注，做大来访流量。,楚家湖印象美食宴：联合高岭商贸城等进行系列的美食宴活动，吸引市场的关注，如舌尖上的中国各地美食大荟萃等，增加项目的客流。,营造全民营销的平台,在地铁发起“关爱湖湘青年，爱心早餐”活动，每天一份爱心早餐，让每一个坐地铁的湖湘青年倍感深业的品牌关怀，增加品牌认知度、好感度。,开展爱心早餐，关爱湖湘青年活动：活动主题：为湖湘青年加油活动形式：在地铁站各主要站点出站口派发爱心早餐，每天早上8点-9点免费派送，搜集客户信息，增加市场对本项目品牌的认可；预算：4元/份的价格，每天预计300份，每天约1200元；持续一周，约8400元；展点费另算。配合动作：在各大渠道进行密集推广，增强市场对品牌活动的了解。,客户挖掘,成立专业化的拓展团队：行销拉客仍将是项目最直接的增加上访渠道，同时考虑成本因素，建议2015年对行销工作进行适当的调整：,竞品飞虎队：建议组建专业的固定的行销队伍，实行专业化的管理，仅在主要竞品拉客，提高带客效率，节省带客成本，同时对拉到的客户实行轮排接待，提高接待效率；海报突击队：主要负责项目客户地图较为集中的区域的海报、单页覆盖，传递项目信息为主。海报突击队的工作形式利用