现代营销基础知识

现代营销基础知识,陈立军饲料行业交流网网址：,目录,现代营销的理念现代营销的目标现代营销的策略现代营销的战术和保证手段现代营销的控制现代营销控制的主要方式和手段,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,现代营销的基本概念,市场营销是一个社会管理过程，在此过程中，个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,市场营销管理,市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,市场营销管理过程,分析市场营销机会设计市场营销战略制定营销战略计划管理市场营销活动,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,现代营销的核心内容,需要、欲望和需求产品（商品、服务、创意）效用、费用和满意度交换和交易关系和网络市场营销人员和前景,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的组合,4PsProduct产品Price价格Place促销Promotion渠道4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销理论的更新,4P4C3R1、4P产品、价格、渠道、促销2、4C顾客、价值、方便、沟通3、3R保留、关联销售、推荐人,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销理论的更新,4、三者的层进关系：（1）4P理论从企业角度出发，4C更多的考虑是顾客的感受企业在开发产品时从顾客需求的角度出发价格定位应与产品提供价值相对应，能为顾客提供更大的价值渠道的选择要尽量为顾客提供方便促销手段的运用目的是达到更好的沟通效果,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销理论的更新,（2）3R理论强调在留住顾客的同时，还应鼓励其购买相关的产品和服务，并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销理论的更新,三者关系可用下图表示,4P：企业能做什么,4C：企业能为顾客做什么,3R：企业所做能否为顾客所认同、传播,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销理论的更新,厂家,经销商,最终用户,传统渠道正向模式,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销理论的更新,发展方向逆向模式,最终用户,经销商,厂家,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,正向模式与逆向模式的比较,现代营销的理念,什么叫营销（行销、做市场）,营销是一种观念关系营销：不断地深化和发展同顾客的关系服务营销：尽一切可能提高顾客满意度服务营销价值链服务用户回报数据库营销：充分建立客户档案系统差异营销：要求我们的产品更加细致，品种更细等品种营销：要求针对不同的顾客群体，生产出不同的产品,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,什么叫关系营销,关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互惠互利的关系。关系营销的四个方面合同情感互惠信任,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,服务营销的实质,实现顾客满意吸引并维系顾客顾客价值和顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客价值顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,如何最大限度的提高顾客让渡价值,A、以服务营销为基本营销政策，且不断研究和创造出新的服务价值来。B、产品价值虽不可能天天大幅度提升，但我们必须时刻站在科研的最前沿，不断挖掘和研究出更符合市场实际和更适合用户需求的产品，从而不断地提高产品的价值。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,如何最大限度的提高顾客让渡价值,C、将企业做大做强，持续不断地提高企业的知名度和美誉度，拥有良好的公司形象与社会声誉，从而不断地提高产品和企业的形象价值。D、每年从各高等院校引进大批毕业生并对其进行再次培训后从事营销工作，使他们具有较高的个人素质与良好的人员形象。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,如何最大限度的提高顾客让渡价值,E、货币成本不可能无限降低，但企业要在打造低成本上下功夫，从而不断地降低货币成本，制造出真正的“低成本、好东西”。F、在时间成本方面，在各省建中转站和办事处、选择客户时都以方便顾客为第一重要指标。G、目前养殖户最大的精神压力为假冒产品和质次价高，所以我们要从让养殖户放心购买公司产品上下功夫，从而降低养殖户的精神成本。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,如何传播价值,我们为顾客创造了价值后，还要运用适当的传播手段，选择最佳的传播对象向顾客传播这种价值。A、传播手段科示、科讲、营业推广、称猪、红榜、乡镇电视台、广播等。B、传播对象农村“阿庆嫂”式的人物“三下乡”干部养殖致富的带头人,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销的本质是什么,什么叫营销？营销的本质是什么？世界“营销之父”科特勒讲，营销就是“为顾客创造价值，向顾客传播价值”。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,什么叫营销（行销、做市场）,营销是一门技术例：市场态势分析（了解市场的动态、蛛丝马迹）需求量及变化趋势供求状况市场特性和消费者偏好竞争者优势劣势：大象？老虎？狼？我们的位势：领导者？追赶者？落伍者？,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,怎样识别企业竟争者,（一）竞争者的基本类型明枪：暗箭：巨大威胁1.品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业2.行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业3.形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业4.一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业?,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,怎样识别企业竟争者,（二）竞争者的战略1.企业最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者2.不同的战略组合：不同的顾客细分市场：应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,怎样识别企业竟争者,（三）确定竞争者的目标.正确判定：其在市场上追求什么？+驱动其行为的动力?利润最大化或一组目标（市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先）各企业目标的比较,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,不同类型企业竟争策略,市场领先者指相关产品在市场上占有率最大的企业：其他企业挑战、模仿与回避之竞争策略：扩大市场总需求量-发现新客户、开辟新用途、增加使用量保护市场占有率提高市场占有率,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,不同类型企业竟争策略,市场挑战者指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业竞争策略：确定战略目标和挑战对象：市场领先者、实力相当者或地方性小企业选择进攻战略：全方位,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,不同类型企业竟争策略,市场追随者指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者：（模仿+高利润）竟争策略：紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,不同类型企业竟争策略,企业市场营销的SWOT分析平衡顾客导向和竞争者导向,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,SWOT+5P+C要素分析技术,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,SWOT+5P+C要素分析技术,P1人员：优势（S）：企业使命认同度高，能吃苦耐劳，有一定的全面综合素质。劣势（W）：年轻就会市场运作经验少，持续忍耐力差，虎头蛇尾，自我管理差。机会（O）：通过强化培训，能够提高运作水平，加强监督。威胁（T）：竞争对手会不断超越我们的可能，不良风气就会腐蚀营销员。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,平衡顾客导向和竞争者导向,平衡顾客导向和竞争者导向,产品导向,顾客导向,竞争者导向,市场导向,是,否,否,是,以竞争者为中心,以顾客为中心,现代营销的理念,营销是一门技术,例：服务营销策略（确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为）正确处理与经销商的关系：利益联盟。管理、文化延伸。共同成长。正确处理与顾客的关系：深化接触(直接、间接)。营造氛围-服务链延伸。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,营销是一门技术,例流通创新：直销分销自建渠道直销：供应商顾客分销：供应商分销商零售商顾客自建渠道：供应商分公司经营部零售商专卖店顾客,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的理念,营销是一门技术,例服务创新：,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的目标,营销目标的构成,直接销售目标销售额销售量市场占有率财务目标销售利润额销售利润率资金周转率,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的目标,营销目标的构成,销售相关指标广告认知率目标顾客访问率售后服务率管理目标营销机构质量、数量指标营销人员质量、数量指标,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销目标制定操作要点,目标要简明清晰、毫不含糊、重点突出；目标可以量化，易于考核评估，强调数量化精确管理；目标要具有一定的挑战性，但不超越约束条件；对与目标相关的因素的考虑分析要全面、周密；在不同的时期，对目标体系中指标的选择，既要注重可比性和稳定性，又要有一定的机动性，因环境的变化而变化。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,营销目标制定的作业流程,信息搜集因素分析目标草拟管理层批准目标制定讨论并反馈见,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,产品策略,A、产品线（广度）策略:是单项产品，还是多项产品；以专业化为特色，还是以多元化为特色。B、产品深度策略：同类产品品种结构和递进安排。C、产品差异策略（价格、性能、质量）：产品性能、品质、形式等方面的独特性是什么；可替代性如何；和竞争品相比优势、劣势各是什么,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,产品策略,D、产品周期策略：产品处于哪一个周期，依据周期特点应采取何种营销策略。E、产品性能和品质策略：产品性能配置，产品品质水平。F、产品形象策略：产品造型和包装，产品和消费者的亲切程度。G、产品附加价值策略：产品是具有科技附加值，还是具有情感、文化附加值。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,市场策略,A、市场分析策略：恢复？维持？扩张？区域绝对领先？相对领先？市场粗放动作？精耕细作？,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,市场策略,B、市场细分策略:如何准确地对市场进行细分。C、区域性市场策略:从哪一个局部开始,目标区域的特点及相应的对策,对区域市场的营销手段组合D、全国/全球性策略:在全国进行推广的营销手段组合。E、市场节奏策略：产量、库存量和销量的关系确定，市场推广的时间、空间节奏。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,价格策略,价格构成（成本、工资、利润）价格性能比（性能和价格之间的各种组合）价格组合（同类商品不同品种的价格比例）“倾销”和超额利润定价方法和原则,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,品牌策略,品牌写真：品牌哲学和品牌个性、文化取向、审美情趣、价值观念。品牌标识：品牌的形式、构成、含义、形象、使用规范。媒体选择：广告规模和节奏、广告创意和设计公共关系：公关对象、相应对策、活动安排,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,销售渠道策略,直销：直销组织控制分销：中间商选择，授权经营自建渠道：产品运输线、网络控制，分公司组织,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,服务策略,服务需求界定和服务能力配置服务“产品”设计，售后服务的任务、范围、深度、客户服务方式和活动安排，选择增进与客户友谊的方式和途径。对于服务：不要光做不说。服务的投入产出关系。只有服务质量的投入，才有企业利润的回报。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,促销策略,促销活动的通道和顾客。促销活动时空安排、方式、方法设计。促销活动投入产出关系。促销活动后的评估。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销策略,财务策略,财务指标组合：销售额、利润、应收帐款。资金筹措与使用：各项费用的筹措与使用安排。资金周转：加快资金周转率、减少应收帐款。利润、利润率。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销战术和保证手段,营销战术,营销策略的具体化。具体操作，由谁做，怎样做。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销战术和保证手段,保证手段,方案进展情况检查。营销目标实现情况。营销员奖罚。营销信息反馈等。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的控制,营销控制含义规范、监督、考察审计、评估、调控,营销控制对象效益和业绩：销售收入；销售成本；利润；行为：营销人员行为（技能开发、行为规范、跟踪控制、激励和约束）。营销人员组合（猎人和农夫；狼和狈）。管理阶层行为：,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销的控制,营销控制标准：制定、检查、评价、修正。,制定标准（与营销目标制定的作业流程一致）。实际结果检查、评价。利益分配：分析、改进、修正标准事态控制、应激反应。,陈立军饲料行业交流网赠送网址：,现代营销控制的主要方式和手段,策略控制：策略和战术调整。策略效果评估和分析。,过程控制实施目标管理、层层分解、定期检查规范运作、规范业务流程和管理流程、将营销行为程序化掌握信息、及进发现问