市场营销——案例分析：新可乐为何昙花一现.ppt

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊苏埃塔做了一个重大决定：为了适应消费者对甜味偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来神秘的有99年历史的“7X”配方，推出一种新的可乐。然而，这一决定带来了灾难性的后果，并严重动摇了可口可乐在人们心目中的“真正可口可乐”的地位。它遭到了媒体和许多消费者的强烈抗议，首次将可口可乐推向了危机边缘。在不到三个月的时间里，公众的压力迫使该公司承认自己犯了一个错误，并宣布恢复生产旧的可口可乐，将其更名为“经典可乐”，并推出了新的配方“营养可乐”。这是1985年7月11日。可口可乐遇到了强大的竞争对手。自从百事可乐诞生以来，可口可乐就没有安宁过。半个多世纪过去了，两家公司之间的激烈竞争似乎从未停止过。为了挑战可口可乐，百事提出了“百事新一代”的口号。通过一系列的广告，百事大力宣传“认为自己年轻的人现在就喝百事可乐”的青春、活力和挑战精神。结果，美国几乎所有25岁以下的人都对百事可乐上瘾，并夺走了可口可乐在年轻人中的市场份额。然后百事推出了“百事挑战”。为了改变人们总是相信老品牌和认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发起了一场别出心裁的对比攻势，尝试百事可乐和可口可乐产品。在公共场所，行人被邀请遮住眼睛，免费喝两杯，然后给他们一瓶他们认为更好的饮料。结果，大多数人在喝完之后想要百事可乐，以3: 2的优势击败可口可乐。从品尝的第一印象来看，百事可乐更令人愉悦，因为它的含糖量比可口可乐高9%。这一对比场景被百事可乐在电视上反复播放，产生了激动人心和咄咄逼人的效果。可口可乐的许多老顾客都转向了百事可乐。这一活动导致百事可乐的市场份额迅速增长，其软饮料市场份额从6%上升到14%，很可能与可口可乐分享世界份额。作为回应，可口可乐也进行了自己的口味测试。然而，所有这些测试都有相同的结果，即消费者更喜欢百事可乐的味道，市场份额的变化也反映了这一点。到1979年底，与可口可乐23.9%的市场份额相比，百事可乐缩小了两者之间的差距，软饮料市场份额为17.9%。到1984年底，可口可乐的市场份额只有9%，而在食品市场，它已经落后了10个百分点。可口可乐的市场研究部门对其相对于百事可乐的市场地位的萎缩给出了相当详细的解释。分析显示，在1972年，18%的软饮料消费者只喝可口可乐，而同期只有4%的人忠于百事可乐。然而，10年后，情况发生了很大变化。只有12%的人声称对可口可乐忠诚，而对百事可乐忠诚的人数几乎相当于11%。“堪萨斯计划”出台了。在20世纪70年代末和80年代初，尽管其强大的广告力量和超级分销系统，可口可乐的市场份额仍然被侵蚀。因此，公司开始关注产品本身的调查。越来越多的证据表明，口味是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的秘密配方会被淘汰，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。在堪萨斯计划的指导下，该公司在1982年对10个主要市场进行了约2000次访问，调查消费者接受不同可口可乐的意愿。在调查中，调查人员首先给人们看了一些故事卡，这是一种模拟和滑稽的商业广告。然后让人们回答一系列问题。例如，一张故事卡片上说可口可乐添加了新的成分，尝起来更甜，而另一张卡片上说它和百事可乐没有什么不同。然后询问消费者对这种观念转变的反应，比如“你会感到难过吗？”或者“你想试试新的可口可乐吗？”等等。调查人员根据这些答案估计，10%-12%的可口可乐饮用者会感到悲伤。他们中的一半会克服这个困难，但另一半不会。虽然调查显示了尝试新可口可乐的意愿，但其他测试提供了一些相反的信息。不同规模的消费者群体分别表现出强烈的赞同和反对情绪。然而，技术部门坚持开发一种新的更令人愉快的口味。到1984年9月，他们认为这一切都已经完成了。由于使用了所有比蔗糖更好的玉米糖浆，它成为一种新的饮料，泡沫更少，味道更甜，刺激更柔和。该公司立即对其进行了无标签的味道测试，也就是说，在这种测试方法中，消费者不被告知他们正在饮用的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研究人员。可口可乐的新口味大大击败了百事可乐，百事可乐在之前的无标记测试中一直表现出色。研究人员估计，可口可乐的新配方增加了1%的市场份额，这意味着销售额增加了2亿美元。在采用新口味之前，可口可乐投资400万美元进行了前所未有的大规模口味测试。来自13个城市的约191，000人被邀请参加无标签可口可乐不同配方的比较。使用无标记测试的目的是消除任何由品牌偏好引起的干扰。55%的参与者更喜欢新可乐，这表明可口可乐胜过百事可乐。调查结果似乎表明，支持新公式是毫无疑问的。新可口可乐BLACKPINK的首次亮相，在做出引入新口味可口可乐的决定的同时，一系列辅助决策必须相应实施。例如，必须考虑在产品类别中是添加新可乐还是替换旧可乐。经过深思熟虑，公司的高级管理人员一致同意改变可口可乐的口味，将旧可乐撤出市场。1985年1月，引进新可乐的任务交给了麦克恩伊丽莎白和基奥，让他们在纽约市林肯中心举行记者招待会。邀请函发给了全国各地的新闻媒体机构。来自报纸、杂志和电视台的大约200名记者出席了新闻发布会。然而，他们中的大多数人并不相信可口可乐的优势，他们的报道通常是负面的。新闻媒体的这种怀疑态度加剧了未来几天公众对新可口可乐的心理排斥。消息迅速传播开来。81%的美国人在24小时内知道这一变化，这一数字高于知道尼尔阿姆斯特朗在1969年7月登上月球的人数。1.5亿人尝试了新的可口可乐，这也超过了之前的需求，达到了五年来的最高水平。这个决定的正确性似乎是毋庸置疑的，但这一切只是昙花一现。结果适得其反，形势迅速改变。预计会有一些反对意见，但反对力量迅速扩大。在上市的前4个小时，该公司接到了约650个电话。到5月中旬，公司每天将会收到5000个电话，此外还有大量愤怒的信件。公司增加了83条电话线，并雇佣了一些新员工来处理这些反应。人们指责可口可乐是美国的象征和老朋友，突然背叛了他们。一些人威胁要用茶或白开水代替可口可乐。对手百事借此机会兴高采烈地大做文章，在整版报纸广告中抨击“可口可乐从市场上撤回了他们的产品，并改变了百事可乐的秘密配方，以便更好地了解百事可乐的口味”和“人人都知道，如果某样东西是好的，就不需要改变”。百事的成就迫使对方这样做！”，现在是时候让彼此“正视现实，看看百事可乐”等等。当7月份的销售额没有像预期的那样增长时，装瓶厂也开始要求旧可乐的供应。根据可口可乐的提议，该公司的经理们现在正在认真考虑如何挽救可口可乐的衰落。在一次经理会议上，经理们决定在7月4日之前不采取任何行动。因为到那个时候，这个周末的销售额还不能计算在内。然而，结果并不令人满意，所以该公司决定恢复生产旧可乐的商标为“传统可口可乐”，同时该公司将保持新的可口可乐口味，并称之为“营养可乐”。这一决定于7月11日公布于众，当时高级管理人员带着可口可乐的标志走上舞台向公众道歉，但不承认新的可口可乐是完全错误的。向美国消费者发送了两条信息：首先，该公司对那些喜欢喝新可口可乐的人深表感谢。对于那些喜欢老配方的可口可乐大众来说，这个信息就是我们已经听到了你的声音，现在老可口可乐又回到了你们中间。消息迅速传播开来。美国广播公司在周三中午停止了广播剧和新闻广播。在所有晚间有线新闻广播中，恢复旧可口可乐的决定是在一个通常为灾难或外交发展保留的显著位置宣布的。软饮料爱好者通常都很开心