清华营销管理课件-4.选择价值并应对竞争

,主题,单元1：营销管理基础单元2：洞察市场单元3：分析购买行为单元4：选择价值并应对竞争单元5：创建强势品牌单元6：提供价值单元7：传递价值单元8：传播价值单元9：实现长期成长,公司如何确定一个市场的各细分市场？怎样选择最适合的目标市场？公司如何选择并有效地传递自己的产品定位？如何分析竞争环境如何确定主要的竞争者并分析其优劣势？,本章问题,你今天想吃什么？吃饱？,饮料分男女？,情绪饮料？,你今天想喝什么？解渴？,量心裁衣？,不能再低的低腰裤,露脐装,你今天穿什么？遮体？,市场细分的不同水平,选择价值的程序,消费品市场细分的依据,中国消费者世代细分,公司规模使用度产品用途采购状况,来源忠诚度平均采购规模业务类型地理位置特征重要性,组织市场细分的依据,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11,微观营销的四个层次,细分营销,本地化营销,顾客定制,补缺营销,我们可以在四个层次上进行市场定位：,中国移动的细分市场营销,2006年，中国移动的营业额就接近3000亿元，用户总数超过3亿，通讯市场占有率达到67%。同时，其业务也从B2C延伸到B2B，拓展了政府、行业和公司等细分市场，并针对这种细分市场，实行大客户管理，提供信息化项目的整体解决方案。在2006年以前，中国移动就选择和逐步发展了三个主要的消费者细分市场，并针对性地提供服务：（1）高端商务人群：用“全球通”品牌，突出服务。（2）年轻时尚一族：用“动感地带”品牌，突出时尚体验。（3）低端人群和农村市场：用“神州行”品牌，突出低价。不同的市场细分对中国移动的贡献不同：低端市场对用户的数量做出最大贡献，高端市场和集团市场对利润贡献最大。,有效的细分标准,可衡量,足够大,可接近,能区分,可操作,选择目标市场,去哪里？,关键问题,主要方法,哪些细分市场是有吸引力的？哪些细分市场我们最具为其服务的竞争优势？,研讨会消费者访谈吸引力/适合性矩阵分析,细分市场评估,吸引力得分（0-10分）,细分市场,细分市场的吸引力评估,9,6,7,3,4,8,适应性得分（0-10分）,细分市场,细分市场,细分市场2,细分市场3,细分市场4,细分市场5,细分市场6,企业能力适应性评估,市场吸引力,主要目标市场细分市场1细分市场4,能力适应性,低,高,低,高,细分市场3,细分市场6,细分市场1,目标市场选择方法,目标市场选择的模式,有选择的专业化,集中在单一的细分市场,目标市场选择的模式,产品专业化,市场专业化,目标市场选择的模式,覆盖整个市场,保洁公司垄断洗发护发市场,海飞丝：主要在去头屑市场潘婷：主要在保护头发市场飘柔：主要在头发柔顺的市场沙宣：深层次清洁美容美发市场伊卡璐：拟引领进入染发市场。,产品定位,为每个目标市场选择可能的产品差异化的要素，所选要素应该是顾客很关注的。同目标市场中的顾客进行产品定位概念的沟通。,服务,人员,产品,形象,渠道,差异化的方向,产品差异化,服务差异化,人员差异化,胜任工作礼貌待客诚实可信工作可靠反应敏捷善于交流,差异化选择的原则,独特,重要性,可获利,可承受,先机,显著,值得建立的差异化,差异化选择方法,定位沟通的问题,不充分定位沟通过分的定位沟通混淆的定位沟通可疑的定位沟通,沟通,选择价值总结,沟通,产品定位,选择目标市场,海尔的服务差异化定位,背景,2005年，海尔公司的营业额已经达到1036亿元人民币，其主导产品冰箱在国内的市场份额为32%，洗衣机为31%，均处于国内第一位。其他非主导产品，空调、热水器、抽油烟机、微波炉，以及电视机也处于行业前列。当时，海尔可以说是国内家电行业中最卓越的品牌。其所有家电产品都被国家名牌推进委员会确定为中国名牌产品，冰箱被确定为世界名牌产品。2003年，英国金融时报公布了世界最受欢迎的200个公司，海尔被列在中国公司中的第一位。为此，温家宝致电张瑞敏表示祝贺。海尔是怎样成功的呢？,中国消费者对家电产品服务的评价,海尔怎样提升和保持它的服务竞争优势?,星级服务思想:销售信用？/销售产品？短期收益来自于产品销售，长期发展来自于客户信任。星级服务方法:售前/售中/售后的全方位服务1.售前咨询；2.迅速交货；3.客户最方便的方式安装；4.示范调试；5.售后跟踪；6.全天侯回答问题；7.24小时内解决问题。星级服务标准:一个结果/两个理念/三个指标/四个要求1.交付满意的服务；2.带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；3.客户投诉率、报修遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一；4.客户所有问题都要记录，都要处理，都要复查，都要通知相关部门。星级服务创新:创新/零距离/细节管理1.要不断创新服务；2.要将客户当成亲人；3.注意服务中的细节。星级服务投入：长期保持较高的服务投入,海尔家电产品在产品质量方面表现如何？,中国消费者对家电产品可靠性的评价,海尔家电产品在价格方面表现如何？,中国消费者对家电产品质量价格比的评价,海尔家电在产品质量和价格方面都不够好，在市场上能够赢得消费者吗？,中国消费者对家电产品品牌的满意度,中国消费者对家电产品品牌的忠诚度,海尔服务差异化定位的实施结果,服务全面领先产品质量有一定差距性价比有一定差距消费者满意度全面领先消费者忠诚度全面领先,为什么会是这种结果？,顾客需要是多方面的顾客的各方面需要对顾客的重要性不同单一企业不能满足所有顾客所有方面需要也不能满足一部分顾客所有方面需要只能满足一部分顾客的一部分需要怎样才能有效地满足顾客的需要？木桶原理失效了吗？,为什么会有这种结果？消费者的观点,多数消费者不追求完美的产品质量（92%）多数消费者不追求最低的价格（85%）多数消费者追求放心的服务（81%）多数消费者对放心服务给予优先的回报（67%）,为什么会有这种结果？海尔的观点,海尔服务差异化成功的深层原因,中国消费者心态（市场）:.信用危机安全需要,中国经济发展水平（环境）:行业制造质量消费者可支配收入,竞争态势（竞争）：服务比较产品质量比较价格比较,对自身能力的认识（能力）：产品组合服务能力管理模式资金,海尔集团的发展道路,选择服务差异化作为品牌定位和产品定位,保持服务竞争优势,提升服务竞争优势,在中国市场上建立了优于竞争者品牌信誉,扩大现产品市场份额,产品/地域多角化扩张,长成速高司公,海尔案例给我们什么启示？,以顾客为中心的营销理念选择服务这种对顾客具有重要价值的需要进行差异化具有提供服务的完整流程与方法顾客需求和企业优势能力的有效匹配提供了优于竞争者的顾客价值和满意度,海尔集团目前面临的主要困惑,在国内市场上服务成本在迅速提升，很难找到合适的市场服务人员。在国内市场上消费者对服务的感知价值在迅速下降，由此导致销售增长明显趋缓。在重要的国际市场上，无法承受服务成本，无法采用服务差异化定位。产品质量和品牌形象与国际竞争对手相比有明显差距。,分析竞争,公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司。,决定细分市场吸引力结构的五大力量,潜在的新竞争者（流动性的威胁）,同行业竞争者(细分市场内竞争),替代产品（替代产品的