同致行XXXX年04月南京升龙汇金中心项目营销策略报告.ppt

,炼火冶金。,项目深度解析及客群分析,贰,升龙项目处于河西板块核心，未来发展潜力巨大，如何让客户认同项目核心价值？,区位价值,配套价值,产品价值,交通价值,规划价值,规模价值,发展机遇,规划价值,项目四大价值体系,区位价值,Q1：如何构建项目价值体系？,价值体系-可以从区位、交通、配套、产品四大方面构建项目价值体系。,配套价值,形象价值,品牌价值,价值体系构建,老城区发展饱和，南京的明天在哪里？,河西,城市中心,2011年12月15日，南京市委召开常委会会议，研究加快河西现代化、建成城市新中心千日行动计划及关于进一步加快河西新城开发建设的若干意见等工作。会议指出，南京市第十三次党代会明确提出，将河西新城区建成现代化城市新中心，这是从南京发展全局做出的重大战略部署。南京市第十三次党代会明确，要把河西新城区建设作为今后3年城市建设的重中之重，全力组织实施“加快河西现代化、建成城市新中心”。加快河西新城建设是办好2014年青奥会的重要保障，河西新城是展示现代化新南京的标志和窗口，提升南京城市形象和功能品质必须加快建设河西新城。目前河西经过十年的发展，已经初具规模，拥有发展为现代化城市新中心的一系列高端配套基建（奥体展馆、奥体馆、明基医院），随着2014年青奥会的举办，将引爆区域高速发展为华东地区现代化城市新中心、南京新形象展示区域。,城市重心向西推进，十年发展已初具规模，将成为未来南京新中心。,规划价值,战略全局发展，城市一路向西,河西新城处于初期阶段，受政府新中心规划和青奥会驱动，河西板块沿江东中路由北向南发展，“两点一线”辐射区域发展。,江东门区域中心,奥体城市新中心,中央商务区,1、由“北向南”发展北部区域由于靠近城市老主城区，规划起步早，发展相对成熟，处于发展的中后期阶段；南部区域发展由2010.2.11日南京青奥会申请成功，建设奥体城市新中心规划开始提上日程，发展相对较晚，目前处于发展初级阶段，但受“政府城市新中心打造规划”和“青奥会”双因素驱动发展，发展后劲充足、空间广阔。2、由“两点一线”辐射区域发展两点：北部江东门区域中心，主要由万达商业商务中心组成，发展处于中后期成熟阶段；南部奥体城市新中心，主要由众多高端城市综合体、展览中心、奥体中心等组成，发展处于起步发展阶段；一线：江东中路道路两旁规划发展为城市新商业商务区，由北向南逐步发展。,规划价值,城市中心,两点一线，由北向南,根据南京总体城市规划，河西新城规划定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览地。通过建设，完善中部、提升北部、启动南部，形成河西较为完善的道路框架，引导商务商业及房地产等产业进一步发展，规划人口规模达到55万人，其中北部33万人，中部19万人，南部3万人左右。河西CBD区域，位于南京河西新城的核心区域，以“三区一轴一核”作为建设目标（商务区、商贸区、旅游展览区、商务绿轴以及中央公园），将实现承载现代服务业的核心城市功能区，并建设形成一个市级商业中心。,55万人口的河西新城规划和河西CBD的建设，将带领河西新城成为有产业支持、有人口支撑，承载未来南京主城区功能与人口疏散功能的真正城市副中心。,根据南京总体城市规划，河西新城规划定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心。,规划价值,三大功能，城市副中心,河西CBD华东第2大中央商务区,河西CBD,河西CBD一期,趋于成熟，配套完善商业商务高度密集，一站式商务休闲公园,河西CBD二期项目均处于在建或者待建状态，大多数项目以总部自用为主。,河西CBD二期,企业定向开发，配套逐步发展金融政务商务建筑群，产业链辐射长三角,河西CBD三期,1期2期,3期,本案,河西CBD一期、二期南端，三期首排，未来商务重心南移，河西中央商务区中点核心区位；河西核心功能区南北中轴线交汇处，绝版地段仅此一处，未来升值潜力巨大。,两轴中心，“河西中央商务区区位河西CBD3期首排区位”双重价值。项目地处河西CBD二期和三期的衔接位置，区位优势无可替代。对升龙而言，区位未来的发展是项目价值体现的核心！,2期的延续，3期的首排板块两轴交汇，河西CBD核心,河西未来发展4大机遇,未来发展机遇,机遇NO.1亚青会、青奥会助推板块发展作为国际重大赛事2013年亚青会、2014年青奥会将带来巨大机遇，不仅对区域经济发展起到促进作用，同时可有效带动板块内房地产行业整体发展。,机遇NO.2地铁网路完善促进经济发展。,机遇NO.3市政府搬迁项目周边，政务商务一体化发展。,机遇NO.4CBD二期亟待完善，庞大产业链辐射长三角河西CBD二期集合20多座金融、政务、商务建筑群，上下游产业链高度发达，行业覆盖面涉及广泛，完成华东第二大中央商务区角色转变，影响力必将辐射长三角经济区。,南京的明天在河西，河西的明天在哪里？,交通价值,项目交通条件优越，并临近地铁线路，进一步提升本项目辐射能力。,项目四至：西北江东南路东北江山大街西南友谊路东南庐山路沿线主要干道：江东中路（南北贯穿河西板块）江山大街（东西连接长江两岸）项目规划道路：2条规划道路连通整体项目地块重要交通线路：地铁2号线（油坊桥经天路）地铁1号线西沿线（规划中，2015年前通车）地铁7号线（规划中，2019年底通车）地铁12号线（规划中，2015年通车）,江东南路,江东中路,江山大街,友谊路,庐山路,地铁2号线,浦口、江北,南京南站禄口机场,新街口,三桥高速绕城高速,地铁12号线,地铁7号线,网罗城区，连接华东第一地段，第一稀缺,地铁1号线西沿线,交通价值,本案,南京地铁1号线西延线在2010年1月开工，计划于2015年前建成通车。南京地铁一号线西延过江线东起一号线奥体中心站，西至浦口区城西路，线路全长14.4km，全部为地下线，设车站8座，停车场1处，主变电1座，途经建邺、浦口两区。南京地铁12号线是条过江线路，南起高铁南京南站，过江后到达浦口西南部的桥林新城黄里站。这一项目预计总投资120亿元，主要服务从南京南站至桥林新城的客流，将成为与安徽对接的城际轨道交通S3线的一部分。这条地铁线大大拉近了江北和主城的距离，方便了沿线居民的出行。通过这条地铁线，江北的居民可以方便地到南京南站这一换乘枢纽站，无论是乘坐京沪高铁，还是转机场轻轨线至机场，或者是搭乘地铁1号线和3号线到老城区，都会非常方便。,为配合2014年在南京举办的青奥会，地铁3号线、1号线西延线、4号线江南段和机场轻轨建设将全面提速，力争青奥会前建成通车。其中1号线西延线、3号线已经开建，未来本项目将有地铁2号线、1号线西延线、7号线、12号线四条地铁线路经过，项目升值潜力巨大。,四线汇聚，地铁经济第一便捷，第一通达,南京河西新城区开发建设指挥部对“南京河西新城快速公交工程项目”进行了首次环评公示。公示中显示，线路始自奥体东，终至河西南部地区，线路全长约7.83km，设计速度约70km/h。环评显示，本工程沿江东中路、江东南路、红河路进行铺设，正是之前所说的有轨电车。这一有轨电车项目区别于老式有轨电车，将成为河西新城的一道风景线，并引入最新的技术，运力远远超过公交车。该项目将争取于2014年青奥前建成，以方便河西南部地区居民换乘地铁。,河西新城建有轨电车，江东路一线贯通，本案位于有轨电车线路之上，连接河西南北畅达无阻。,交通价值,现代捷运，科技河西第一动脉，第一效率,配套价值,建邺区政府已落座河西CBD二期，未来南京市政府也将搬迁至本项目南侧地块，政要部门的迁入将极大带动项目价值提升及物业发展。,2012年12月16日消息：据消息称，南京市委已通过决议，明年四套班子均搬迁到河西，新市政府将建在靠三桥的江边。政府用行动支持河西南片开发和跨江发展。果真如此，将大大促进新区形成推动城市转型升级。对河西以及河西南部、江北新城将产生深远的作用力！,配套价值,青奥会主场地，“三点一线”全面助推区域房地产发展价值提升。,南京奥体中心位于南京河西新城区中心区域，总占地面积1345亩，总建筑面积约40万平米。主要建筑为“四场馆一中心”，其中包括体育场（含训练场）、体育馆、游泳馆、网球中心、体育科技中心。她是十运会的主会场，也将是2013亚青会和2014青奥会的主会场。南京国际会展中心由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。建成后的会展中心是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，国际化的会务、酒店配套,将使地块价值得到进一步提升。青奥村占地约250亩，居住设施为青奥村公寓，建筑面积15.45万平方米，拥有客房3995间，床位5187张。与奥体中心等青奥会主要场馆设施相邻，交通便捷。青奥村公寓将分为居住区、广场区和运行区三大区域。居住区主要有公寓、餐厅、居民中心、体育信息中心、商务中心、综合诊所、宗教礼拜场所、设施中心、村民交往中心等，周边配有互联网中心、咖啡馆、综合商店、媒体分中心、娱乐中心及餐厅、银行、邮局等。,大型国际赛事资源配套全球稀有，南京唯一,配套价值,南京医科大学附属明基医院选址于南京市河西新城区，于2008年5月12日正式开业。河西新区为市政府重点发展区域，明基集团因时制宜，选择河西新区600亩地块营建医院。基地周边有地铁一号线（明基医院中胜站）、二号线（明基医院中和村站）通过，临近奥体中心，符合南京都市整体规划，切合民众的需求。首期规划床位1,500张，综合二、三期发展至3,000床的综合性现代化医院。,昨天新街口CBD、鼓楼CBD今天南京转型，河西折桂,南京首席CBD核心谁人问鼎？,规模价值,百万平米商务综合体，南京第一大体量商务标杆。地块方正，已达三通一平。,项目分A、B、C三个区。其中规划超高层写字楼4栋，高层写字楼1栋；SOHO精装公寓1栋，精装商务公寓2栋。,规划价值,精装修SOHO公寓，精致户型，每三层设置奢侈空间景观休憩平台，人性化设计规划河西首例。,规划价值,18米开间精装大堂，挑高9.6米，500以上奢华空间，舒适入住尊贵体验，CBD住区珍品价值尽显。,规划价值,近32万地下建筑面积，地下三层6300余个停车位，三大地块双线连通，充分满足商业、办公、居住客户的泊车需求。,近70000商业配套规划，高端商业定位，多种商业业态云集，与高标准商务领地自成一体，实现楼上办公楼下购物的完美体验。,配套价值,全球十大高端酒店之一万豪酒店入驻汇金中心，为项目价值提升再添一笔。,配套价值,300米超高层甲级写字楼云间双塔商务平台，5栋写字楼及1栋SOHO公寓，最大商务综合体奢华配套，河西CBD代表作，南京未来第一CBD中心。,形象价值,形象价值,22000中央绿地下沉式广场，50米宽幅江山大街地上绿化，2000米CBD中央绿轴，360外围街区景观带：四重景观价值，河西CBD唯一私享定制风景。,汇金中心外围街区景观带,中央商务区景观中轴线,江山大街地上绿化,中央绿地下沉式广场,形象价值,拥有国际设计水平的刘荣广伍振民建筑师事务所(香港)有限公司执笔本案建筑规划及景观设计，一流规划设计理念，国际现代时尚建筑风格。,品牌价值,上海升龙投资集团有限公司创办于风云变幻的世纪之交，公司总部位于上海市浦东新区东亚银行大厦。经过10年的努力，升龙集团走遍香港、上海、南京、天津、福州、厦门、郑州、洛阳、武汉直至海外。以建设城市未来为使命，进行多元化产品开发，物业涵盖超高层写字楼、都市综合体、高档住宅、五星级酒店等。以城市运营商的姿态，满载十余座城池的荣耀，1200亿投资实力，3000万平方米开发体量创造了无数城市地标，运用成熟完善的升龙模式，布局中国。,10年升龙锐意进取，9大城市辐射全国，18个房地产开发项目，1200亿投资实力，3000万开发体量，现代化城市运营商，所到之处必繁华！,项目价值第一、唯一的提炼为项目注入强势卖点，同致行要做的是卖点的整合及形象的升华，在后期项目推广中将按时间节点计划性的推出。从而实现客户的广泛认同，最终实现项目的完美营销。,基于项目自身所拥有的四大价值体系支撑，项目已拥有成为区域商业商务价值发展的领头羊的地位，必将占领区域商务发展的第一地标，从而实现项目价值及品牌价值的提升！,价值总结,SOWT分析,S（优势）,大型体育赛事带来发展良机河西新城发展带来契机区域市场走向成熟，价值空间体现,O（机会）,地块周边人气不足生活配套缺乏,W（劣势）,房地产现阶段受调控影响严重，市场观望氛围浓重未来区域内多个高品质项目入市，后期竞争激烈,T（威胁）,河西新城唯一在售百万平米商务综合体紧临主干道，多条地铁线路在此汇聚，路网通达，交通便利河西CBD核心区位，项目规划充分合理，奠定南京首席CBD发展地位商务配套完善，发展潜力十足,合理发挥地理优势；将项目形象最大化，把握高端品质形象推广，将优势和资源进行整合；抢占市场空白点，抢先占领高端商务市场，充分展示投资优势；抓住目前的投资氛围，工程进度加快；整合项目优势，分析有效需求特征和本项目的客观威胁来源，瞄准市场机会点，规避客观威胁，扬长避短，化不利为有利。,城市副中心河西CBD南京未来第一商务核心,我们的客户在哪里？,投资需求客户,商住需求客户,项目投资属性应作为推广强调的重点，吸引广泛客户群体。,居住需求客户,河西新城在城市发展中的地位项目自身地块以及区位、交通、条件决定的项目属性限购令为南京市非住宅市场带来的投资客户资源,基于项目自身属性的理解，结合宏观层面现状分析，项目客户定位除满足周边商务人群的居住需求外外更应强调其投资价值，以吸引更为广泛的投资客户。,客群定位,灰色投资者,企业投资者,创业投资者,普通投资者,目前区域内的投资客户基本可以分为四大类,灰色投资者主要以政府公务员和事业单位员工为主，收入来源比较稳定，且或多或少带有一些灰色倾向；企业投资者主要为目前区域及周边的企业的中高层管理者和技术人员为主，他们一般具有比较开阔的事业，对价值的追求比较先进；普通投资者是快速成长型普通职员和其他客户，他们成长过度期基本在3-4年，既要基于生活状态变化而产生需求；创业投资者得益于近年城市经济发展，对生活有特殊的追求，他们包括私营企业主和个体户；,目标受众群体分析,客群定位,目标群体主要集中于河西新城、城中板块企业单位中高层管理人员，如大型国有企业、私营企业及外资企业等。,目标客户第一类：企业投资者,关注中小户型客户主要来源于建邺区、鼓楼区的各大企业，其中中高层管理人员、技术人员的置业能力成长较快，且多为首次置业，面积需求在40-60，120-140之间或高形象楼盘；企业中高层经济实力较强，价格接受度较高，关注环境、配套和品牌；,客群定位,目标客户第二类：普通投资者,普通投资者主要包括了河西、城中的中青年客户，主要从事金融、保险等行业，拥有一定经济能力，拥有私家车比例较大，注重产品的使用功能，对附加值、产品形象和整体素质的关注度较大。,职业高端客户属于城市中的成长阶层，他们是理性和感性兼备的客户；中小户型客户普遍为有一定经济实力的青年群体，对产品素质要求高，关注形象、附加值和配套面积，60-90的2房和90-120的3房；中大户型经济实力较强，重点关注氛围、规模、品牌等。,客群定位,河西功能客户,河西、城中改善型客户,地市客户,目标客户第三类：灰色投资者,政府公务员及事业单位高层的置业区域集中在河西新城，他们大多数以投资兼自住为置业目的，且多为二次以上置业者。,国土、金融、公安等部门的灰色收入占有一定比重，医生和老师也属于此列；事业单位员工和公务员中的中青年群体多为二次以上置业，具有较强的经济能力，关注环境、配套和大社区，面积户型以小3房，中3房；群体中工作不到5年的中低阶层大多面临结婚生子，迫切需要总价不高的中小户型，2房70-90，3房100-120；投资需求：该类人群是需求成长最快的人群，一般2-3年，已经具有理财倾向低总价高竞争力的公寓和住宅；,客群定位,目标客户第四类：创业投资者,企业主：他们多从事建材、物料、煤矿等，具备一定的基础和稳定的收益，自住关注140以上4房，看重项目品质及居住的尊荣感；给子女买房看重未来发展和产品价值，侧重中小面积2、3房；个体户：多为自营街铺的个体老板，需求130平米左右大3和更大面积的4房，主要看重性价比和产品附加值；投资需求：通胀预期下，企业主分散投资需求具有挖掘可能。,私营业主、个体户（自营街铺、生意人）：区域分布特征明显，具有较强的消费能力，接受城市化的欲望强烈，是项目重要客户。,客群定位,运筹帷幄。,项目总体定位战略及营销思路,叁,定位思考,升龙要打造一个什么样的项目？这个项目能够为南京带来什么？,项目整体定位的价值提炼,定位思考,市政配套资源、商业配套资源商务办公配套资源独特的区位优势区位可识别性,升龙汇金中心项目,产品品质物业服务资源整合办公附加值,建筑风格创新商业价值创新商务氛围的营造强强联合的团队运作,区域价值提升未来市场地位创新商务办公方式,以项目基础价值作为项目可持续发展的生命线；借助初级层面价值的硬件、软件支持；在提升与创新中级层面价值的基础上；重点建立与传播项目高级层面价值！,属性定位,Ourcan项目发展空间的突破,Customersserve客户对项目的需求要因,Corevalue项目发展保持坚韧的态度,O我们能够创造什么？,C客户需要什么认同理由？,C项目具备怎样的核心价值？,OCC分析,南京首席百万平米商务价值聚合体,属性定位,充分依靠区域规划发展带动,项目做为“南京首席百万平米商务价值综合体”，具备整合区域“领袖级”综合体的特质，在此基础上，结合项目整体的发展价值，项目亦具备4种发展功能,购物功能,餐饮功能,娱乐功能,文化功能,体验功能,产品功能,居住功能,景观功能,会所功能,投资功能,商务公寓,主题商业,国际街区,企业中心,体验功能,休闲功能,美食功能,表演功能,资讯功能,办公功能,商务功能,社交功能,金融功能,会议功能,功能定位,市场占位,最先进入市场垄断价格产品有不可重复性,领导者,行业老大,第二个进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的创新和价值,挑战者,较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,追随者,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点,补缺者,南京中心,南京国际金融中心,绿地紫峰大厦,新地中心,德基广场,南京世贸中心,以市场领导者的身份进入市场,形象定位,南京新中心世界500强企业总部基地,结合市场因素、项目产品解读、项目整体价值提炼、市场占位，作为“南京首席百万平米商务价值综合体”，具备整合区域发展价值的复合地产项目，我们认为项目整体的形象定位是,1）高端写字楼提升项目品质，完善城市配套功能及投资功能的产品服务于南京市大中型企业自用办公及南京城市高端阶层的投资需求；2）STREEMALL街区商业外向型主题化商业为主，配套式商业为辅，将风情化商业进行时代性演绎配套式商业：生活商业街区，满足各组团商务客群的日常生活需求；外向型商业：以风情化餐饮、休闲业态为主体，传统消费与时尚元素相结合；3）大型集中式商业提升项目品质，以满足区域消费功能为主导方向发展大型集中式商业，区域功能性配套设施，集购物、餐饮、休闲、娱乐、观光、文化于一体，满足区域城市功能需要；4）SOHO公寓投资功能性产品5）商务公寓商务产品功能性配套，满足高端居住品质要求6）酒店提升项目品质，完成城市配套功能外向型发展，完善河西板块城市配套。,产品定位高档,形象推广高档,中档,中高档,中低档,低档,高档,产品定位中高档符合项目市场需求，并有利于经营及销售；产品形象推广高端化，通过对概念塑造及产品包装提升物业形象。,基于区域需求及项目属性定位，项目整体产品定位为高档，形象定位为高档。,客户定位中高档,市场定位,价格定位,市场宣传推广,市场比较法,项目定价,价格定位原理,C区A栋SOHO公寓价格定位,根据项目的推广利用及项目在市场的影响与认知度做出调整,p项目综合=P修正A*tn20500元/(p项目修正A比较A楼盘价格，tn各楼盘相应权重),项目整体均价制订体系,综上所述,在本项目的品质、规模、配套条件、交房标准、交通等质素的综合评定条件下，结合与项目周楼盘合理竞争力，本项目的首批公寓产品均价水平可达到20500元/。,价格定位,价格定位,通过以上项目各类系数进行竞争分析，综合本项目的品质、规模、配套条件、交房标准、交通等质素的综合评定条件下，结合与项目周楼盘合理竞争力，我司认为本项目以20500元/的公寓产品均价，在同区域市场各项目综合素质中最具竞争优势。同时，通过良好的营销策划、超强的项目展示策略及最具优化的产品线组合，提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）将会带来销售价格一定的上涨空间，在价格具有竞争优势的前提下提升项目价格的5-10%，即：,最终实现22000元/均价,价格定位,市场宣传推广,市场比较法,项目定价,价格定位原理,C区D栋写字楼价格定位,根据项目的推广利用及项目在市场的影响与认知度做出调整,项目整体均价制订体系,由于项目片区写字楼无在售项目,写字楼价格定位无类比项目。本项目在基于产品创新、配套条件、交房标准等前提条件下，结合南京写字楼整体均价，本项目产品定价将着重参考新地中心2期，本项目公共部位装修、产品创新、交房标准要略低于新地中心，因此，本项目首批写字楼产品均价水平可达到18000元/。,价格定位,决胜千里。,项目2013年营销策略与执行,肆,作为南京规模最大、最具影响力的楼盘，首期如何引爆市场、建立项目品牌形象？,大盘营销关键点一在大盘打造过程中，区域价值是核心价值，板块之争强于项目之争，单一楼盘价值很难超越区域价值，如何克服客户对区域的陌生感是大盘营销的关键点，强化项目中心化（基于城市发展的大思维挖掘区域价值），着重从城市未来、发展潜力、城市新的增长极三个方面进行事件营销,城市未来,发展潜力,城市新的增长极,事件营销,营销关键点,大盘营销关键点二大盘价值需要不断释放，从区域价值、产品价值、配套价值、服务价值最终形成项目的品牌竞争力,配套价值,产品价值,区域价值,服务价值,品牌竞争力,营销关键点,大盘营销关键点三大盘因为体量巨大，如何实行合理价格策略及合理的安排推售节奏是实现项目开局顺利及实现可持续发展的必要条件,价格策略,低开高走的价格策略，现金流和利润型产品分别定价；项目增值为导向的价格制定策略；,策略精准节奏合理,推售节奏,首期产品必须是市场主流需求产品，树立项目形象及保证首期热销；分期产品推售需根据市场竞争客户演变制定，整体推售线需要形成上扬型的产品结构；大盘的推售需要形成集中蓄客、集中开盘，保证分期开盘基本售罄；,营销关键点,大盘营销关键点四大盘开发要立足主流客户群体，并且客户群体要复合化，同时宣传的主流客户群体要对其他客户群具有吸引和涵盖性,OR,随着区域的逐步发展，项目的主流市场也在发生不同程度的改变，前期可把握主流客户，后期随着区域及项目成熟，可进行市场细分,营销关键点,大盘营销关键点五项目启动需要确定启动区、示范区、样板展示区、销售体验区，形成规模气势、品质体验、服务展示等良好的现场体验力。,高调亮相,产品体验,品质展示,营销关键点,大盘营销关键点六大盘项目推售方式中多采用爆破式入市，集中推出大批量产品，展示其规模气势对市场产生震撼感，通过现场紧张、热烈、有序的选房容易激发客户的购房热情及形成抢购的从众心理,集中营销,引发兴趣,开盘奠定基础,形成热销,营销关键点,大盘营销关键点七知名企业通常首先建立的是企业品牌，而对于升龙集团而言，首入南京市场，首先要建立项目品牌，而项目的良性运作通常会对企业品牌形成强大的增值效应,VS,企业品牌,项目品牌,良性互动、互为结合,营销关键点,大盘营销关键点八对于大盘物业营销来讲，物业类型丰富、规模较大，项目的营销实际上是一场运筹帷幄的“纵深发展战”，而非“规模攻坚战”，必须建立全局意识，不因某一阶段低谷而影响大局，如何制定项目的总体营销策略？,根据同致行多年的操盘经验，营销的完美操作，不能简简单单认为只是在于中前期，即项目完美入市取得一个不错的开门红，而还在于项目的中后期，因为下一阶段还有大量的物业待售，且项目的前期的热销可能往往只是在进行现金流回款的，利润大多需要靠后期产品的成功销售进行兑现。前期大规模推广的亮相起势后，完成一定量的销售并不困难，但是，经过一段时间，所亮的“相”有没有持续力？前期产品规划的合理性如何？大盘价值兑现过程中的客户满意度如何？价格走势如何判断？面对竞争态势的变化如何调整等等，到了这时候，大盘操作才算是真正开始了风雨总在开盘后！,营销关键点,推售策略总纲,整体开发分批推售,小批量多频次,集中开盘逐步加推,推售原则,必须保证项目在市场高端形象与调性必须保证一期营销推广的力度必须保证打造细节品质给予项目形象支撑必须保证可赋予推售产品一定升值空间必须保证有较强实体样板间展示效果必须保证一期产品符合市场主流需求,项目一期首批房源推售原则一期首批产品价格要略低于周边项目，营造项目开盘即热销的局面；一期推售产品必须要有强有力的营销推广措施，确保项目在市场上的话语权；一期推售产品主力面积段为市场主流需求，满足集团现金流需求；一期产品分批次推售，集中开盘，减轻销售压力，利用营销节点及氛围逼定客户快速成交；一期首批产品价格要略低，为二批产品需预留价格提升空间。,同致行观点：产品决定形象，形象决定价值，价值实现价格！,核心思考：能够实现一期市场运作成功的关键在哪？,推售顺序,A,D,项目2013年整体可售产品约为64815.22，分二批推售，推售节奏如图示：,1期首批C区A栋：3F-6F、10F-11F、14F-15F、18F-20F、23F-24F、28F-29F（共15层）C区D栋：2F-4F、7F-10F、13F-16F、20F-22F（共14层）推售面积：38416.54,1期二批C区A栋：7F-9F、12F-13F、16F-17F、21F-22F、25F-27F（共12层）C区D栋：5F-6F、11F-12F、17F-19F、23F（共8层）推售面积：26398.68,推售策略,高、中、低区产品搭配推售，为后期产品预留升值空间。首批A/D栋产品选择偏重于中低区，便于快速消化；二批A/D栋产品偏重于中高区，提升一期利润空间。,“一个中心、四大基本点”,以客户为中心，拓展、活动、推广、销售执行为基本点，四条线并行，最大化吸纳客户,策略执行总纲,营销活动,媒体推广,客户拓展,坚持以“客户”中心的营销策略方针！,以大面积、高强度的媒体覆盖率最大限度提升项目知名度，促进来电，增大客户基数；以多样化、多渠道的客户拓展大量获取外围客群资料，增大客户基数；以频繁的营销、暖场活动挖掘维护前期老客户，同时吸引新客户到访，增大客户基数；以营销现场SP配合、逼定手段促进客户下定，提高销售杀客能力，促进客户成交基数；,宽窄结合，质量齐抓，兵贵神速,以大众媒体为主，扩大项目在南京市场的知名度，保证稳定高效的来电来访；以窄众媒体为辅，针对性的渗透项目目标客户群，保证客户的有效性；,销售执行,最大化吸纳“客户”为中心的营销策略方针,策略思路,1,2,3,营销推广的核心问题营销推广阶段划分活动策略展示策略客户策略推广策略,4,5,6,营销核心问题如何实现项目的市场影响力、升龙品牌成功进驻、销售工作的顺利开展？,问题一：新项目的入市，面对原有的市场格局，项目形象如何建立？问题二：一流房企众多，如何突破，挤进前列？问题三：如何将强大的市场影响力转化为项目产品的销售上？,营销核心,市场影响力,营销核心,如何建立市场影响力？,明星造势、活动赞助、圈层联谊、名人讲座,事件营销必须保持的坚韧态度和原则高规格组织事件、活动，宁缺毋滥事件必须与当期主力产品的目标客户兴趣点相一致事件中必须涵盖项目推售信息，但产品细节不宜过度体现产品信息应引发客户主动或偶然关注，而不能填鸭式输出事件营销必须与大规模的媒体传播同步进行，最大化实现事件穿透力，最终实现不仅辐射目标客户，还需形成社会广泛传播,营销核心,事件营销：制造社会关注热点事件；短时间内占据社会舆论的焦点；顺势带动项目信息的传递；最终使项目性项目的树立和信息的传递。,事件营销制造社会热点话题，迅速提升知名度，成功建立市场影响力,营销核心,河西CBD核心，首席百万平米商务中心强势开篇，不同凡响,事件制造借势青运会赛事或明星宣传。,青运会：举办时间8月16-24日，当前社会及官方关注事件，话题焦点，可有效借势，实现项目的成功入市并形成强大的影响力。我是歌手，当今最受欢迎的一档娱乐节目，瞬间汇聚了观众的眼球，影响力大，观众群体多，参与的歌手多为歌坛名宿，深受爱戴，形象良好。,营销节点,6月,7月,时间轴线,7月1日售房部对外开放,9月15日A/D栋首批房源公开认筹,8月,9月,10月,11月,12月,11月3日A/D栋首批房源开盘,11月24日A/D栋二批房源公开认筹,12月15日A/D栋二批房源开盘,9月1日一期首批产品推介会,8月11日升龙汇金卡全城启动,造势：品牌建立阶段,起势：公开认筹阶段,乘势：开盘强销阶段,2013年,推广思路,推广主题,首次进入南京市场，前期主要以树立品牌及项目形象为主,认筹阶段，适当增加项目产品信息，及认筹策略达到认筹信息的有效释放。,主题：河西CBD核心，首席百万方商务领地,营销活动,1、一期首批产品推介会2、一期首批认筹活动；3、红酒+红酒品鉴；4、售楼部样板间对外开放；,媒体组合,主题：,主题：,1、大事件系列营销活动2、升龙汇金卡全城启动,1、开盘活动；2、二批产品加推认筹；3、奢侈品鉴赏会；4、二批产品加推开盘,主流：报纸、户外、网络、广播、地铁广告、外展点；辅助：微博、短信、DM夹报、电影院广告、楼宇液晶,主流：报纸、户外、网络、广播、外展点辅助：地铁广告、短信、楼宇液晶,开盘期间以大量信息释放，整合媒体渠道，有效传达开盘信息，支撑开盘工作的顺利开展,10月27日售房部样板间对外开放,主流：报纸（软文）、网络（论坛/软文炒作）、户外（增加5块）、电台地铁广告辅助：微博、电影院贴片、短信、楼宇液晶、外展点,事件营销1明星造势娱乐圈明星或观众热捧的娱乐节目，名人效应，高端时尚，同时也符合项目公寓产品的特点，与项目有效结合，顺势传达升龙品牌及项目信息，借助名人效应，迅速提升项目自身的市场知名度。,我是歌手，当今最受欢迎的一档娱乐节目，瞬间汇聚了观众的眼球，影响力大，观众群体多，参与的歌手多为歌坛名宿，深受爱戴，形象良好。借助其强大的市场影响力，可迅速在南京市场引起轰动，短时间内树立企业品牌及项目形象。,营销活动,我是歌手南京首场演唱会暨南京升龙汇金中心盛大公开,核心思路：项目首次进入南京市场，需要一个爆炸性的事件才可将品牌及项目信息有效的传达出去。而借助当今最火的娱乐节目则是最有效且便捷的办法。操作方式：在项目附近的南京博览中心举行大型歌友会，邀请我是歌手中最受欢迎，话题最多的歌手如黄绮珊、羽泉等，足以引起社会的强势关注。推广方式：以新闻媒体发布、户外广告、地铁广告、网站等媒体形式释放信息。客户营销：从前期演唱会信息的释放到演唱会现场等，时刻加注“南京升龙汇金中心独家赞助”字样。,首次登台大爆点迅速性影响力,营销活动,我是歌手活动操作执行1:,1、活动主题：大演唱，微传递注册项目官方微博“南京升龙汇金中心”发布活动信息，进行微博互动。微博关注项目官方微博并转发或短息转发10次“南京升龙汇金中心，独家赞助我是歌手首次南京演唱会于8月xx日盛大开幕”，即可活动由升龙汇金中心提供的歌手签名专辑一张；,项目官方微博,营销活动,我是歌手活动操作执行2:,2、活动主题：全城大搜索集LOGO赢大奖,活动形式：在全城的出街渠道中搜索“升龙汇金中心LOGO”和“我是歌手”集齐纸质10个，或者带有“升龙广场LOGO”和“我是歌手”的渠道照片20幅，即可到升龙汇金中心提供的演唱会门票一张活动目的：通过全城大搜索，强化“升龙汇金中心”这一案名在市场上的认知度及形象，利用奖品进行刺激，引起普通市民及潜在客户的兴趣推广方式：网络+户外+地铁广告+液晶屏幕广告+报广附带信息+短信推广+窄众渠道附带信息,营销活动,我是歌手活动操作执行3:,活动形式：在全城的出街渠道中搜索“升龙汇金中心LOGO”和“我是歌手”集齐纸质1，或者带有“升龙广场LOGO”和“我是歌手”的渠道照片，以及微博转发信息，在演唱会开始前一天最多者，前三名可获得与歌手零距离接触并合影，同时可以获得手全系列专辑一套。活动目的：进一步动员全城的力量，传播项目信息，以此大奖赢得社会的大力关注。推广方式：网络+户外+地铁广告+液晶屏幕广告+报广附带信息+短信推广+窄众渠道附带信息。,3、活动主题：歌手零距离,营销活动,我是歌手活动操作执行4:,活动形式：汇聚之前的社会关注度在这一刻达到活动的高潮，演唱会盛大开幕。地点选择在南京博览中心，河西区，据项目近。活动目的：进一步动员全城的力量，传播项目信息，以此大奖赢得社会的大力关注。推广方式：网络直播+电视直播+微博直播+现场项目背景+红毯。活动时间：项目开始认筹前,4、活动主题：我是歌手大型演唱会暨南京升龙汇金中心盛大公开,营销活动,我是歌手活动操作执行4:,4、活动主题：我是歌手新唱片发布会,活动形式：为避免前期火爆的社会影响力的下降，后组织歌手新唱片的发布会，邀请歌手再次光临，现场签发唱片，到场者均可得到。活动目的：持续前期的市场影响力，再次将市场的关注度聚集到升龙汇金中心，在开盘前保持一定的市场关注度和知名度。推广方式：网络+户外+地铁广告+液晶屏幕广告+报广附带信息+短信推广+窄众渠道。活动时间：项目开始认筹后开盘前,营销活动,活动核心思路,事件营销为主：入市之初，便以大型事件活动为主，形成系列性、延续性的活动，上市之初便形成强大的市场关注度和影响力。通过事件营销扩大活动影响力，提升项目形象及客户认可度。,媒体介入：借助媒体力量，扩大社会舆论影响，并结合媒体自身客户资源，进行圈层联动活动。,结合营销节点，安排公关活动，在节点前为销售工作造势；公关活动和促销活动相结合；以客户福利性、体验性、参与性较强的活动为主；大型活动场地则可选择在知名酒店或大型场馆举行，线下小活动则可在现场举行。,活动策略,7月,9月,11月,12月,项目认筹期,第二阶段：顺势而为篇,活动一：认筹活动；活动二：红酒晚宴；活动三：雪茄品鉴会；活动四：产品说明会活动；,活动策略,活动二：升龙汇金中心红酒晚宴,活动目的：跨界圈层建立，客户积累执行时间：2013年9月活动地点:高级酒店或会所目标客群：前期认筹客户及老带新客户（已认筹客户可带2组新客户参加）活动媒介：电话预约、致函邀请,与顶级葡萄酒俱乐部合作开展高档葡萄酒品鉴晚宴活动，回馈认筹客户，促进老带新，跨界建立客户圈层。,活动策略,与金融、名车等行业联谊举办雪茄品鉴活动，跨界建立外圈层客户群体，同时维护，挖掘内圈层客户,活动三：升龙汇金中心雪茄品鉴会,活动目的：跨界圈层建立，客户积累活动时间：2013年10月活动地点:高级酒店或会所目标客群：商界精英、银行VIP客户、名车客户、跨界圈层客户活动媒介：短信预约、电话邀约、致函邀请,活动策略,活动四：升龙汇金中心首期产品推介会,活动目的：首期开盘前的客户筛选和产品说明执行时间：2013年10月活动地点:高级酒店或会所目标客群：前期认筹客户及老带新客户（已认筹客户可带2组新客户参加）活动媒介：电话、短信预约,通过此次产品推介会，把之前的认筹客户及意向客户再次汇集在一起，进行统一的集中的摸底排查，在正式开盘前有效把握客户信息，同时也竟可能的促成客户成交，使开盘销售任务最大化完成。,活动策略,7月,9月,11月,12月,项目开盘期,第三阶段：乘势追击篇,活动一：开盘活动；活动二：样板间开放活动；活动三：奢饰品鉴赏会；,活动策略,活动一：升龙汇金中心首期产品盛大开盘,活动目的：开盘造势，以现场氛围促成成交执行时间：2013年11月活动地点:高级酒店或现场（届时现场条件允许时）目标客群：前期认筹客户活动媒介：电话、短信预约,通过此次产品推介会，把之前的认筹客户及意向客户再次汇集在一起，进行统一的集中的摸底排查，在正式开盘前有效把握客户信息，同时也竟可能的促成客户成交，使开盘销售任务最大化完成。,活动策略,活动二：升龙汇金中心样板间开放活动,活动目的：深化产品优势，以实景博得客户认可，在开盘后再次挤压客户执行时间：2013年11月活动地点：项目现场目标客群：前期意向客户活动媒介：电话、短信预约,通过样板间的展示，再次对前期未成交的意向客户进行挤压，降低意向客户的流失率，同时也通过样板间开放信息的释放，汇集新的客户资源。,活动策略,活动三：升龙汇金中心奢侈品鉴赏会,活动目的：通过圈层活动，再次获取新的客户资源执行时间：2013年11月活动地点：项目现场目标客群：奢侈品会员、项目前期意向客户活动媒介：电话、短信预约,通过圈层活动的开展，重新获取新客户资源，为项目产品的后续销售填充活力，同时为后期产品的加推积累客户。,活动策略,7月,9月,11月,12月,项目销售期,第四阶段：再续升势篇,活动一：产品加推活动；活动二：年末大型客户联谊晚会；,活动策略,活动一：升龙汇金中心年末臻品加推,活动目的：在前期推出房源去化的基础上，趁机再次加推，实现销售任务执行时间：2013年12月活动地点：项目现场目标客群：前期意向客户活动媒介：电话、短信预约,经过近一个月的消化周期，项目首期推出的产品也已大量去化，因此趁此市场热度在强势加推，成功锁定项目的意向客群，同时也促成年度销售任务的完成。,活动策略,活动二：升龙汇金中心年末大型客户联谊晚会,活动目的：回馈客户，维系客户关系执行时间：2013年12月活动地点：高端酒店目标客群：已成交客户活动媒介：电话、短信预约,趁年末之际，对前期成交客户进行大力回馈，建立良好的客户关系，为项目后期的发展奠定基础。,活动策略,展示思路项目展示主要围绕外展点、售房部、样板间展示区域为主，打造高品质的展示面，增加客户的体验感，提升客户的心理预期。,售房部广场,售房部,样板间,售房部内场,看房通道,样板间,展示线,外展点,地点选择,展示配套,展示策略,外展点在项目周边目前条件不佳的情况下，组织在城区内人流密集处开展外展点，便于项目迅速传递信息及汇集客源，短期内提升项目的知名度，利于项目后期销售工作的开展。,外展点地点：新街口新城市广场华润苏果展位面积：50-60租期：7-8月现场物料：接待桌椅、项目背景板、户型单体、看房车、展棚、饮水机、项目宣传册、DM单、来访登记本,展示策略,售房部展示通过对售房部硬件、软件、外围包装等方面进行重点打造，以实景展示让客户切身感受到项目的高端品质，提升客户心理价位。,硬件展示,外围展示,软件展示（服务）,售房部销售道具细节包装,科技产品、视听室的设置,门前广场,设置休闲桌椅、小品,工地形象,五星级服务体验,展示策略,展示策略,外围展示/精神堡垒树立项目的名称，便于引导客户及宣传项目信息。,精神堡垒制作要点建议：,规格：高20米，宽3米；制作要求：双面长方体，主要展示面为金水路沿线；内置灯，突出项目LOGO及项目案名，满足夜间宣传的需要；设计要求：主要突出项目LOGO、案名、售房部导视及辅助设计元素；建筑要求：牢固、耐用、抗风压力大，内置灯易换。砥柱规格：水泥基座，米色花岗岩包面,展示策略,可在售楼部广场增设万国旗或Logo旗，形成一道独特的风景。,外围展示/万国旗/休闲小品利用万国旗凸显项目高端形象，休闲区的小品增添广场氛围。,【售楼部广场】,售楼部广场休闲区增设休闲桌椅，供周边居民休闲用，增强售楼部品质。,展示策略,项目入口LOGO墙，增强项目的品质感。,外围展示/LOGO墙/楼顶发光字利用项目LOGO墙，增强项目的品质感；售楼部楼顶发光字，具有良好的昭示性及宣传性。,售楼部楼顶霓虹发光字，醒目，昭示性墙，有效对项目进行宣传。,【数字投影沙盘】,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,硬件展示/科技售楼部通过数字化投影沙盘凸显项目稀缺和客户的尊贵感,展示策略,硬件展示/售房部内部及销售道具等细节处精心包装，展示项目的品质感。,高品质的销售道具展示,参考图片,资料架,窗帘,参考图片,温馨提示牌,展架,参考图片,洽谈桌装饰,参考图片,参考图片,展示策略,展示策略,硬件展示/影音室通过项目的影响资料为客户进行品牌灌输及产品展示，以及未来前景的勾勒。,影音室：舒适的座椅；立体式环绕音响；宽大的屏幕；与项目产品一直的装修。,展示策略,软件展示/水吧服务为客户提供多样的饮品（茶、橙汁、咖啡、柠檬水），营造一种轻松惬意的谈判环境，真切感受项目的服务。,展示策略,保安换岗要求：一天内每隔3个小时进行保安换岗展示，展示管理有术、安全可靠的物管形象；接待要求：客户到访，有迎宾接待引领，客户看样板间有专人接待及服务，以体现项目对客户体贴入微的服务；专业团队：统一的服饰，良好的服务态度，细致的服务方法。,软件展示/星级服务展示通过置业顾问、保安、吧台服务等人人员的形象礼仪、行为规范、服饰统一等打造星级服务标准,展示策略,统一制服、安全帽的建筑工人，不仅保证作业安全，而且有效提升企业注重品质及施工安全的形象,工地使用铁质手脚架，保证施工质量；楼体外网使用新的网，营造工地整洁、安全的形象,【工地展示】,软件展示/工地及工人形象通过项目的影响资料为客户进行品牌灌输及产品展示，以及未来前景的勾勒。,展示策略,样板间展示思路根据每栋楼产品特性的不同，进行不同风格的装修和展示，从而突出产品的特点，有效的引导客户。,大堂,入户大堂,样板间,样板间,样板间/大厅及内部装修（B/C栋）根据项目产品的规划设计，B、C栋主要以居住性公寓为主，因此建议大堂设计为300-400，挑高9.6米。,外立面：LOW-E玻璃幕墙电梯品牌：进口三菱电梯标准：1350kg电梯智能化：分层群控大堂门禁：有大堂挑高：9.6米大堂面积：300-400大堂地面：大理石大堂墙面：干挂石材大堂屋顶：金属板吊顶，高级吊灯中央空调：美国约克公共地面：架空地板，高级地毯公共墙面：干挂石材公共屋顶：石膏吊顶入户门：不锈钢+玻璃门内部地面：架空地板，高级地毯内部墙面：高级壁纸内