消费者行为学 第一章 第二章

消费者行为学,山东大学管理学院王德胜,第一章消费者行为研究概述,在现代市场经济条件下，消费者需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为和心理，研究影响消费者行为的各种因素，制定相应的市场营销策略。第一节消费者与消费者行为第二节消费者行为研究的发展过程第三节消费者行为研究的意义与方法,第一节消费者与消费者行为,一、消费与消费者消费可分为广义和狭义两种解释消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解，指生活消费，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主要是狭义消费。,消费者可分为广义、狭义两种解释消费者的广义理解，是指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，与广义的“消费”理解一致。消费者的狭义理解，是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者，与狭义的“消费”理解一致。,消费者行为学所理解的“消费者”一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言，因为消费者行为学的研究内容不包括生产消费和生产资料消费者，但是消费者行为学的研究范围又不仅仅限于狭义的消费者，即产品的直接使用者，而是要宽泛一些。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。,表1-1不同类型的购买行为角色,二、消费心理与消费行为消费者心理与消费者行为的区别与联系消费者行为的界定：美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”该定义强调了三层的重要含义：消费者行为是动态的，即会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，是一个整体、过程而非一个阶段。消费者行为包含了人类之间的交易，即消费者行为是交易职能的行为基础。,第二节消费者行为研究的发展过程,一、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）1899年凡勃伦出版有闲阶级论，提出了炫耀性消费及其社会涵义。1901年以后，斯科特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用，社会心理学、广告学、心理学与经济生活陆续问世。该时期研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费者需求，在实践中应用较少。,二、应用时期（20世纪30年代至60年代）20世纪30年代的经济大危机，市场逐步成为企业关注的焦点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行为研究的发展。20世纪4050年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。1950年交森渔尔主持的速溶咖啡的研究。菲利普科特勒的总结和引用。,三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）综合运用相关学科的最新研究成果。研究领域不断扩大和深化。消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。,第三节消费者行为研究的意义和方法,一、研究消费者行为的意义有利于营销决策和营销策略的制定。市场机会分析市场细分产品与店铺定位市场营销组合有利于正确引导消费需求。有利于消费者权益保护和有关消费政策的制定。,二、消费者行为研究的方法决策导向研究法20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择的。,经验导向研究法这种研究方法认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。着眼于从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉情绪、想象和象征。,行为影响研究法行为影响研究法是20世纪90年代初才开始受到重视的消费行为研究方法。在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调通过哪些营销手段或刺激手段，直接影响消费者行为。,三、消费者行为研究的基本框架,如图所示：该框架将影响消费者行为的各种因素按一定的层面组织在一起，形成消费者行为研究的一幅总体图画。从途中可以看出，该框架主要有三部分构成：消费者购买决策过程。影响和决定消费者行为的个人与心理因素。影响消费者行为的外部因素。,资料1-1选择与消费者生存状态相匹配的营销模式,表1-24种营销手段的比较,资料来源：新绝配营销管理新视野袁岳著北京大学出版社2005年10月,资料1-2日本电通广告公司的结论,“20世纪50、60年代，10位消费者有1种声音；70、80年代，10位消费者有10种声音；进入21世纪，1位消费者有10种声音。”由此，西方有学者感慨：现代消费者是一只越来越不可捉摸的猫！,第一章思考讨论题,请结合行业特点分析研究消费者行为的意义。请结合自己的理解评述“资料1-2”的观点。,消费者的行为就是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。对于许多产品和服务来说，购买决策包括广泛的信息收集、品牌对比和评价以及其他活动在内的全部过程。在购买之后还会体会到某种程度的满意和不满意，从而影响到以后的购买行为。,第二章消费者决策过程,购买决策在消费者的购买行为中占有非常重要的作用。对于消费者来说，决策的内容不仅规定者购买行为的发生方式，而且决策的质量决定着购买行为的效用大笑。影响消费者购买决策的因素包括个人因素、环境因素和营销因素，这些因素随着时间、地点、环境的变化而不断变化，从而导致决策内容的情境性。,消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。通常经历以下5个步骤：,问题认知-信息收集-评价与选择-购买-购后评价,第一节消费者决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节评价与购买第五节购后过程与顾客满意,第一节消费者决策的类型,根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同。消费者决策可分为扩展型、有限型和名义型三种类型。所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。一、扩展型决策消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。拓展型决策或广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种被选品做广泛而深入地评价、比较。,对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：1、消费者的购买介入程度评价因素2、各种备选产品或品牌的差异程度3、购买的时间压力,二、有限型决策消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，建立了对产品或品牌的基本评价标准，但尚未形成品牌偏好，需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为被选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。在有限型决策情形下，信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入被选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。,三、名义型决策消费者认识到某个消费问题后，经内部信息搜集，立即浮现某个偏爱的产品或品牌并随即购买。名义型决策忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下，可能会转换品牌。,消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的工作量。在现实生活中，商家总是试图把某些消费者介入程度低、本身又无差异的产品尽可能的塑造地与众不同，这本身是一个误区。这样做，是假定消费者对购买很关心、很投入、而实际上可能并非如此。,资料2.1例行的购买行为,在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3120名购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察。一个观察者站在清洁剂货区记录走进这个货区，并挑出他们想要的清洁剂的购物者的行为。结果显示，对于大多数消费者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的。观察发现，大多数消费者检查很少几种包装的清洁剂。实际上，72%的消费者只看一种包装，只有11%的消费者看两种以上的包装。而真正被选中的包装更少83%的消费者只选中一种包装，只有4%的消费者选中的包装超过两种。很明显，大多数消费者对这种产品都没有进行太多的店内问题解决活动。实际上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，绝大多数消费者根本就没有做任何比较。最后，消费者从进入这个货区到作出他们对清洁剂的选择平均只花了13秒钟。,四、三种购买决策类型的比较,名义型购买决策,有限型购买决策,扩展型购买决策,认知问题,认知问题,认知问题,信息搜集：有限的内部信息搜集,信息搜集：内部信息搜集有限的外部信息搜集,信息搜集：内部信息搜集外部信息搜集,购买,购买,购买,备选品牌评价：简单评价规则被评价属性较少被评价品牌较少,备选品牌评价：复杂的评价规则被评价属性很多被评价品牌很多,购后评价：没有不和谐有限的购后评价,购后评价：不和谐复杂的购后评价,购后评价：没有不和谐非常有限的购后评价,第二节问题认知,一、消费者问题的类型虽然现实生活中的消费者问题形形色色，但从市场营销的角度看，可以将消费者问题分为以下两种类型：主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题：消费者尚未意识到或需要提醒后才能意识到的问题。主动型问题与被动型问题需要引用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服的向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。,二、问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在着差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题以后，是否可采取何种行为取决于两个方面的因素：1、理想状态与感知的现实状态之间的差距的大小或强度。2、该问题的相对重要性。,下图描绘了消费者对问题的认知过程。消费者所追求的生活方式和现在所处的情境决定了他的理想状态和现实状态。理想状态与现实状态是否存在差异、差异的性质及其大小决定了消费者对现实状态是否满意。在不满和喜出望外的情况下，都可能引发问题认知，从而触发进一步的决策活动。,三、影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些因素大致可分为两类：一类是可以或很大程度上可以由企业控制的营销因素，另一类是非营销因素。以下是较为直接的非营销因素：时间环境的改变产品获取产品消费个体差异,资料2.2全球展望：充满需求的消费者使营销商马不停蹄,全世界的消费者在做购买决策时变得越来越老练和复杂。结果，营销商不得不改变他们想当然的方法，并一如既往的干好业务。随着消费者决策进程的进化，灵敏的公司传播计划也在进化。那些希望在国际上参与竞争的公司必须经常监控消费者的行为，并了解其购买决策中包含的因素。德国人被认为是对运动鞋类最挑剔的顾客。他们追求独特性，并期望获得表明用料符合鞋子所承诺的质量标准的证据。他们只对德国造的汽车着迷。当你向日本人销售汽车、一次性尿布、铁制品和冰箱时，他们被认为是最挑剔的顾客。在汽车购买中，外观是至关重要的。他们在做买鞋决定时与德国人有相似之处。他们只使用日本产的化妆品。美国人品牌意识很强，并且需要运动鞋的舒适感。但当涉及到购买汽车时，他们则比较宽容。他们日益注重早餐麦片的营养，并且在购买化妆品时希望物有所值。他们被认为是录像机的最挑剔的顾客。在捷克，购买汽车的决策通常是由丈夫提议并有丈夫决定什么时候、什么地方购买、购买什么款式，以及花费多少，丈夫对此拥有绝对权威。在美国一般是由夫妇俩共同做出这种决策的。除了改变选择标准，消费者变得日益精明且提出更多要求。他们的抱怨越来越多，甚至组织起来联合抵制购买。他们也很难像过去那样对企业、对产品忠诚了。许多精明的制造商已经重新进行规划以满足消费者的需要。更低的成本、更高的质量、每天的低价战略，以及更好的消费者服务就是这些公司正在运用的方法。精明的公司就如精明的消费者，正在改变这个游戏的规则。,第三节信息搜集,消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这一问题，那么他就会开始搜集有关信息。消费者花多大力气搜集信息、搜集哪些信息、从何处和如何搜集信息，对营销者来说十分重要。,一、信息来源信息来源内部信息外部信息（记忆来源）主动获取被动获取主动获取过去个人低介入个人大众商业经验搜集经验度学习来源来源来源来源,记忆来源。通过过去的信息搜集活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或内部信息是大多数消费者最重要的信息来源。个人来源。包括朋友、同事、家人等等。美国一家汽车调研公司的调查发现，三分之二的新车购买者说他们购买哪一款汽车主要受周围接触的人的影响。大众来源。大众媒体、政府机构、消费者组织等。商业来源。包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。经验来源。消费者个人亲自观测产品或试用产品所获得的经验。,二、信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集：指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。从记忆中提取的信息大致有三种类型：（1）关于产品评价标准的信息（2）关于备选品牌的信息（3）关于备选品牌具体特征或属性方面的信息,图：内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类,全部品牌域（所有潜在的备选品牌）意识域未意识域（消费者知道的备选品牌）（消费者不知道的备选牌）激活域惰性域排除域（被考虑的备选品牌）（后备备选品牌）（避免选择的品牌）,外部信息搜集：是指消费者从外部来源获得与某一特点决策相关的数据和信息。进行外部信息搜集，一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。,外部信息搜集行为的测量。有学者发展了“搜集工具”的度量方法。该方法主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度，即通过调查，了解消费者对于朋友、同事、大众传媒等信息渠道的求助程度和由此获得的信息的依赖程度。外部信息搜集量。有研究发现，即使是在复杂的购买情形下，消费者的外部信息搜集也是极为有限的。虽然如此，我们并不能得出消费者是在不大了解情况的条件下作出购买决定的结论。,影响外部信息搜集量的因素着眼于经济层面的的分析第一、当消费者搜集活动的边际收益=边际成本时，将停止信息搜集活动。第二、影响信息搜集的成本因素不外乎两个方面：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；二是交通费用与时间的机会成本。第三、影响信息搜集受益的因素主要有：各种备选品牌的数量、不同品牌在价格、品质等方面的差异程度、消费者对所购商品的了解与经验。,着眼于决策角度的分析从决策角度看，有三类因素影响着消费者的信息搜集活动：第一类是与产品风险相关的因素第二类是与消费者特征相关的因素第三类是情境因素,购买前信息搜集与即时性信息搜集除了将信息搜集分成内部和外部的以外，研究人员还发现对购买前信息搜集和即时性信息搜集作出区分是有意义的。购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。,表：购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,第四节评价与购买,一、购买前的评价1、评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。（1）确定消费者采用的评价标准（2）决定评价标准的相对重要性,2、选择规则（1）连接性规则（2）重点选择规则（3）按序排列规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则,二、购买过程从购买意向到实际购买他人态度购买意向购买风险购买行动意外情况他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：一是他们对备选品牌所持否定态度的激烈程度；二是他人与购买者关系的密切程度；三是他人在本产品购买问题上的权威性。购买风险越大，越容易受他人态度和其他外部因素的干扰。意外情况分为两个方面：一个方面是与消费者及其家庭的因素；另一个方面是与产品或市场营销活动有关的因素。,冲动型购买冲动型购买，有时也称无计划购买。百货店和药店所作的购买中有33%属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到了50%。百货店中有39%的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62%。现有的一些研究表明，低值易耗品以及小而轻和便于存放的产品更容易成为冲动型购买的对象。“自然服务”并伴有大众媒体广告和购物点宣传资料的分销通路、突出的陈列位置和店铺位置将更多的引发冲动型购买。很多购买时冲动型和无计划的这一事实，意味着制造商和零售商在销售过程中应将注意力放在店内商品展出和店内促销上。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。,三、商店选择与品牌选择商店选择消费者的逛店动机,影响商店选择的店堂特征（1）商店的位置与规模（2）商店的形象与品牌（见表）商店形象的构成层面及具体内容（3）零售商广告,影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（1）购物点陈列（2）削价与促销（3）店堂布置与气氛（4）商品脱销（5）销售人员,重复购买与品牌忠诚重复购买（1）重复购买这是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。可分为习惯性购买者和忠诚型购买者。（2）重复购买之所以会给企业创造更多利润，主要原因获取新顾客的成本远高于维系老顾客。品牌忠诚（1）品牌忠诚的含义（2）品牌忠诚的成因-产品吸引-时间压力-风险因素-自我形象,第五节购后过程与顾客满意,一购后过程购后过程概述消费者在作出购买产品或服务的行为之后，就进入了购后过程，消费者通过自己的使用和他人的评价，对自己购买决策进行一个在评价，来判断其购买是否满意。购买者对其购买获得满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F(E,P)。若P=E,，满意；若PE，非常满意。,购后过程的几个阶段（1）使用（2）购后评价顾客在使用产品时或使用产品后对该产品的一个综合评价，如图所示,（3）购后行为购买评价直接影响到购后行为，顾客对产品的评价，会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，从而决定了相应的行为,消费者购后情绪及影响消费者购买后，对产品和服务的态度可简单分为满意和不满意两种。对于不满情绪，企业必须处理妥当（1）消费者不满情绪的表达方式（2）影响消费者抱怨行为的因素（3）企业对消费者不满和抱怨的反应,二、顾客满意1、顾客满意的含义（1）顾客满意（CustomerSatisfaction），简称CS，包含内部顾客（企业员工）满意和外部顾客（消费者）满意。（2）买方市场条件下，消费需求趋向选择性，个性化，层次化，感性化，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了