合作社品牌营销

合作社品牌建设的思考,项朝阳zhyContents,一、合作社品牌建设的意义,1、你在选择产品时是否很注意“牌子”？2、你所观察到的消费者在选购农产品时是否在意“品牌”?3、你的孩子.选购产品时是否比你更强调“牌子”?这些现象说明了什么问题?,-随着经济的发展，品牌的作用将会越来越大，正如有人所讲“没有品牌就是等死”.,1、有利于商品的广告和推销,宣传的出发点和回归点（没有品牌，如何宣传）缩短购买决策过程（买知名品牌时决策过程较快）无形资产的载体（可口可乐的总裁说：）,2、维护生产者和经销者的经济利益,把优质商品同劣质商品区分开来，从而避免产生“逆向选择”,3、便于顾客选购商品,实验1：将两份相同的产品一份贴上著名商标，一份不贴商标获贴一般商标让人品尝，结果？实验2：选择某产品时，增加可选对象对选择结果的影响并不大,4、合理溢价赞皇县汇川优质核桃专业合作社自年注册成立以来，注册了“汇川”牌商标，开始了品牌营销之路。“现在合作社的核桃有一半都是贴上商标用小包装卖出去的，最贵的枚装精品市场价卖到了多元一盒，一个核桃就值块多钱。”5、内部营销,二、品牌的内涵,（一）品牌1、品牌的定义品牌一词来源于古挪威语“brandr(烙印)”一词。烙印是牛的所有者为了区别自己的牛和别人的牛而使用的一种手段。中世纪的烧陶工也在陶瓷的底部印上显示自己的作品的独特签名、标志。这样，自古以来品牌就是制作业者区别自己产品和其他产品的手段。手工艺人以签字作为识别标志，我国很多以创业者命名的百年老店,美国市场营销协会的定义:品牌是一种名称、标记、设计、或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或销售组织的产品，并使之与竞争对手区别开来。,包括品牌名称和品牌标记品牌名称：品牌中可以读出的部分品牌标志：品牌中可以识别、但不能读出的部分,2、品牌的内容,3、商标,经过注册，受法律保护的品牌或品牌的某一部分(用R或注标注）。,4、名牌,名牌是指产品质量稳定、市场占有率高，为广大消费者乐于接受的一种商品的商标。,知名品牌的基本特征,极高的知名度崇高的声誉市场领先能够实现持续利润,5、品牌的特点,独特性（区分作用）可朔性（可以培育）关联性（品牌内涵）脆弱性（SK-11）,案例：SK-11风波,在中国广大消费者心目中,SK-11一直是高端化妆品，是贵妇和科技的象征，市场营销非常成功，但2006年一场风波，使SK-11市场丧失殆尽。,事件的前奏,2005年1月，南昌一女士花840元购买一支SK-紧肤抗皱精华乳，使用一个月后，感觉未达到广告效果。广告词：28天年轻12年，皱纹减少47%（这是宝洁的广告吗？）05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假广告。,宝洁公司低调处理：认罚20万撤消虚假广告,危机的高潮-质量问题,2006年9月14，SK-被查处含有有毒成分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低调申明产品无问题。第二天，消费者要求退货，SK-坚决不从第三天，中消协等表示支持，部分商家顶不住压力，开始以SK-货款垫付退货。,第四天被迫接受退货，但提出四个条件此次检验产品有过敏反应证明购物小票还剩三分之一,第五天，SK-原产商日方代表石川指出：中国人的特点与环境气候与日本不同中国检验的SK-产品与日本圆产品在成分和颜色方面存在细微差别要求中国政府给予解释批评的舆论立即反弹？,2006年9月22日SK-被迫宣布撤出大陆市场随后又陆续有报道称查出：多中化妆品均含有，SK-所含有的元素2006年10月23日，中国质检局说：正常使用含有少量这些元素的化妆品对消费者的健康风险较低。（为什么回有此结果）,2006、11、14SK-在一些大城市复柜，但产品无人问津SK-直接损失2亿多元，导致宝洁公司股票跌2%,（二）与合作社品牌相关的一组概念,1、原产地品牌2、合作社品牌3、绿色品牌、无公害品牌,1、原产地品牌,也叫区域性品牌，一般以地域名+品类出现，如信阳毛尖。以特色优质农产品为物质载体特有的资源、特殊的产品、特别的品质分散性-分散使用具有产权模糊性（公共物品）-柠檬效应享受品牌收益却不尽维护的义务具有名牌效应和消费从众性,我国的合作社相当一部分是以产品为纽带建立起来的，而产品一般都有一定的特色，只是知名度的高低不同而已。有的合作社已经申请了原产地标示原产地品牌不等于合作社品牌，它是合作社品牌的基础。,2、合作社品牌,指合作社自己设计的品牌合作社品牌往往是以原产地品牌为基础的同一个区域性品牌下，可能不止一个合作社品牌。,3、绿色品牌、无公害品牌等,严格意义上说，绿色品牌、无公害品牌等不是品牌，是一种质量标准，它表明产品质量达到了相关管理部门规定的标准一定的标准。绿色品牌、无公害品牌等是产品质量的象征，因此它们能构成品牌的基础。,三、品牌建设的基本步骤,1、品牌战略规划,品牌战略指合作社（或企业）确定品牌建设在企业经营中的地位，以品牌建设推动企业整体经营水平的提升。,2、明确品牌核心价值,国内洗发水品牌与国外品牌,品牌核心价值反映了品牌与目标消费者取得共鸣的精神。品牌核心价值具有企业核心能力的特点,3、品牌要素的设计,名称文字标志图形标志图文组合标志,太阳神品牌标志的设计理念,“全而无缺聚而不散仁德至上”,取名的原则,取名要求要更好的发挥品牌的作用,因此取名要求易认、易懂、易记、有内涵等。简洁准确独特新颖卓越响亮适应,4、品牌推广,公共关系、赞助(健力宝)广告(可口可乐),天下第一楼电视剧海报,前门老店炉火封存仪式,“全聚时刻当然在全聚德”“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”,公共关系花一分钱有十分的效果广告花一分钱有一分的效果，甚至没有效果,品牌设计时一定要注意适应（丰田霸道风波）品牌推广一定要量力而行（做品牌等死与秦池败局）,丰田霸道广告风波,反应,结果,道歉更名(霸道-普拉达）,5、农产品品牌的维护,古语云：打江山易，守江山难维护一个品牌比创建一个品牌要困难的多及时注册防御型注册咯咯哒、大哥大、大个大、哒咯咯、达格格娃哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃注意查新，防止别人