品牌管理课件 第五章

2010年10月,第五章服务品牌管理,GE的服务效益盈利在雷曼兄弟等投资银行倒闭、通用汽车等大企业严重亏损背景下，通用2008年仍能取得180亿美元左右盈利，每股盈利仍保持在1.78到1.84美元左右。通用电气公司金融服务业务在2008年实现盈利90亿美元。生产性服务利用品牌、技术开发、全球化、人力资源、财务实力等关键能力，执行“重组”战略，捕捉“全新机会并获得利润增长的业务”；把服务渗透日常作业管理之中，依托制造业发展商务金融、消费者金融、信息技术等利润丰厚、前景广阔的生产性服务业，使制造功能和服务功能融为一体，增强市场竞争力。,退出业务逐渐退出营业收入约500亿美元业务，相当于财富50强公司规模，退出保险、材料、设备服务及增长缓慢娱乐业和工业平台，还退出美国抵押贷款发起业务。发展800亿美元新业务，对生命科学、医疗信息技术和有线节目制作等高增长领域进行投资，此外还成立一个叫“企业解决方案”的全新高科技业务集团，重点发展金融业业务整合后，通用拥有基础设施、医疗、商务金融、NBC环球、工业、消费者金融等六个行业领先的业务集团，创建了一个多元化发展、业务强健、更加全球化的企业。,1980年，通用来源于服务收入仅占总收入16.4%；2003年，服务业收入占总收入比重为62.44%；2004年，通用服务业收入占总收入比重上升到63.32%。在2007年之前的25年中，通用电气平均利润增长为11%，随着全球业务竞争力的提高，GE品牌也比以前更加富有价值。GE品牌成为全球第四大最有价值的品牌，在Interbrand2007年的“全球最佳品牌”调查中估值520亿美元。从制造业到服务业的多样化、相互融合业务赋予了通用电气巨大的战略灵活性，通用电气实现了高效成长。,总体趋势,（1）服务构成产业链条服务已成企业产业化链条重要环节；服务不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业利润源。解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌，就因为服务是汽车终端销售主要利润源。汽销业终端流行的3S店、4S店，新车贸易仅能提供不到20%利润；更多利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务利润提供比例要超过40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势服务品牌。,（2）服务成为品牌营销工具服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具。在德国大众汽车流传这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多车都是服务人员销售的。高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品最大障碍，即使再好产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务培育消费者忠诚，“以旧带新”或重复消费也就水到渠成了。通过打造服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。,（3）企业热衷打服务战通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，是企业决胜于竞争的最佳做点。“差异化”是时髦词语，有些人认为目前差异化品牌营销最大机会在渠道和传播；随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小；传播确实有很多差异化做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量无止境的，差异化机会很多；如果再把服务品牌化，这就是最大的差异化。,第一节服务品牌的内涵界定、构成要素、与产品品牌区别第二节服务品牌的管理流程准则、关键环节,东风汽车公司首款自主品牌乘用车东风风神S30在武汉下线，针对客户需求，东风风神“满意到家(Itshome)”服务品牌同时发布，东风乘用车公司副总经理李春荣向记者阐释了该品牌的理念。,东风风神销售的第一辆车靠的是品质，从第二辆车开始就不仅靠产品品质，还有满意的服务。服务品牌中的1）“满意”包含两层意思：第一层指每天的工作都以客户满意为中心，第二层指东风风神从客户需求出发，每天都坚持不断地提升服务水平。2）“到家”也包含两层意思：第一层指客户到东风风神专营店来体验满意的服务；第二层指东风风神致力于为客户提供专业到家、高效到家的服务。东风风神将以提供超出客户期望的愉悦服务为己任，让客户满意到家。,（1）品牌标识：热情喜悦“中国红”1）东风风神服务品牌名称/口号为“满意到”（Itshome）。标识色彩为“中国红”，与东风风神标识主色一脉相承。红色是印章的颜色，印章在中国传统是署名徽记，代表承诺，体现诚信；红色是温暖、热情、喜悦的颜色，代表亲切；Itshome和标识的轮廓表达“家”的概念，体现亲切。2）品牌内涵：客户满意是东风风神的服务初衷与终极诉求。Itshome诠释了“家”概念，表达了专业、诚信、亲切理念。“客户说好的服务才是好服务。”东风风神服务以专业、诚信、亲切的服务理念，带给消费者“满意到家”的舒适和快乐。,（2）服务品牌核心内容-满意365：“满意到家”还将凭借独有的“满意365”服务承诺，从“3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀”三个方面来保证365天如一的东风风神服务。,第一节服务品牌的内涵一、服务品牌的定义服务品牌指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号；服务品牌作为企业提供创意服务过程来提升顾客满意度的劳务行为的标记，是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，是企业文化的具体体现。,服务营销理念下，通过服务品牌赢得消费者和市场已成行业共识。汽车行业一汽解放推出“感动服务”品牌，长安推出“长安亲情服务”服务品牌，跃进汽车推行“温馨360”服务品牌以及别克汽车的“别克关怀”、大众的“大众关爱”等品牌；家电、IT行业科龙集团推出“全程无忧”服务品牌，方正科技推出“全程服务”品牌，浪潮推出浪潮“360专家服务”服务品牌，清华紫光电脑推出“新境界”服务品牌以及海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌等；连锁商业国美推出“彩虹服务”，苏宁推出“家电头等舱服务”服务品牌；公用事业新奥燃气全力构建“360服务”服务品牌，山东海润自来水集团倾力打造“润万家”服务品牌等等。,消费者感知服务质量包括三个方面：结果质量、过程质量、服务环境组合质量。（1）结果质量指服务过程的产出和结果，如酒店为消费者提供客房和一张床用以休息；饭店为消费者提供他想吃的饭菜；航空旅行中，旅客被航空公司的飞机从一个地方运送到另外一个地方；可通过比较直观的方式加以评估，消费者也容易感知，从而成为消费者评价服务好坏的重要依据。,（2）服务过程质量消费者更关心服务结果是如何传递给自己，这对消费者感知服务质量起更为重要作用。服务过程质量指服务技术性要素是如何传递，即服务生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与消费者的接触等软件要素。与结果质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，消费者通常会采用主观方式来感知功能质量。,（3）服务环境质量Rust和Oliver认为应将服务交互的有形环境纳入到服务质量之中。例如，星级酒店的装修和陈设肯定会对消费者对服务感知质量产生影响。,二、服务品牌的特征服务品牌是一项承诺，其向顾客承诺的是一种具体的服务商品。顾客通过媒体及消费经验接受这种承诺，由此形成对服务品牌的评价与认同。服务品牌具有以下特征：,1）先进服务观念须有先进服务观念，能体现服务品牌特征与意图。如美国西南航空根据乘客的态度来招聘员工，并对员工进行有效的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。,2）个性化服务特色高科技、高档次等有形产品不断增加，顾客的需要越来越倾向于服务产品文化、个性、品位等情感内容，这使得服务产品展现差别化、个性化的特征。如7405/6次是临河车务段担当包头到乌海西间旅客运输任务的绿皮普通列车，乘务员全部由40多岁的女士担任。自1994年9月开行以来的14年间，她们用女性特有的细腻和辛勤的汗水关心人、爱护人、体贴人、服务旅客、服务社会，靠诚信服务、温馨服务为沟通包头市、乌海市的经济发展和文化建设编制了一道亮丽的风景线，打造了“铁嫂号旅客列车”的特色服务品牌。,3）高超服务艺术服务品牌的管理本身是一项服务艺术，但其不同于一般的艺术，因服务品牌自身涵盖着高超的服务技能，体现着服务品牌的价值。,3）高超服务艺术沟通交流在澳大利亚新丰田公司试开一辆新车夫妇，销售商概括车许多特点并回答所有问题，花大量时间与那位妇女建立良好关系，并且从孩子那里了解到音乐品味和习惯等,意外惊喜当这对夫妇把那辆车运回家时，他们惊讶地发现了一个价值200美元的礼物，那是他们小孩喜爱的小型激光唱盘，盘内刻录了孩子们喜欢的音乐等。外延服务深层次外延服务使顾客向他朋友和熟人描述这份欣喜。虽然顾客所购产品实际性能也许有些不如人意，但销售商确已成功赢得顾客满意，该故事很快传遍丰田潜在顾客，以致许多人期待自己也得到赠送的激光唱盘。,、,三、服务品牌构成要素服务品牌要素影响消费者选择的机理模型,中国人寿1.特色品牌视觉识别系统特色品牌视觉识别系统，尤其是能够充分体现企业核心价值的品牌标识，是服务型品牌树立的基础。众多让人记忆犹新的品牌，其品牌标识都能体现出企业的核心价值、经营理念以及企业文化，并具有取悦目标消费群体、反映民族特色等特点。,2003年9月，中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整，将公司原来的标识旋转180度，开口圆环由左下变成右上。在新的LOGO中，C型圆环代表中国人寿，圆球代表客户。圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿“以人为本、关爱生命”的崇高境界和“客户至上、一言九鼎”的庄严承诺，体现了“成己为人、成人达己”的文化理念；LOGO的色彩中，银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是生机、活力的体现，彰显中国人寿“诚信为本、稳健经营”的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上、不断发展。,2.差异化增值服务完善服务手段，提供高水平的差异化服务，提升服务附加值，是提升服务企业整体品牌竞争力的着力点。中国人保控股的95518和中国人寿的95519服务热线无疑是保险行业最具影响力的服务举措。95518和95519服务专线为客户提供了咨询、查询、投诉、挂失登记、报案登记、回访等多项服务项目，其中95518专线电话服务获得ISO9001：2000标准国际国内双认证，中国人寿95519专线加入了CCCS标准认证体系。,3.高品质的电视广告宣传电视广告的受众人群是所有传播媒体中覆盖面最广泛和最具影响力的宣传媒介。一个精心策划的高品质、感染力很强电视广告片，既能够给人留下深刻的印象，又能展示企业的文化底蕴。中国人寿的著名广告片屋檐篇。一位老人抱着孩子坐在屋檐下，外面风雨交加，里面却是情意浓浓，这样的画面配上“相知多年，值得托付”的广告语。“屋檐”形象具有很强的代表性，比喻中国人寿一直在呵护着中国人的生活，为中国人挡风遮雨。这则广告很好地展现了中国人寿的文化底蕴和亲和力。,4.积极参与社会公益活动从客观上讲，保险企业参与社会公益活动是对保险品牌这种公众服务型品牌的内在要求，保险企业应当注重社会公益活动的宣传，如中国人寿积极地在教育、体育、文化、娱乐等方面开展了公益活动。近年来，中国人保参与最重要一次公益活动就是成为2008奥运合作伙伴，并启动“北京2008，我们一起保障”奥运十城巡展活动；借力于社会公益活动为中国人寿在公众中树立了良好的服务品牌形象。,三、服务品牌与产品品牌区别服务特殊性使得服务品牌与产品品牌在运营管理上存在差异，两者差异主要体现在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知评价和品牌管理等。,1.消费者的消费对象不同消费者对产品品牌消费是对实体消费，而服务品牌消费是对服务消费。产品品牌依靠具体产品来支撑，服务品牌是以无形服务展示过程来支撑；产品品牌联想主要集中在产品因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象等）。而服务品牌联想则集中在品牌名称、价格、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性上。对于消费者而言，服务品牌联想更加复杂，“一线员工”的行为和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象。,2.服务品牌沟通感知点多相对于产品品牌而言，服务品牌与顾客之间沟通感知点更多，除广告、促销之外，服务环境、服务提供的过程、员工形象和服务设施等都是顾客感知品牌的沟通感知点。保证服务品牌在各感知点一致性沟通是服务企业面临的难题：若企业忽视服务品牌沟通，就难于提高顾客的品牌认知度和品牌形象；若服务品牌沟通无法与顾客实际感知的服务内容相一致，则会引起顾客的不满；服务品牌沟通较产品品牌沟通存有更多不确定性、更难适度，把握好服务品牌沟通一致性和适宜性是服务企业品牌管理的关键性要领。,航空业是多服务接触点的最佳演绎，旅客运输的服务是通过一系列迥然相异的服务接触点来完成的：消费者网站查询机票、订票订票员电话确认机场半票机场安检登机服务客舱服务其他旅客的互动地接服务行李运输,1981年詹.卡尔森进入北欧航空公司（SAS）担任总裁时，该公司已连续亏损，金额相当庞大，然而不到一年的时间，卡尔森就使该公司扭亏转盈。卡尔森创造了“关键时刻”这一词语，并通过一系列管理手段，让关键时刻成为客人满意而难忘的时刻。卡尔森认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，这个时刻决定公司未来的成败。,美国饭店伙伴管理公司根据卡尔森观点，研究并确定了顾客逗留酒店期间通常会有39个关键时刻，为了不断创新关键时刻的服务，他们将39个关键时刻分别排列在一个被称为“跳舞的顾客游戏”棋盘上，用游戏来训练员工对关键服务点程序和诀窍掌握和运用。他们把39个关键点的每个接触看作是一次服务机会，酒店员工可以利用这些机会，为客人创造一个良好的服务体验，使客人有宾至如归的感觉。酒店还可以发动全体员工，通过头脑风暴法来不断创新服务点子，从而在一个特定的服务接触点，为顾客创造价值。,例如：“总台登记入住”这个接触点，酒店就可以发动员工思考：1）我怎样利用这个服务机会，使客人感到更受欢迎？2）我怎样利用这个服务机会，为客人提供更多的信息？3）我怎样利用这个服务机会，使客人感到更加愉悦？4）我怎样利用这个服务机会，使客人感到备受关心并且省去许多烦恼？5）我为酒店赢取这位客户了吗？,3.消费者品牌感知过程不同产品品牌感知和评价可以贯穿消费者购买前、购买中和使用后各个阶段，而服务无形性特征使消费者无法在购买前对服务质量做出评价。消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接受服务后的结果。例如是否信守服务承诺，是否主动热情，是否与消费者有效沟通，出现失误时是否及时弥补。而接受服务后结果感知，如餐厅是否提供了可口的食物，电脑维修公司是否把电脑修好，医院是否把患者的病治好等等，与过程感知一起构成了消费者对服务品牌的总体评价。,风险？,5.3.2服务品牌管理的准则服务品牌的管理需要企业一如既往地关注顾客的需求，为顾客提供持续满意的服务。即企业应根据服务品牌管理的难点，探究服务品牌管理的准则质量控制准则信息沟通准则有效授权准则,1.质量控制准则服务品牌质量的保证依赖于企业内部全体员工的支持，服务品牌质量控制的关键在于挑选优秀的服务雇员，并对员工进行有效训练。因为受过严格训练的员工能系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，遵循企业的内在行为准则，把服务工作的要求固化为自觉服务的行为。所以，成功的服务企业总将花费巨资用于训练优秀服务雇员。,2.信息沟通准则服务雇员与客户对话声调、音量和身体姿态、面部表情等属于非语言沟通形式，但它却是顾客对企业服务质量的第一判断。与此同时，服务企业应建立定期走访用户制度，主动上门征求客户意见，以缩短供需双方的距离，保持服务信息的畅通。另外，服务企业还应建立有效的、可操作性服务标准体系，规范服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准；并量化这些标准以利于服务雇员将服务标准内化于自己的服务行为之中。,3.有效授权准则服务产品价值效用的有效发挥，缘自于服务企业对服务雇员予以充分授权，即授权雇员自主处理已规定标准偏差范围内的相关事项，让雇员体验与顾客接触的各种情景，并根据自己的判断解决与标准化程序存有偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻能否做出积极反响，是检验雇员工作质量标尺，亦即雇员若能抓住顾客与企业服务接触的时刻实施有效服务，方能事半功倍。顾客体验企业服务项目时存有很多关键时刻点，这就要求训练有素的服务雇员主动接触顾客,适时有效地满足顾客的需要。,1.服务品牌管理的过程模型学者韩梅以服务品牌对顾客价值的影响为研究视角，构建了基于顾客价值的服务品牌管理过程模型，主要包括挖掘顾客的价值需求、设计服务产品、履行服务承诺、传递服务价值等环节。,服务营销三角,(1)挖掘顾客的价值需求顾客需求是一切服务产品设计原点，企业应对顾客感知价值、体验价值，以及终生价值需求进行挖掘。其中，感知价值指顾客感知成本和感知收益之差，其受到顾客服务消费经验、消费偏好和消费预期等影响，并决定着顾客服务感知质量;体验价值指顾客在接受服务消费过程中对服务质量的一种评价;终身价值是指顾客对服务所带来的未来收益评价，如体育产品对人们健康的贡献，知识产品对人们智慧的提升等。,(2)设计服务产品在明确顾客价值需求后，服务企业应根据顾客的价值需求设计具体服务产品，确定品牌价值定位，包括价值传播、价值让渡以及价值传递等过程。其中，价值传播指服务企业将产品的价值通过合适的渠道传播给目标客户；价值让渡指服务企业在服务过程中将服务的价值让渡给目标客户；价值传递是指服务企业在服务过程中把价值要素展现给目标客户。服务产品价值的传播、让渡和传递是服务品牌构建的有机整体，任何环节的不足都会影响服务品牌的感知质量。,近日，权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布最新2009年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告，在此次调研中，上海汽车荣威品牌以846总分(满分1000分)排名第四，仅以微弱差距落后于雷克萨斯、奔驰等豪华车品牌。这也是目前为止中国品牌首次跻身于该项调查前五。主要从服务质量、服务后交车、服务启动、服务顾问以及服务设施主要因子评测，衡量车主在购车后12至24个月期间，对授权经销商提供保养和维修服务满意度评价。上汽荣威“尊荣体验”服务品牌因细致入微消费者服务体验，赢得消费者高度认可。,荣威品牌第一次挺进2009J.D.POWER（CSI）五强,（1）以细节见专业“尊荣体验”“尊荣体验”服务品牌自发布起就不断在创造全国第一：1)首家对修补漆做出终身质保承诺的服务品牌；2)率先对客户作出维修进度时间以及维修质量的承诺；3)首家推出6:308:30档的早间预约接车服务。“尊荣体验”在服务质量、服务后交车和服务启动中的细节之处让诸多消费者对其服务的高品质给予诸多好评。遍及全国每一家经销店每一位荣威4S店的顾问都始终以统一着装、统一话术，完美地做到16项服务礼仪与服务细节，更将消费者的“尊荣体验”提升到一个高档次，细节之处尽显专业。,(2)以关怀为核心“尊荣体验”不断升级上汽荣威推出的“尊荣体验”作为全球首个于产品上市之前就予以推出的服务品牌，也是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。“尊荣体验”将关注重点放在车主最关心的售后服务领域，围绕着人性化关怀的核心需求进行创新，不断紧跟消费者对产品和服务的诉求转变，打造出不断升级的“专心、专业、专注您”上汽售后服务全新体验。近期推出的“大客户专享”活动就是对上汽尊荣服务的最新升级，更主动贴心的服务意识，更周到快捷的服务水准，更具差异化的服务特色，在树立中国汽车业售后服务新标杆的同时，也让每一位上海汽车的车主及时享受及时周到的专业服务和尊崇体验。,(3)服务、品牌良性互动打造核心竞争力上海汽车一直强调始终将消费者价值放在首位，以消费者需求为核心提供产品和服务。在实践中致力于以服务打造品牌，用品牌提升服务。服务、品牌的良性互动带来上海汽车产品在市场上的热销，荣威550自上市以来屡创销量新高，发展势头喜人，其核心竞争力之一就来自于消费者对于上汽荣威“尊荣体验”服务品质的认可，而消费者认可的上海汽车“尊荣体验”服务口碑，也促动上汽荣威品牌全线产品迎来良好地发展势头。,(3)履行服务承诺服务产品承诺是指服务企业对目标客户保证服务质量的一种要约，该要约不仅影响着顾客对该服务产品价值的认同和接受程度，也是顾客对该服务质量评价的重要内容。当服务质量超出服务承诺时，顾客表现为惊喜和满意，即服务质量实践了承诺内容；若服务质量低于承诺水平，则顾客表现出不满意，甚至失望的情绪。故而服务承诺在一定程度上决定着服务品牌的感知质量。企业应根据服务品牌的特征，对服务品牌的承诺内容做出准确和详细说明。,Interrent-Europcar公司是是瑞典最知名的汽车租赁公司之一，业务遍及整个瑞典。当汽车租赁行业刚刚起步的时候，这家公司的总裁就意识到，不能像其他的竞争对手一样，仅仅只为消费者提供他们所要求的一辆车。Interrent-Europcar将公司定位在运输服务提供者的位置上，为那些临时有运输困难的消费者提供即时性的运输服务。,这个核心服务界定下来之后，便利服务和支持服