保利椰风半岛营销推广执行细案(3月)

献给城市中心的好房子保利椰风半岛营销推广执行细案,广州保利地产代理有限公司二零一一年三月,目录,NO.1竞争环境分析NO.2项目分析NO.3营销推广目标及策略NO.4营销推广执行,N0.1竞争环境分析,新牌坊版块全新的中央政务区。多家市级机关单位的先后入驻，集中办公，该区域已形成一个全新的中央政务区。,大石坝版块与鸿恩寺公园相邻，是未来的中高档居住区。四家知名开发商强势入驻，大石坝片区将全面改造，形成中高档居住区。,冉南版块人居版块新典范。已经成熟的商业配套，加之该板块便利、合理的道路规划，成就了冉南的人居典范。,从版块竞争来看：首先，项目所处版块位于大江北区域的中心位置，地段价值突出，尤其在“李家花园隧道改造之后，（金岛版块）将与观音桥实现大融合。”其次，金岛版块是早期的高档住宅区，如今的区域形象虽不如相邻的三大新兴板块，但存在大量的换房需求。,金岛版块早期高档住宅区各项配套成熟，但区域近十年未有品质项目上市，周边建筑破旧，形象较差。,从竞争对手来看，金岛版块目前尚无一线开发商进驻，在售项目质素较差，本案是金岛版块近十年来惟一的高端住宅项目。,但相邻版块大盘云集，且11年放量充足。新牌坊版块，11年有约30万的放量，主力户型在60-120之间，预计均价9000-10000元/。,冉南版块，11年约有26万方的放量，高层户型在70-110之间，预计均价8300-9100元/。,大石坝版块，11年约有30万方的放量，户型主力为40-80，与本案产品线基本重合，预计均价8400-9300元/。,1、项目所处版块位于大江北中心区域，地段价值极为突出。2、项目周边品质大盘云集，且产品线与本案基本重叠，预计11年放量可达到90万方左右，市场竞争压力较大。,小结,N0.2项目分析,沙坪坝,解放碑,南坪,观音桥,4.5公里,2.5公里,7公里,8公里,项目位于城市中心地段，紧邻核心商圈，公共交通网络发达。,项目拥有一个集北城都市资源之大成的生活配套。,占地面积：16300总建筑面积：101446.75住宅建面：71391.74商业建面：5485.75总户数：808容积率：4.74绿地率：30%建筑密度：35%停车位：472个,金岛,聚信广场,由4栋31F、30F、29F、25F高层，自西向东顺势排布，临街为5500商业。项目北面紧邻“花园新村”公交站，昭示性强。,N,小区入口,项目户型配比为七成两房，三成三房。户型设计方正实用，“阳台”面积较大，均基本做满17%。,位置及交通作用,实用性和舒适性,区域形象内景和外景,身份标签及群体认同,开发商值得信赖,出行便利和通畅,社区规模、物管及各种配套,单价及总价,中渝,长安,财信,龙湖,东原,本案,蛛网模型扫描,通过蛛网模型的对比，我们可以清楚地发现,本案核心卖点是：中心地段和保利品牌,那么针对本案的核心优势，营销推广上，该如何做？,N0.3营销推广目标与策略,总体营销目标,销售上1、实现开盘大卖，力争11年上半年，去化一半货量，并在11年年底完成项目清盘。2、力争项目整体回售均价达到10000元/。,推广上营造亮点，使项目获得广泛的知名度和美誉度，并进一步提升保利品牌影响力。,营销推广如何做？充分利用项目区域特性、品牌优势及较好的地块昭示性，进行由点到面的扩散式传播。在执行过程中，把握三条明线和一条暗线。,明线广告推广线以网络为主导，炒作区域，炒作品牌。现场包装线以特色包装为主导,引发周边客户关注，拦截路过客户。营销活动线聚集人气，与广告相互配合，为项目造势，促进销售达成。以上三条明线，相辅相成，互为承接，做到有机融合。,暗线在整个营销推广中，始终保持务实、真挚的口吻与态度。,N0.4营销推广执行,开盘,事件引爆,进场,免费卡,节点控制：,生命线,高端线,品牌线,5.1,6.25,重要关键节点：5.1、6.25,6.4,升级卡,开盘期销售引爆,准备期区域炒作,强推期项目形象,蓄势期品牌导入,4.11,4.21,计划实施：,第一阶段：区域炒作（4月）,准备期,引起关注，初步蓄积项目人气。,目标媒体活动,计划实施：,策略,准备期,利用项目昭示性强的优势，以独特醒目（灯光）的现场包装引起周边客户的关注，并通过网络及报媒炒作区域历史与前景，在全城范围内初步蓄积人气。,第一阶段：区域炒作（4月）,任务主题活动,计划实施：,媒体,围墙、塔吊：案名、电话报媒及网络：释放工程、营销相关信息；以“金岛片区进入新时代”为主题，炒作区域的历史与前景。,准备期,第一阶段：区域炒作（4月）,任务主题媒体,计划实施：,活动,售房部开放活动准备工作全部落实（活动公司、方案、物料、礼品等）；,准备期,第一阶段：区域炒作（4月）,计划实施：,第二阶段：品牌导入（5月）,引入保利品牌，借品牌之势蓄客，使VIP会员达到2000组。,蓄势期,任务媒体活动,计划实施：,策略,蓄势期,第二阶段：品牌导入（5月）,通过以品牌为核心卖点的起势报版，配合引爆性的开放活动及持续性的品牌公益活动，借助保利品牌影响力蓄客办卡。,任务主题活动,计划实施：,媒体,围墙整体更新：案名+电话现场包装：售房部立面与周边沿主干道区域，以logo为主元素进行包装（应特别注意夜晚灯光效果）报媒及网络新闻、短信、电台：发布办卡信息，营造热捧氛围。网络论坛、博客：以“保利引领金岛片区走进新居住时代”为主题，炒作保利与金岛的故事;炒作保利地产品牌的故事及保利品牌影响力报媒广告：起势报版+办卡信息,蓄势期,第二阶段：品牌导入（5月）,计划实施：,任务主题媒体,活动,销售中心开放活动,蓄势期,第二阶段：品牌导入（5月）,“和者筑善”系列行动保利椰风半岛“和你在一起”公益活动,销售人员走进社区系列行动,开放：仪式传播互动,活动目的：真善非言，真美非说，从善的根源出发。重庆力建5个重庆，倡导文明生活，此次借政府之势，以保利品牌理念为核心，传达“善”的精神，向受众潜意识植入企业品牌文化，形成惯性思维，博取其好感，建立美誉度。活动形式：启动当天由启动仪式（与开放仪式同时）+公益两部分组成聘100名大学生，担任项目形象大使。分为5组，每组20人，身穿特制服装，组成队伍，拉起长幅“保利义工”。5组人各在观音桥、金岛片区，无条件帮助他人，倡导公益行为。活动时间：5月1日启动，每两周一次持续整月。活动效应：瞬间引爆，遍布全城，众所周知，议论纷纷，新闻媒体追踪报道。,“和者筑善”系列行动保利椰风半岛“和你一起”公益活动,主题媒体活动,计划实施：,延展诉求，全面塑造项目形象。客户甄别、筛选（VIP卡升级）,任务,强推期,第三阶段营造项目形象：6月,计划实施：,任务媒体活动,策略,强推期,主要通过线上报版形象与线下的周末活动、现场包装，相互配合，以项目实际卖点为切入口，营造项目形象，诉求生活方式。,第三阶段营造项目形象：6月,计划实施：,任务主题活动,媒体,强推期,报版：形象硬广+vip卡升级；楼体包装：高大、特别，引人注目网络论坛专题：炒作“左右为难的中心生活”保利老业主折页直投新闻：发布VIP卡升级信息，营造热捧氛围网络、电台、短信、车身、车载视频、电影贴片，全面发布VIP卡升级信息。,第三阶段营造项目形象：6月,计划实施：,任务主题媒体,活动,“左右为难”系列周末活动,强推期,第三阶段营造项目形象：6月,主题媒体活动,计划实施：,完成实际销售，实现开盘销售目标；,任务,开盘期,第五阶段开盘组织：6.207.2,计划实施：,任务媒体活动,策略,开盘期,第五阶段开盘组织：5.65.21,大爆开盘,计划实施：,任务主题活动,媒体,开盘期,报版：硬广开盘预告；软文开盘热销楼体包装更新：开盘预告网络、电台、短信、车身、电影贴片，全面轰炸，各媒体强势发布开盘预告及开盘热销信息。,第五阶段开