品牌竞争力-完全版

品牌竞争力评估模型-完全版-北京新华信市场研究咨询有限公司SINOTRUSTMarketingResearch&ConsultingLtd.,新华信品牌研究系列之二,2,模型的目标,品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现品牌竞争力模型，主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品牌满意程度、消费者对品牌的联想等。最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异，从消费者的角度衡量品牌优劣,3,消费者对品牌的反应过程,对品牌无认知,引起注意,了解品牌,评价品牌,产生意向,实际购买,用后评价,再次购买,知名度,认知度,美誉度,偏好度,占有率,满意度,忠诚度,4,品牌竞争力的构成,品牌影响力,品牌形象,品牌忠诚度,品牌感知,品牌满意度,品牌市场表现,品牌联想,品牌竞争力,5,模型的说明,品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出品牌在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争力有直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指标之间也存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来,6,关于访问的说明,受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固定的顾客，或他品牌忠诚者调查方式：最有效的方式建议采用连续性追踪研究研究假定营销因素和行为不变,7,品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力品牌联想消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联想能够有个具体而有说服力的购买理由品牌满意度消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对品牌的满意程度市场表现是对实际购买行为的测量,相关概念,8,品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重复购买的可能。它包括行为和情感两个层面，二者未必是一致的。品牌形象是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综合反映或心理联想。具体而言，是人们对品牌的价值、产品或服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想。品牌影响力主要指消费者对品牌的熟悉程度以及消费者与品牌的情感联系。,相关概念,9,品牌感知,消费者对任何品牌都经历着从认识，到了解，偏好的过程。因此，即使是没有使用过被测品牌产品的被访者，也会对该品牌有所了解和认识。这反映出品牌传播的范围以及准确性，是品牌竞争力的一个基本指标。说明：品牌感知测量针对所有的被访者。,品牌美誉度,品牌知名度,品牌偏好度,品牌认知度,品牌感知,10,品牌感知的测量,Q1.如果提到某类产品，您会想到哪些品牌？您知道*品牌么？Q2.下列描述哪个是针对*品牌轿车产品的？a.途行天下，安畅生活b.流动的激情c.平常日子，周末心情d.标新、致远Q3.您是否喜欢*品牌？Q4.如果购买微型轿车，您打算购买哪个品牌？,11,品牌满意度,说明：品牌满意度、品牌忠诚度、品牌市场表现等指标的测量对象，是被访者中的现有用户。只有对品牌产品有使用的过程，才能够产生相应的评价。,产品满意度,服务满意度,品牌满意度,12,品牌满意度的测量,采用十分制的等距量表，考查品牌使用者对品牌的满意程度。例：Q1.您如何评价*品牌产品？Q2.您如何评价*品牌产品的服务？,13,品牌满意度结果示例,产品满意度（a101）,服务满意度(a102),0.63,0.37,a1=0.63*a101+0.37*a102,品牌满意度,14,品牌市场表现,品牌溢价,品牌转移,品牌市场表现,15,品牌市场表现的测量,品牌溢价：消费者愿意为某一品牌产品多支付的货币量品牌转移率：分为品牌转出率、品牌转入率和品牌保持率。通过现有品牌和可能购买品牌的交叉表来实现。例：Q1.您认为，产品A（测量品牌）比产品B（竞争品牌）贵，便宜还是一样？Q2.您认为，产品A（测量品牌）与产品B（竞争品牌）价格差在多少能够被接受？Q3.您再此购买同类产品时，会选择什么品牌？.,16,品牌市场表现的结果示例,品牌转移率（b101）,品牌溢价(b102),0.27,0.42,b1=0.27*b101+0.42*b102,品牌市场表现,17,品牌影响力,Experience,Involvement,H.C.F.（HistoryCultureFuture）,Preference,品牌影响力,18,品牌影响力的测量,请根据*品牌对您的影响程度给下列描述打分，从1分到10分，1分表示该描述完全不符合，10分表示完全符合。,19,品牌影响力的结果示例,20,品牌形象,企业品牌,个性,产品品牌,品牌形象,21,品牌形象的测量,您认为下列有关*企业品牌、产品品牌、品牌个性的描述是否符合，请从1分到10分，1分该描述表示完全不符合，10分表示完全符合。,22,品牌形象的结果示例,23,品牌忠诚度,推荐率,优先考虑购买率,缺货忠诚,再次购买率,品牌忠诚度,24,品牌忠诚度的测量,例：Q1.在购买*类产品时，您优先选择A品牌的可能性有多大？Q2.您再次购买A品牌产品的可能性有多大？Q3.您向身边的朋友推荐A品牌产品的可能性有多大？Q4.在A品牌产品暂时缺货时，您愿意等待多久？a.1个月以内b.1-2个月内c.2-4个月内d.4-6个月内e.不愿等待,25,品牌忠诚度的测量,优先考虑购买（d101）,愿意推荐(d103),0.48,0.52,愿意再次购买（d102）,缺货忠诚度(d104),0.73,0.36,d1=0.48*d101+0.73*d102+0.52*d103+0.36*d104,品牌忠诚度,26,品牌忠诚度结果示例,品牌形象,Involvement0.97,Preference0.87,brandtradition0.58,Experience0.89,个性,真诚0.85,教养/地位0.84,创新活力0.81,胜任0.96,粗犷0.47,0.93,产品,价格0.74,功能0.99,容易0.68,0.94,企业,创新0.79,品质0.93,关注顾客0.72,0.99,影响力,0.75,忠诚度,0.04,0.84,优先考虑购买0.65,愿意更多付出0.65,愿意推荐0.91,愿意继续使用0.85,0.63,27,品牌竞争力的结果示例,品牌形象,影响力,品牌联想,品牌竞争力指数,知晓度,忠诚度,市场表现,0.04,0.75,0.84,0.63,0.47,0.29,0.34,0.26,满意度,0.13,28,品牌竞争力评估的数据处理方法,因子分析、信度分析确定维度、验证测量问卷是否达到构想效度。确定问卷的信度，品牌优势图。对应分析、差异检验包括T-test，OnewayANOVA，MNOVA。企业品牌竞争力分析、竞争品牌的对比分析。结构方程模型、模糊综合评价结构方程模型确定品牌竞争力各要素，品牌忠诚度、知晓度、满意度及市场表现的影响系数。模糊综合评价方法反映出关键因素对品牌竞争力的重要影响，使定性分析与定量分析较好地结合在一起，是品牌竞争力的概念具有可比性。,29,结构方程VS传统的因子分析,因子分析的假设：1.一个指标只能划分到一个因子，并且只有一个负荷值。如果某个指标同两个或两个以上的因子相关，那么因子分析就无法处理了。2.各个因子之间必须是全有或者全无的，即必须是完全相关或者完全不相关。3.因子分析假设各检验指标之间的误差是不相关的，而事实是误差来源是相似的。结构方程的优势：可作指标分析，精确的估计个别指标，并且将这一理念揉合于因子结构的检测中。可以检验个别指标的测量误差，并且将测量误差抽取出来，使得因子载荷精确度更高。一个指标可以同时分属于不同的因子，并可设定一个固定的因子载荷，或者设定任何几个指标的因子载荷相等。可以依据理论，设定某些因素之间具有或不具有相关，甚至于将这些相关设定为相等关系。作为一种理论模式检验的统计方法，SEM可对整体模型做统计评估，来了解理论所构建的模式同实际情况的符合程度。,30,对SEM的置疑及回应,置疑资料无法肯定一个模型结构，同样也无法否定它。那么将有多种可选择的模型结构存在。对SEM因果性的置疑，如果A与B相关联，在时间上，A追随B之后，则B导致A不必然为真。即后发生并不以为着包含因果关系。有关命名的谬误，一个潜在变量定义了指标之间的相关性，即使准确定义了这个潜在变量，它也不是显性的，所以从它衍生出来的指标无法界定。事后解释不可信赖，这种分析已经失去了“验证”的特性，而具有了“探索”的性质，这就需要重新增加样本来检验了。回应尽可能将背景条件加以控制或对其相关性加以鉴定。尽量设计连贯性的SEM以帮助确定因果关系的方向性。对潜在变量格外小心，每个潜在变量最好使用四个以上的高质量指标。将可选择的模型加以比较，以确保最小程度的事后调整。,31,模糊综合评价的数学原理,若U=u1,u2,un为n种因素(或指标),V=v1,v2,vm为m种评价(或等级)。由于各种因素所处地位不同,作用也不一样,可用权重A=(a1,a2,an)来描述,它是因素集U的一个模糊子集。对于每一个因素ui,单独作出的一个评价f(ui),可看作是U到V的一个模糊映射f,由f可诱导出U到V的一个模糊关系Rf,由Rf可诱导出U到V的一个模糊线性变换。TR(A)=AR=B,它是评判集V的一个模糊子集,即为综合评判。(U,V,R)构成模糊综合评判决策模型,U,V,R是此模型的三个要素。,32,模糊评价的基本思想及应用,新华信对品牌竞争力的定义，是基于市场和消费者对品牌的认可程度而来的。从市场和消费者的角度来，关注品牌与消费者的关系，通过消费者的心理和行为来反映品牌竞争力的真正驱动因素，及其内部联系。模糊评价的基本思想是，许多事情的边界并不十分明显，评价时很难将其归于某个类别，于是先对单个因素进行评价，然后对所有因素进行综合模糊评价，防止遗漏任何统计信息和信息的中途损失，这有助于解决用“是”或“否”这样的确定性评价带来的对客观真实的偏离问题。新华信的品牌竞争力指数，在不确定中给出了确定性的评价，品牌竞争力指数的大小反映出品牌之间的相对关系，使品牌这一无形资产明晰化。利用模糊评估方法和结构方程模型，得到的品牌竞争力指数，是一个相对的概念。其综合考虑了影响品牌竞争力的因素，从每一个因素对品牌竞争力的贡献大小(影响程度)，以及就每一个因素对该品牌所处的现状来进行全面评价并预估未来。,33,品牌竞争力指数的说明,A品牌竞争力指数为900，竞争对手B品牌的竞争力指数为890。相对B来讲，A品牌的整体竞争力较强。竞争力的构成，A品牌的用户是忠诚度比较高，即产品与消费者心理上的认可；而B的用户更多的反