现代企业市场营销管理

第四章现代企业市场营销管理,河南工业大学管理学院张可军,主要内容,市场营销概述市场营销发展史市场分析市场细分与目标市场选择市场营销策略,“营销的目的是使推销成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”彼得.德鲁克,引子：蒙牛高成长奥秘何在,2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到100多亿元。谈蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎么也绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，在事件营销背后蒙牛究竟蕴含着怎样的生意经？蒙牛集团副总裁孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，能吸引眼球。在社会主义市场经济体制下，实际上蒙牛成功还有一条，他们称之为“政治经济学”，就是企业与政府与公众的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目中会留下深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年的情况做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛向中国牛、世界牛推进。,事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好坏。”蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成功。,第一节市场营销概述,1.市场：是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的集合。是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。,2.市场的分类：消费者市场：由购买需要、取得商品或劳务的个人或家庭构成，它是市场营销学研究的第一大市场。组织市场：包括三大组成部分：生产者市场、中间商市场、政府市场。在生产者市场中，人们采购货物或劳务的目的是加工生产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利；在中间商市场中，批发商、各类零售商和代理商购买产品的目的是在消费者市场上出售这些产品获利；政府（采购）市场，主要用于满足国防、教育、公共福利和其他公共需要。,3.市场营销定义,市场营销：市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的,通过市场把潜在的顾客变为现实的一系列活动和过程。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,第二节市场营销发展史,1.市场营销发展观念创新（观念轴）(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念(4)市场营销观念(5)社会营销观念,市场营销观念,2.市场营销发展百年营销（时间轴）,1923年：市场研究之路开辟理性营销之路1923年美国人AC尼尔逊创建专业的市场调查公司。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。两个重大事件促使了市场研究业的发展。一是广播媒体的广泛使用；二是战后研究工具和方法的发展与成熟。1931年：品牌经理制管理创新1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理)，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。,50年代：营销管理从经济学母体中分离上世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。霍华德是一个具有影响的营销人物，营销管理：分析与决策，霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。,50年代后：市场研究发展为专业服务产业市场研究已发展为一个专业服务产业，如广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样。1956年：市场细分的理论和方法整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特(TedLeVitt)在营销近视病一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”,1957年：市场营销观念企业活动的新思维1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。这对营销史有着破旧立新的意义。市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。1960年：营销组合创新源于综合：从4Ps到12Ps.密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4PS理论产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。70年服务业代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，当营销战略计划受得重视的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12PS。,1963年：生活型态破译消费者的新工具1963年，威廉莱泽引起了营销界的重视，他引入“价值观”与“生活型态”(VALSvalueandLifestyle)。认为各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式。这与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。,1969年：定位创造新的差异赢取市场1969年特劳特和里斯(TroutJ&RiseA)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。70年代：社会营销观念企业社会责任与新价值观70年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观。要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。1969年：营销泛化非赢利营销科特勒和西德尼莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。,80年代：顾客满意度追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。1989年：品牌资产理论将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,推动品牌建立进入一个新阶段。主要贡献者是品牌专家大卫A艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心目中的品质(PerceivedBrandQuality)、品牌联想(BrandAssociation)和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点。,1977年：服务营销挑战传统营销70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济中服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇文章从产品营销中解脱出来，由此拉开了服务营销(ServiceMarketing)研究的序幕。瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销”(InternalMarketing)，培养公司经理层和员工接受以顾客为导向。80年代：全球化营销之道标准化与本地化并举在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销。1983年，著名营销学者西奥多莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(GlobalMarketing)的思想。呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。,90年代：4C挑战4P“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品”。“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(COMMUNICATIONS)”。90年代：整合营销传播(IMC)新的策略整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。舒尔兹(DonSChultz)，他与人合作的整合营销传播(IMCIntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。,80-90年代：关系营销回归到人营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销(RelationMarketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买，而且还是要建立各种关系。,80-90年代，全面顾客管理80-90年代：顾客数据库定制营销全面顾客管理。80年代以来，借助技术进步，公司更加花力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，出现数据库营销。企业创立先进顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。90年代末：网络营销全新的一页利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的,第三节市场分析,市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。市场分析的主要任务：分析预测市场对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量及竞争对手情况；初步确定生产规模；初步测算项目的经济效益。,市场分析的作用主要表现在两个方面：企业正确制定营销战略的基础；实施营销战略计划的保证。市场营销环境环境威胁分析（严重性，可能性）环境机会分析（吸引力，可能性）,理想企业,风险企业,成熟企业,困难企业,低,高,高,低,机会水平,威胁水平,消费者市场购买行为分析1.消费者市场特点无限扩展性多层次性多样性可诱导性分散性,2.消费者购买行为模式,外部刺激,营销,环境,产品价格地点促销,经济技术政治文化,购买者“暗箱”,心理倾向,认知过程,态度价值观需要动机,确认问题收集信息评价信息分析问题,购买者购买决策,产品选择厂牌选择卖主选择,营销刺激与消费者反应模式,企业市场（产业市场）购买行为分析1.企业市场购买行为特征购买者数量少交易数量大区域相对集中引申需求、受商品价格影响较小受消费者需求影响较大专业化采购直接采购购买环节复杂品质与时间要求,2.企业市场购买行为决策过程,确认需求,分析采购项目,确认供应来源,分析供应报价,选择供应商,安排订货程序,反馈和评价,生产资料购买者采购过程,第四节市场细分与目标市场选择,市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。客观基础：消费者需求的异质性。市场细分的主要依据：异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标：聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。,市场细分的标准与方法一.市场细分标准1.消费者市场细分标准（1）地理环境行政区域经济区域（2）人口因素（人口统计变量，如国籍、民族、年龄、性别、教育程度、职业、宗教、收入、阶层、家庭人数、家庭生命周期等）（3）心理因素（生活方式、性格、购买动机、态度）（4）购买行为（购买视角、购买频率、偏好程度、敏感因素等）,2.生产者市场细分标准（1）用户类别（2）用户规模（3）地理位置（4）行为因素,二.市场细分的方法1.细分化就是按照一到三个细分标准，将目标消费者细分成各个互不相同的群体。如：,2.类型化就是按照四个或四个以上的市场细分标准对市场进行细分，使所划分的各个子市场之间尽可能区分明显，以便运用不同的营销策略；各子市场内部的消费者尽可能相似，以便使相同的营销策略更有效。如：,目标市场选择战略1.无差异性市场策略指用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。两种情况：一是生产的是人们大量需要的生活必需品并具有垄断性，如自来水、电力等；二是某个行业没有其他同类企业。2.差异性市场策略指企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采用不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。问题：营销成本高。3.集中性市场策略指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。特点：集中针对一个或几个细分后的市场作为目标市场，能较好地满足特定的需求。风险：偏好改变。,第五节市场营销策略,一.市场营销组合：指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。麦卡锡：4P策略产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),二.产品策略,1.产品：既包括提供给消费者的有形利益（物质实体），也包括无形的消费利益（服务、观念、价值上的满足等）；产品三层次理论产品的实质层核心产品：产品的基本效用，消费者追求的核心利益，体现了消费者购买动机，是产品概念中最基本、最重要的部分；产品的实体层有形产品：是核心产品借以实现的基本形式和载体，主要包括产品的构造、外形、质量水平、包装等；产品的附加层附加产品：消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务，包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。,核心产品,有形产品,附加产品,产品层次图,2.产品分类按耐用性和有形性划分非耐用品耐用品服务按消费者购买习惯划分便利品选购品特殊品非渴求品,3.产品组合及其策略（一）相关概念产品组合：产品品种配备，指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。产品线：产品组合中的产品种类。产品项目：每条产品线中的具体产品，是构成产品线的具体产品统称。产品宽度：企业拥有的产品线的数目。产品组合深度：指产品线中每一产品有多少品种。产品组合长度：指一个企业的产品项目总数。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。产品关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。,（二）产品组合策略指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度、关联性进行最优组合。扩大产品组合策略：扩展宽度和增加深度缩减产品组合策略：剔除获利小或不获利的产品线和产品项目产品延伸策略：企业在特定的产品线内，全部或部分地改变原有产品市场定位，主要有向上、向下、双向延伸。向上延伸：低档高档向下延伸：高档低档双向延伸：低档中档高档,（三）产品生命周期理论指产品从投入市场到最终退出市场的全部过程。科特勒：依据产品市场占有率、销售额、利润额的不同，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。,产品生命周期各阶段特点及策略,（四）品牌策略品牌品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的作用产品或企业核心价值的体现识别商品的分辨器质量和信誉的保证企业的“摇钱树”品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意，即“生意导向的品牌管理”。,品牌在市场营销中的作用品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。,常用品牌策略有品牌与无品牌策略制造品牌与销售品牌策略家族品牌策略单一品牌或等级品牌策略,三.价格策略,指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标生存、利润、占有率、撇脂（2）确定需求需求弹性（3）估计成本平均成本、平均可变成本（4）分析竞争者-竞争者的策略（5）选择定价方法成本导向定价法（成本加成法、目标利润法）；需求导向定价法（理解价值法、区分需求法）；竞争导向定价法（随行就市法、追随法、密封定价法）（6）选定最终价格。,价格调整策略企业根据定价目标、选择不同的定价方法定价后，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式适当地调整产品的价格。地理定价不同区域价格折扣与折让鼓励及早付款、大量购买、增加淡季购买差别定价（歧视定价）-不同顾客、不同时间和场所，前提是市场可以细分且各个细分市场的需求强度是不同的,心理定价心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：尾数定价或整数定价：许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定价：此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。,四.促销策略,是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望