深圳-新世界倚山花园二期销售执行报告第一部分(1-54页)

新世界倚山花园二期销售执行报告,世联地产倚山花园项目组2003.10,报告目录,1、目标2、项目产品分析和竞争市场分析3、目标客户定位4、项目SWOT分析和形象定位5、策略总纲和策略执行,目标：,最终实现均价7000元左右中等速度销售,本报告的基础背景,基于前两次策略汇报的基础上是开盘前相关营销策略的总体指导,项目位置,本项目位于盐田区沙头角梧桐山国家森林公园旁，盐田新区委附近,梧桐山国家森林公园,项目概况,占地面积：89349平方米（分3期开发）总建筑面积：15万平方米43254.85平方米（二期）发展栋数：10栋12层住宅单位数：336套预计入伙时间：2004年8月,项目四至,北梧桐山,西超市,东宿舍房,南宿舍房,项目周边情况,产品结构,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,项目竞争市场分析,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,莲塘片区,项目在沙头角组团，主要竞争片区锁定在莲塘、大梅沙以及本片区。,竞争片区锁定,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,2房竞争分析（居家型）,2房客户多数没有车，活动范围受到限制，因此竞争范围锁定在沙头角和莲塘,居家型2房可行性分析,居家型2房客户特征：1、对周边的配套设施，如超市、学校、公交站等依赖性比较强2、多数没有车，活动范围受到一定限制3、对单价和总价都比较敏感,竞争分析：单价高出片区竞争对手近1000元，处于价格劣势项目处于沙头角北区，整体生活配套明显不如沙头角南区不具备海景和关口优势与莲塘相比没有地段交通优势,2房居家不适宜,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,2房竞争分析（度假型）,度假型客户对超常价格有一定的支撑作用度假型物业有助于提高楼盘形象,2房度假型物业可行性分析,作为度假型物业，一定要有独占资源，我们有梧桐山，但是目前优势并不明显,2房度假可考虑,2房竞争小结,项目均价高出周边楼盘近1000元，在海景、关口及地域交通方面处于劣势，不适宜走单纯居家路线拥有度假资源，可打造新度假生活，拔高项目形象，建立盐田物业价格标杆本区域内推广2房的难度非常大，需要向区域外拓展客户2房竞争对手主要为度假型物业的东海岸和海语东园,目标客户锁定及分析,通过对东海岸的市场调查分析，我们发现度假型客户已经扩散到了全市范围，这对我们寻找客户有一定的借鉴意义,东海岸客户描述,王先生某房地产企业项目经理，月收入1.2万左右，单身。由于本身从事房地产业，因此对发展商品牌，物业管理等要求非常高。现在购买了万科东海岸的2房，由于工作关系考虑可阶段性居住12年，以后则主要用于投资和度假,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,东海岸客户描述,廖先生和谭小姐中年夫妇，谭小姐是市儿童医院的主任医师，廖先生是华强北某电子产品公司的老板，女儿今年刚好16岁，为她前途考虑，已经和国际化“接轨”送到德国读书去了。目前住在南山世纪村，一个月前一次性付款买了东海岸的2房，觉得那里居住环境不错，生活配套和休闲娱乐配套也很到位，适合周末或节假日夫妻两能东部去度假。现在，他们打算把世纪村的房子卖掉，按揭购买华侨城波托菲诺的三房，进一步提高生活品质,目标客户特征,按一小时车程计算，目标客户可能来源于,2房目标客户筛选,他们的身份,不惑之年使得他们充满自信，在商战中应付自如，事业如日方中,他们是企业主或股东下海经商的老板跨国公司的中高层管理人员及高级专业技术人员政府部门负责人、垄断性行业或大型国有、集体企业的负责人,他们的价值理念,汽车、商品房、旅游、高档家居用品、名牌服饰是他们追求的消费标志整洁、礼貌、高雅、享受、是他们所推崇的行为模式,2房客户定位,南澳养殖业个体、核电站高层,横岗、布吉制造业老板,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,盐田港、保税区物流贸易业高层管理人员；莲塘工业区高级技术人员、高层管理人员,全市范围内的高端客户,3房竞争分析,盐田区区域经济发展状况,人口状况（需求量支撑）2002年盐田区常住人口14.22万人，其中户籍人口2.76万人，暂住人口11.46万人主要经济支撑点：(高收入人群来源，价格支撑）保税区：盐田区内拥有两个保税区-沙头角保税区和盐田港保税区(深圳只有三个保税区)。盐田港：被列为国家四大深水良港旅游产业市场状况：盐田的房地产发展在深圳处于落后的地位，八层以下商品住宅价格为3300元左右/平米，高层住宅价格为5300元左右/平米,摘自世联区域市场研究报告,由于商品房供应量的放大，导致空置率上升,深圳、盐田商品住宅施工面积（单位：万平方米）,深圳、盐田商品住宅新开工面积（单位：万平方米）,深圳、盐田商品住宅现楼空置面积（单位：万平方米）,深圳、盐田商品住宅销售面积（单位：万平方米）,3房竞争分析小结,困难：本项目3房供应量不大，同时很难拓展区外居家型客户，因此主要靠本地消化本地客户有大户型的需求，同时有较强的经济承受能力，但数量有限区内供应量相对旺盛，导致竞争激烈,机会：区域高端产品相对空缺,目标客户锁定及分析,本项目客户经济承受能力分析,小3房客户，存款28万以上，月收入在12000元以上大3房客户，存款在34万以上，月收入在15000元以上复式客户，存款在58万以上，月收入在25000元以上,3房客户定位,关于VIP卡客户：国庆节期间，我们对已购VIP卡客户资料进行了统计，并对部分VIP卡客户和前期上门客户进行了深度的访谈，加深对目标客户的把握，以下是几个已购卡客户的原型描述：,VIP卡客户描述,邹先生65岁，来深圳已经24年，见证深圳发展的每一步足迹，现为某贸易公司老板，足下有5个儿女，全部都已经成家，常年住在沙头角，在附近已经有5套房子，平时喜欢登山、跑步、研究诗画，还喜欢看别人下象棋，闲时也喜欢开车一家人到梅沙度假，准备买一套3房过上“隐居”生活，当然，要选择风水好的，这样有利于自己的生意。,VIP卡客户描述,方先生47岁，深圳深建开发（集团）有限公司总经理。一家3口，太太是某物业管理公司经理，女儿正在广州读大学，家住罗湖田贝，公司在文锦广场，有一定的罗湖情结，喜欢那里的便利和成熟配套，但是亦厌倦了罗湖的吵闹，希望能在环境清净优美的小区中买一套复式，小区要闹中取静，本体配套和周围配套都要齐全，上班只要开车30分钟能就行。,王小姐33岁，她和丈夫都是沙头角田东中学的教师，现在住学校宿舍，家庭月收入在1万元以上，曾经在附近看过许多房子，价格虽然可以接受，但便宜的房子很多都是工厂工人和货柜车司机，担心居住环境会比较差，影响将来孩子的成长，所以迟迟没有下定决心，希望能找到一个居家氛围好的，周边邻居素质较高的社区。,VIP卡客户描述,VIP卡客户描述,胡先生32岁，和女朋友一起住在福田福民新村，在地王上班，想买一套2房的房子挺喜欢梧桐山的居住环境，但是因为没有车，所以一定需要住户专车接送，同时关注周边的超市，学校，医院等配套设施，毕竟，平时没有过多的时间去逛超市。,VIP卡客户分析小结,居家型3房对区外的最远辐射范围是福田区客户来源于有稳定收入的中年人士3房以上的大面积户型由于受梧桐山良好自然环境影响，成为二次置业和安置家人的理想选择“梧桐山健康生活”新概念尚未在度假型客户中引起共鸣沙头角与市区之间的“心理距离”成为客户置业的重要障碍在普遍置业者心目中沙头角楼盘的价格不应超过6000元,启示：,生活环境成为本项目的一大卖点本项目的客户群来源于高收入消费层需要加大对度假型2房客户的推广力度提供住户专车，缩短与市区的交通时间提供物超所值的产品，提供附加值,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,项目SWOT分析及策略总纲,项目SWOT分析,W劣势：远离市区，交通不方便价格偏高建筑期长，市场形象不佳产权年限少（93年的地）工厂地段，噪音影响偏离主干道，昭示性差户型平淡,O机会：东部旅游开发热国家森林公园规划政府新规划，环境开始得到改观盐田港三期建成可带旺本区人口盘山公路开通，梧桐山隧道收费减免,T威胁：沙头角南区本地客户资源竞争梅沙片区海景资源度假客户竞争莲塘低价位楼盘竞争,S优势：国际化的住宅品质出色的品牌酒店式服务背靠梧桐山国家森林公园“新世界”发展商品牌健康生活园林会所3期开发大型社区区域内的高端楼盘,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,建立差异化，树立领先形象，打造高品质、高服务的健康住宅,高举高打，提高推广效率推广策略增强区域性昭示、导示,注重物业形象展示提供增值服务,S背靠梧桐山国家森林公园“新世界”发展商品牌国际化的住宅品质出色的品牌酒店式服务健康生活会所3期开发大型社区区域内的高端楼盘,W远离市区，交通不方便价格偏高建筑期长，市场形象不佳产权年限少（93年的地）工厂地段，噪音影响偏离主干道，昭示性差户型平淡,O东部旅游开发热国家森林公园规划政府新规划，环境开始得到改观盐田港三期建成可带旺本区人口盘山公路开通，梧桐山隧道收费减免,T沙头角南区本地客户资源竞争梅沙片区海景资源度假客户竞争莲塘低价位楼盘竞争,策略推导,树立高端楼盘形象拓展区外客户,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,项目形象定位抉择,度假型物业形象以2房为主的推广方式,居家型物业形象以3房为主的推广方式,VS,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,形象定位标准,选择,项目形象定位,休闲服务式半山名宅(RESORTLIVING),房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,与莲塘相比：我们不具有交通和价格优势,与大梅沙相比：我们不具有海滨度假的自然资源和人流优势,与沙头角南区相比：我们不具有生活配套、口岸和海景资源优势,那么，我们的卖点是什么？,项目核心卖点,产品品质健康SPA会所，区内独有东南亚园林，唯我独尊国际化豪宅标准配置1.65低容积率，悠然舒适的生活尺度新世界品牌资源新世界品牌，30年豪宅建设经验棕榈岛度假村尊贵“都市会籍”侨乐物业贴心的酒店式服务社会资源和自然资源的独占独享梧桐山国家森林公园，纯氧健康生活社区坐拥盐田新区委核心地段，中心区的度假圣地,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,休闲服务半山名宅标准,必须是山中的空气污染指数仅为18，比国家一级标准更为优胜必须是宁静的环境清幽，自成一体，合理的规划设计和1.65低容积率保证良好私密性必须是高舒适度的园林泳池、日光浴场、SPA会所等近乎奢华享受必须是高服务质量的侨乐物管贴心酒店式物业管理必须是高品质的国际豪华住宅标准配置、豪华厨卫装修必须是拥有多种资源的棕榈岛高尔夫城市RESORT尊贵“都市会籍”必须是出自名门的新世界30年豪宅建设经验、协兴建筑、宾士奈园林设计质量保证,营销策略总纲,品牌先行，形象领先发展商品牌先行，进而打造梧桐山大型半山休闲度假健康生活社区的产品形象,现楼策略+高举高打+集中推广高营销效率缩短销售周期，降低营销成本，提高营销效率,两条腿走路，针对不同目标市场制定阶段性目标和工作重点，针对不同的产品和市场，制定不同的推广策略,策略执行工作,房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话Q：69031789,营销总攻略,产品展示攻略,倚山花园总攻略图休闲服务名宅+目标客户群+市场,营销推广攻略,产品展示攻略,倚山花园总攻略图休闲服务名宅+目标客户群+市场,核心价值展示,附加价值展示,一条风景线,一个风情广场,一个豪华大堂,营销推广攻略,一群高素质服务生,大门,会所,售楼处,园林,泳池,样板房,喷水池,商业街,街灯,导示牌,大堂,电梯内饰,电梯厅,保安,保洁,服务人员,更换主大门，营造高贵气派,展示SPA、推杆练习场、登山器械独有设施,销售功能满足，展板卖点展示、背景音乐、电视宣传片、登山咨询点,东南亚风格展示、日光浴场、池畔凉亭,蓄水、对外开放状态展示,居家型、度假型、交楼标准全方位展示户型卖点,水池喷水、灯光配合,外立面装修、大堂展示、经营业态确定并用海报展示,广场及社区小道安装地灯或者路灯，增强夜间灯光效果,门口放置欢迎牌、指示牌、建立自助看楼导示系统,大堂内装修、门禁系统、对讲系统安装到位、保安到位,喷绘包装、物业管理服务内容展示,样板层交楼标准展示,严谨工作、热情服务,统一服装、保持现场清洁,热情、微笑、良