知鱼广告-成都万科品牌整合推广

成都万科品牌策略,PART1品牌核心重塑,品牌核心推导,品牌扫描,中国地产持续领跑者：,从1984-2013，万科29年：布局全国50余座城，更入主香港、洛杉矶，抢滩海外市场；连续数年销售额过1000亿，跃身全球第一大开发商；东莞住宅产业化研究基地，成为行业技术发展趋势的代言；万科中心引领，绿色三星住宅占全国54%，卓越的绿色企业愿景渐成现实；万客会-客户关系中心-万科物业，三位一体的领先服务，已无后来者。,成都地产的领军品牌：,从1999-2013，成都万科14年：从一环至外环，遍布东南西北，物业类型涵盖高层、洋房、别墅及写字楼等，项目已近20个。城市花园、金域蓝湾、魅力之城、金域西岭、五龙山等，每一个里程碑项目都奠定了市场标杆地位。,面临问题,缺少真正的品牌管理：,长期以来，成都万科没有真正独立的品牌管理部门。以前的万客会，主要精力在业主满意度维护上，品牌形象维护，依赖各个项目营销端口的品牌传播需求。,营销导向的品牌误区：,纯项目营销导向的品牌传播，相对短视和急功近利，过渡强调品牌实力和荣誉，并不注重品牌的独特价值诉求，在市场上的个性并不鲜明。,个案引发的美誉下降：,万科在深圳、佛山及成都等地的品质个案、降价风波，如地板门、纸板门、楼裂裂等事件，引发一轮波及全国的信誉危机，成都亦不可幸免，导致美誉度下降。,临时佛脚的公关手段：,品牌形象、媒体维护缺少长期持续的正面引导，以至万科金域蓝湾“车库门”、万科金色领域、万科海悦汇城“质量门”等个案被放大，挽回付出了更大代价。,品牌之道,独立管理是当务之急：,只有依赖品牌专属管理部门，运用企业资源，对品牌有计划、有组织、有实施、有控制的进行维护，品牌形象才能不缚于项目营销组织之手，忠实品牌价值观。,长期维护已势在必行：,市场不会给任何品牌颁发终生成就大奖，当万科品牌进入资产阶段，必须通过长期坚持的维护，才能保障品牌无形资产不流失，并逐日累积成长，形成市场印记。,个性鲜明才有吸附力：,品牌形象的忠实塑造，不来自于浮夸的各种奖项荣耀堆砌，而来自于品牌明确的USP（独特价值诉求：诞生于理念、使命、愿景和核心竞争力）的传播。必须对公众传播个性鲜明的品牌形象，品牌才能产生公众吸附力。,品牌形象应忠于集团：,成都万科虽专注于成都市场，但在网络发达的今天，集团品牌面临的问题，亦难免波及己身。除扎根本土，结合城市、消费者进行传播外，亦不能脱离集团语境。,品牌诉求,品牌理念的独特价值：,每个品牌，都有自属理念；明确的理念，将决定行为方式和品牌USP（独特价值诉求）。万科品牌的核心理念：让建筑赞美生命。深信住宅建筑是与各种生命形态息息相关的事业。,致力为不同消费者提供安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康丰盛的生活。以中国房地产持续领跑者和卓越的绿色企业为愿景，以推动行业技术进步、理解不同消费者对居住生活的需要、保护与改善环境、形成人与自然的可持续发展等为使命。,始终满怀尊重之心：,独特价值的诉求转换,基于理念之上的行动，万科一直坚持专筑同行并未真诚涉及的范畴：致力满足不同消费者的居住需求、安全安心住宅质量，普及绿色环保技术、营造人文社区氛围，并提供全生命周期的体贴服务。,作为区域公司，我们清楚品牌形象传播不能脱离集团语境，亦明白区域公司无须越位做集团的活儿，但成为推动集团品牌形象的一份子，却在所不辞。,作为品牌传播，我们清楚必须与公众建立有效的沟通，亦明白现有业主也是公众的一份子，必须表达万科对他们的态度、和他们的关系。,而这种态度，恰好是信誉的正面回应，而这种关系，恰好是人本的终极关怀。,城市、土地、自然、人，是和成都这座城市里的人发生关系的所有原点，也是万科理念中，为不同消费者提供住宅产品最为尊重的原点。,所以，2013年成都区域品牌Slogan：专筑为你。,建筑与生命之间的一场人文对话,让建筑赞美生命,专筑为你,使命,承诺,总结：品牌口号,品牌传播主题形象平面,从“让建筑赞美生命”到“专筑为你”，万科品牌的原点从未变过，那就是对城市、土地、自然、人的尊重。因为尊重土地，万科专注于城市未来的发展；因为尊重城市，万科专注于尽到一个企业公民的义务；因为尊重人，万科专注于每一个人的生存状态；因为尊重自然，万科专注于技术上的不断创造与研发；因为尊重人与自然的共生，万科专注于生态人居的打造；因为尊重伙伴，万科的专注凝聚了强大的团队力量。正是这种源于尊重的专注，万科一步步丰满了自己的品牌价值。,品牌价值分解,Value5生态价值,Value6团队价值,Value1城市价值,Value2社会价值,Value3人文价值,万科品牌Valuesystem,Value4科技价值,品牌价值体系构成,核心价值解析,核心价值解析,核心价值解析,保持活力的品牌内因,长效缓释的品牌增益,领跑行业的技术保障,具有城市战略的前瞻性,具有亲民性与广泛影响力,具备深度沟通的延展性,Value5生态价值,Value6团队价值,Value1城市价值,Value2社会价值,Value3人文价值,万科品牌Valuesystem,Value4科技价值,核心价值解析,保持活力的品牌内因,长效缓释的品牌增益,领跑行业的技术保障,具有城市战略的前瞻性,具有亲民性与广泛影响力,具备深度沟通的延展性,Value5生态价值,Value6团队价值,Value1城市价值,Value2社会价值,Value3人文价值,万科品牌Valuesystem,Value4科技价值,核心价值解析,核心价值解析,品牌生命周期,品牌超越期,1,2,3,品牌重构期,品牌丰满期,2013,2014,2015,品牌三年规划,价值兴起,价值体验,价值认同,价值融合,价值再创,2013，专筑为你,专筑城市，专筑土地，专筑自然，专筑成都这座城市每个人的需求。2013年重点：直面此前问题，重塑良好形象，增强品牌大众吸附力。,2014，绿色为你,卓越的绿色企业，为不同的消费者提供安全、安心的绿色住宅产品。2014年重点：顺应万科30年、成都15年，展示品牌领先性和责任。,2015，创造为你,创造推动技术进步，创造绿色人居环境，创造和谐、健康丰盛的生活。2015年重点：强化品牌理念，展示品牌领先性，持续增强公众吸附力。,PART2品牌策略落地,品牌构架完型,具有城市战略的前瞻性,企业公民的广泛影响力,具备深度沟通的延展性,Value1城市价值,Value2社会价值,Value3人文价值,外向输出体系,城市、社会、人多维度沟通,外向输出体系,保持活力的品牌内因,长效缓释的品牌增益,领跑行业的技术保障,Value5生态价值,Value6团队价值,Value4科技价值,内生巩固体系,品牌软、硬实力的长效保障,内生巩固体系,具有城市战略的前瞻性,具有亲民性与广泛影响力,具备深度沟通的延展性,Value1城市价值,Value2社会价值,Value3人文价值,外向输出体系,内生巩固体系,建筑与生命之间的一场人文对话,专筑为你,总结：品牌定位,建筑与生命之间的一场人文对话,品牌定位,品牌构架回顾,内外执行策略,建立专属团队规范作业流程,品牌策略执行原则,提炼品牌主题实现整合推广,实现集团品牌的成都落地,形成成都万科独有品牌印记,建立与公众的有效沟通,引导参与体验及时信息反馈,突出核心主题实现多点接触,及时在地沟通精选媒体渠道,统一视觉形象绑定城市公关,外向输出体系,内生巩固体系,建立专属团队规范作业流程,提炼品牌主题实现整合推广,内生巩固体系,品牌在各项目上的应用,品牌在内部组织上的体现,提炼品牌主题实现整合推广,实现集团品牌的成都落地,主题确立之后，在新项目面世时，就将“专筑为你”深植于项目营销推广进程之中，从而使“专筑为你”成为新项目前期入市，迅速形成市场认知的捷径。,GOLDEN系专筑时尚，专筑为你；CITY系专筑悠然，专筑为你；TOWN系专筑丰盛，专筑为你；TOP系专筑高端，专筑为你。,内生巩固体系,实现集团品牌的成都落地,长期以来，成都万科没有真正独立的品牌管理部门。以前的万客会，主要精力在业主满意度维护上，品牌形象维护，依赖各个项目营销端口的品牌传播需求。只有依赖品牌专属管理部门，运用企业资源，对品牌有计划、有组织、有实施、有控制的进行维护，品牌形象才能不缚于项目营销组织之手，忠实品牌价值观。,建立专属团队规范作业流程,内生巩固体系,品牌宣传组,项目组,交付组,综合管理组,专筑为你,直接以年度主题“专筑为你”，作为各部门内宣后缀，紧跟万科LOGOICOM式并列出现。各部门应用示意：工程内宣：保障质量安全专筑为你；营销内宣：信守阳光承诺专筑为你；万客会内宣：致力服务提升专筑为你。,综合管理组：内宣端口,品牌宣传组,项目组,交付组,综合管理组,专筑为你,以“专筑为你”的年度主题，延展出交付组专属ICOM“为你幸福家”。统一模板应用于各项目相关交付物料。,交付组：项目营销端口,项目线应用示意：,品牌宣传组,项目组,交付组,综合管理组,专筑为你,基于主题，遵循项目品牌传播需要，结合万科产品线划分，进行品牌传播输出。产品线应用示意：GOLDEN系专筑时尚，专筑为你CITY系专筑悠享，专筑为你TOWN系专筑丰盛，专筑为你TOP系专筑高端，专筑为你。,项目组：项目营销端口,品牌宣传组,项目组,交付组,综合管理组,专筑为你,根据年度品牌主题延展，活动物料、万客会物料、微博物料等线下物料以“为你XX”统一主题，紧跟万科LOGOICOM式并列出现，为各项目提供相应的标准模板。,品牌宣传组：项目营销端口,活动线应用示意：,引导参与体验及时信息反馈,突出核心主题实现多点接触,外向输出体系,品牌引导人与城市的对话,品牌引导人与人的对话,建立与公众的有效沟通,品牌形象的忠实塑造，不来自于浮夸的各种奖项荣耀堆砌，而来自于品牌明确的USP（独特价值诉求：诞生于理念、使命、愿景和核心竞争力）的传播。必须对公众传播个性鲜明的品牌形象，品牌才能产生公众吸附力。品牌印记的深入，依赖于受众在不同场景，不同时段的多频次接触。因为品牌传播不完全依赖于信息的完整度，而在于感官上的反复刺激。,建立与公众的有效沟通,突出核心主题实现多点接触,外向输出体系,在全体业主、准业主、磨合期、商家合作业主尊享、重点项目5个活动类型下，有多达9个细分类和N个小活动，所以我们的挑战在于引导受众参与，并且在活动前、中、后有专人跟进，搜集客户反馈信息，并利用每一次反馈交流形成新的客户沟通机会，进一步增强受众的参与感。,建立与公众的有效沟通,引导参与体验及时信息反馈,外向输出体系,外向输出体系,品牌引导社会与城市的对话,品牌引导人与社会的对话,形成成都万科独有品牌印记,统一视觉形象绑定城市公关,及时在地沟通精选媒体渠道,2013年，成都财富全球论坛和世界华商大会两大具有国际影响力的盛会齐聚蓉城，成都成为迄今为止全球唯一一个在同一年度吸引两大盛会落户的城市。如何向世界展示成都的国际化，这是政府需要考虑的问题，而我们则可以跟随策略，紧紧绑定政府的城市营销推广动作，以更成都、更民间的方式发声，形成差异的同时更能提升品牌的美誉度，更有机会代言成都本土化的一面，反客为主，实现品牌与城市的真正对话。,形成成都万科独有品牌印记,统一视觉形象绑定城市公关,外向输出体系,今年我们将品牌定位于“建筑与生命之间的一场人文对话”，用“专筑为你”着力体现万科品牌与受众间的联系，并且以记录的方式攫取成都人生活的种种状态，为的就是更多的制造出与受众间的共鸣，减小品牌与受众间的距离感。因此，我们在选择媒体渠道时，除了抓住时机，绑定城市公关外，更需要选取在场沟通的机会，真正利用好广告本身与所在环境的共振，最大限度将本次拍片的创作初衷发挥出来。,形成成都万科独有品牌印记,及时在地沟通精选媒体渠道,外向输出体系,PART3品牌阶段传播,2013/042013/12,借事立“势”利用房交会到6月份，全市迎接财富论坛的契机，采取跟随策略，将“国际化的城市野心”与“本土化的人文关怀”相绑定，推出品牌年度主题及主形象画面；,以势兴“市”抓住秋季房交会前后、国庆节前后市场热季，持续品牌形象传播，为多个项目的推售助声威。11月后线上品牌广告形象全面停止，以线下年度大型公关持续推高品牌形象。,趁势造“事”第一轮主题形象出街之后，财富论坛也将在6月开幕，品牌发布会紧随其后，发布万科的开发理念、技术研发、材料采购、建造质量等监控体系，万科服务（包含万客会、客户关系中心、物业管理服务标准），以及成都万科2013年品牌越级战略大纲。,2013年年度传播策略,2013-042013-12阶段品牌传播目的,传播阶段划分与各阶段传播解决问题阐述,2013.04-2013.06月底,2013.07-2013.09月底,2013.10-2013.12,2013-042013-12阶段品牌传播费用,2013.04-2013.06月底,2013.07-2013.09月底,2013.10-2013.12,55%,35%,10%,线上传播,品牌发布,万科品牌,客户关系,现场造场,销售道具,软文,户外广告,平面媒体,网络,事件行销,线下传播,广播,微访谈,2013-042013-12阶段品牌传播手段,APP,杂志,第一阶段传播演绎,2013.04-2013.06月底,第一阶段传播目标分解,关注度:引发各层面猜想解读,社会层面,虽然成都面临国际化大趋势，但万科关注的始终是本土人文情怀,品牌的升级是否意味着万科将在成都有更大动作,行业层面,万科的确在对待客户的用心程度上是人所不及的,受众层面,具有城市战略的前瞻性,企业公民的广泛影响力,具备深度沟通的延展性,Value1城市价值,Value2社会价值,Value3人文价值,外向输出体系,城市、社会、人多维度沟通,外向输出体系的全面展示,第一阶段：2013年4月6月底传播目标：掀起社会与人文的对话，体现万科人文大情怀线上广告：户外、站台、本地报纸、三联生活周刊杂志广告、生活杂志人文副刊、软文炒作、万科企业内部微访谈TVC事件营销：成都万科2013年品牌战略发布会线下传播：网络炒作、成都万科微博炒作、各视频网站发布微访谈、各视频网站发布品牌战略发布会、端午活动、APP下载生活杂志人文副刊、下载微访谈TVC物料：人文生活读本,第一阶段线上形象,第一阶段线上广告形象广告执行媒介选择,户外,站台,1.城市主干道如人南路沿线公交站台；2.城东主干道如东大街公交站台；,1.机场高速、双流、机场路、城北火车站、各方位高速路段进出口一进出成都，就能看到“专筑为你”的品牌主题；2.市中心人流密集地（如天府广场、春熙路、一环路口）在成都具有城市标识性的地方展示“专筑为你”品牌，增强吸引力及幅射能3.政府投放财富论坛广告的周边50-100米范围内的户外广告位，紧随城市热点,第一阶段执行媒介选择,报纸,针对本地（新闻、软文、硬广）A大众类：商报、华西B政府机关类：日报,第一阶段生活杂志副刊,专筑为你，是一场建筑与社会人文的对话，在此形象塑造阶段。需要更在力量的全国性媒体来体现万科的人文大情怀。建议选择国内目前最具人文性且销售排行最高的人文杂志生活做专刊，以副册的形式投放。把我们今年的广告形象核心与思路通过讲社会、人文、建筑的故事的方式徐徐展开。达到全国关注的高潮。,第一阶段三联生活周刊形象广告,三联生活周刊是新闻时事性与阅读最大的媒体，且全国影响力较大。所以，建议在全国媒体国选择与其进行形象广告投放与软文同时投放的方式合作。,第一阶段软文与话题炒作,话题炒作万科还做博物馆，难怪最近很文艺你给万科提意见了吗？不论财富论情怀，万科业主说万科,软文炒作国际化成都下的万科本土情怀14年，万科成都蜕变新生专筑为你建筑与生命的一场人文对话情怀与担当请给万科提意见,第一阶段：4-6月专筑为你的主题形象面世,第一阶段软文框架（仅供思路参考）,时间,第一阶段软文及话题炒作,大成、新浪等新闻门户网站首页链接广告及报道,第一阶段执行媒介选择,网络,A搜索类,B各项目链接网页,C新闻门户网站,D政府相关网站,第一阶段事件营销,专筑为你专筑成都2013成都万科品牌战略发布会,专筑为你专筑成都2013成都万科品牌战略发布会,时间：6月地点：成都香格里拉酒店,战略发布会是自说自话？不，如果嘉宾够份量,以足够高度的公关事件启动事件传播,姚牧民,立意城市，与行业对话,1,万科博物馆总策划人,前任万科集团总经理,社会关注,业界关注,人文情怀,地产名人,和登喜路一样，用微访谈开启多场人文对话,以足够新颖的形式启动新媒体传播,心怀人文，与社会对话,2,第二阶段传播概述,2013.07-2010.09月底,第二阶段传播目标分解,认知度:线上线下的人文对话,社会层面,万科的人文情怀关注的是与城市息息相关的每个人的生存状态,万科品牌的发布和新一轮宣传攻势，高调且务实，展现了一个行业领军者的自信,行业层面,万科是一个注重信誉的开发商，否则不会对人、自然、土地、城市怀有这样深厚的人文情怀,受众层面,保持活力的品牌内因,长效缓释的品牌增益,领跑行业的技术保障,Value5生态价值,Value6团队价值,Value4科技价值,内生巩固体系,品牌软、硬实力的长效保障,内生巩固体系的全面展示,第二阶段：2013年7月9月底传播目标：提升对万科服务与质量的美誉度，体现万科作业行业老大的示范线上广告：户外、站台、本地报纸、软文炒作事件营销：A、给万科提意见话题营销B、2013年成都万科服务与质量发布会线下传播：网络话题、拍片花絮炒作、成都万科微博炒作、各视频网站发布微访谈、各视频网站发布服务与质量发布会、运动会、APP下载给给万科提意见表格、各售楼现场发放给万科提意见表格、搜房、微信等网络下载给万科提意见表格APP下载专筑质量、专筑服务、专筑2013三本刊物与拍片花絮物料：专筑质量、专筑服务、专筑2013,城市梦想者篇配合财富论坛,第二阶段线上形象,第二阶段线事件营销,A、给万科提意见话题营销B、2013年成都万科服务与质量发布会,变被动为主动，一次诚意对话“请给万科提意见”,以足够诚意的公关话题延续影响力,身体力行，与客户对话,质量与服务发布会,发布会上开启活动，有任何关于成都万科的质疑都可通过网络或万客会平台直接提出。并设置奖项激励参与，真正引发互动性的话题。,第1阶段,第2阶段,网络继续深入，所有质疑一网打尽。为下阶段质量与服务发布会做好准备。使事件营销的脉络看起来更加连贯，更加有必要性。,第3阶段,集中性对前期所提意见做出回应，表现出对客户意见的重视、尊重，更突出“专筑为你”的主题。,专筑为你专筑为家2013万科质量与服务品牌发布会,时间：7月地点：成都香格里拉酒店,以足够诚恳的态度回应市场质疑,从技术到服务，展示软件优势,1,解析答疑：发布万科的开发理念、技术研发，以及万科服务（包含万客会、客户关系中心、物业管理服务）标准。目的：将万科与其他开发商的操作方式区别开来，展现万科的自信和认真诚恳的沟通姿态。,公关活动中，首先要传达的是态度,以足够严谨的形式做出品牌承诺,从监控到标准，保障硬件过硬,2,发布物料：专筑质量、专筑服务、专筑2013三合一专筑为你手册正式发布。目的：以正式官方的态度直面市场质疑，重振市场信誉，展现未来姿态。,文本比口头的形式看起来更像一份承诺,第二阶段软文及新闻规划,网络持续制造舆论关注万科广告人物火过财富论坛大佬万科新品牌平民模特大起底看到万科广告上那两个女孩，我哭了,软文解读区域核心价值万科发布质量与服务品牌白皮书从对待质疑看万科的成熟,解读区域核心价值，持续社会舆论关注，强化项目公信力，确立项目认知，丰富区域形象,第二阶段软文炒作（仅供思路参考）,目的,网络炒作示意,专筑为你专筑为家：万科高调发布会回应质疑,看到万科广告上那两个女孩，我哭了,万科新品牌平民模特大起底,第二阶段执行媒介选择,报纸,新增产业经济类：经济观察报、21世纪经济报道,杂志,新增财金类环球企业家行业杂志红地产专题,第二阶段新增执行媒介,电梯,1.五星级宾馆电梯；2.甲级写字楼电梯；,第二阶段执行媒介选择,网络,人物微访谈视频上传优酷等视频网站,第二阶段执行媒介选择,微访谈视频,A四川卫视、成都电视台CDTV1、CDTV2报道B五星级宾馆、甲级写字楼楼宇液晶C搜索网站、新闻网站网络视频,第三阶段传播概述,2013.10-2013.12,第三、四阶段传播目标分解,认同感转化为对万科项目的支持,社会层面,万科依然是充满人情味的万科,万科依然是行业绝对的领军者,行业层面,广告声音