商业计划书范式辅导

传媒企业商业计划书范式辅导,邵岩信中利投资有限公司2004年9月27日.北京,目录,商业计划书(BP)的作用与需求者BP的主要内容不同阶段的企业BP的特点传媒企业BP的特点如何准备一个好的BP案例分析,商业计划书的作用与使用者,BP的使用者,内部使用者上级集团领导（理解企业发展战略、项目、投融资安排）企业总经理（了解市场、SWOT分析、进度要求、资源配置）财务总监（资金用途、投资回报、其他融资手段比较）企业内部审计师（法律、审核、报批）一般管理层（激励机制、摊薄担心、业绩棘轮）外部使用者企业董事会（代表股东利益监督企业管理层的经营投融资活动）权益投资者(基金经理、财务战略投资人、行业战略投资人、并购意愿者等）行业分析师（企业未来价值、获利能力、市场行业比较）债权人（银行、债券购买者、融资方、可转换债券投资者）市场监管机关的要求（招股书、定期披露文件）其他：政府（财政或行业扶持、项目审批），客户（评价持续供货能力），供应商（企业信用状况）,BP的作用,对于决策者来说：减少上马项目和投资的不确定性风险对于投资者来说：降低向企业投资和借贷的不确定性风险直接信息来源：可信度高、成本低、及时性法规的力量合同的重要依据发行股票需要披露的内容、格式（正文、摘要）市场的力量资本市场（声誉、公司管理、第三方检验、惩罚）劳动力市场公司控制,本节案例-高科技通信公司Adaptec,1992年业绩不错：收入增长339%，净收益增长607%，总资产增长336%计划为计算机系统（如打印机、扫描仪）有关的软件开发项目融资,公司的BP对于权益投资者来说解决以下问题：-企业的当前和长期的经营前景如何？-未来潜在收益如何？-收益是否容易受到重大变动的影响？-目前企业的财务状况如何？-决定企业财务状况的最可能因素是什么？-资本结构是怎样的？-不同的资本结构代表着怎样的风险和报酬？企业于其他竞争者比较处于何种地位？公司的BP对于债权人来说解决以下问题：-企业为何需要额外筹集资金？-还本付息所需资金的可能来源是什么？-企业对以前短期和长期的筹资如何处理？-企业未来哪些方面需要筹集新的资金？,BP的主要内容,风险投资商业计划书的主要内容(1/2),一个完整的BP，一般包括以下十一个方面的内容一、高管摘要（ExecutiveSummary)二、市场分析（MarketAnalysis)三、企业情况介绍(CompanyProfile)四、市场推广和营销战略(MarketingandSalesStrategies)五、产品和服务(ProductsandServices)六、经营方式和战略（OperatingTechniquesandStrategies）七、管理团队和股权结构（ManagementandOwnership）八、融资需求（FinancingRequirements）九、风险因素（RiskFactors)十、财务数据（FinancialData）十一、投资条款(TermsSheet),风险投资商业计划书的主要内容(2/2),附件和验证文件（AppendicesorExhibits）1、高管人员简历（ResumesofKeyManagers）2、产品照片（PicturesofProducts）3、技术或者专业鉴定资料（ProfessionalReferences）4、市场调查报告（MarketResearchReport)5、相关的已发布的企业信息（PertinentPublishedInformation)6、专利或著作权（PatentsandCopyrightRight)7、重要契约(SignificantContracts)（租约、销售合同、采购合同、合伙人股东协议、股票期权协议、雇员合同、保险合同等）,一、高管摘要(ExecutiveSummary),不仅仅是商业计划书目录的简单罗列，必须简洁概括商业计划书的论述要点和战略关键所在是向读者充分传达你们公司的核心竞争力，即企业可以在竞争环境中取得成功的主要因素基金经理每年会收到几百份BP，很多甚至连“高管摘要”没看完，该企业项目就“毙”掉了“高管摘要”必须最大程度地激发BP使用者的浓厚兴趣不超过三页纸，高度概括BP全部核心内容,高管摘要(1/2),市场分析：目标市场的特点（人口/地理等）目标市场的规模公司情况：产品的市场需求可以提供哪些产品/服务市场与销售：市场战略营销战略在竞争中胜出的关键产品与服务：主要里程碑发展计划,高管摘要(2/2),经营手段和战略：生产和提供服务的能力竞争优势管理团队和股东情况：高管人员和股东一线雇员情况融资需求：当前和近期融资需求募集资金用途和长期融资计划财务情况报告：历史财务数据财务预测,二、市场分析（MarketAnalysis）,本章应该反映企业对所在行业的认识水平，论述市场调查报告的要点和分析，详细的市场调查报告可以放到企业BP文件的附件中因为企业所做的销售预测和价格估计是以本章的市场调查为唯一基础的，所以必须通过本章清楚地表明：市场对企业产品或者服务有需求，企业不光看到了这种需求，而且能够满足这种要求并通过销售获得利润,市场分析-A、行业或产业情况描述和展望,所处行业描述产业规模历史、当前、未来五年或十年行业特点和趋势历史、当前和未来主要客户群体商业、政府、普通消费者,市场分析-B、企业目标市场（1/2）,主要市场和细分市场的特性,渗透进入目标市场的措施强烈需求创造需求人口统计地域统计“购买”决定者和影响者周期性和季节性变化主要市场的规模预期客户数量产品或服务的年购买量地理范围预计市场增长率市场渗透（预测渗透率并出示支持上述预测的市场研究报告)市场份额客户数量地理覆盖市场渗透的依据价格与毛利的目标价格水平毛利水平折让计划（批量、现款交易）,市场分析-B、企业目标市场（2/2）,目标市场中的特定客户的挖掘方法企业/客户名录经贸协会刊物政府文件跟目标市场中的客户群进行沟通的媒体需求平面媒体广播/电视互联网户外广告（移动媒体）等其他有影响的媒介潜在客户的重复性购买选定客户群体研究满足他们需求的措施方案优选处理最终方案的责任和授权（企业主管、采购代理、工程师等）主要目标市场内的主要趋势和可能的变化第二目标市场和主要特征需求人口统计未来重大趋势,市场分析-C、市场调查/测试结果,已经接触过的潜在客户为客户提供的产品信息和演示潜在客户的反映满足原订需求目标的重要性接受调查/测试的客户在产品/服务在不同报价条件下的购买意愿,市场分析-D、订、交货周期,首批订货再订货批量采购,市场分析-E、市场竞争（1/2）,产品/服务的差异化（生产线或者服务、市场分割）现状市场份额潜在因素（你的成功吸引跟随者进入市场引发新的竞争之前的机会时隙长短？你的新竞争对手是谁？）直接竞争（同类产品/服务等）间接竞争（替代性产品/服务等）强势（竞争优势）满足客户需求的能力市场渗透率过往经营记录和商誉持久能力（财政资源等）关键人才,市场分析-E、市场竞争（1/2）,弱势（竞争劣势）满足客户需求的能力市场渗透率过往经营记录和商誉持久能力（财政资源等）关键人才选定目标市场对竞争的重要性市场进入门槛成本（投资）时间技术核心人员客户消费习惯（品牌忠诚度、目前关系等）现有的专利和商标,市场分析-F、监管机构的限制,客户或者政府监管机构的监管要求达到监管要求的措施时限要求成本未来监管要求发生变化的估计,三、企业情况介绍（CompanyProfile）,本章重点是介绍企业的发展沿革，重大事件，股权结构变动情况，主营业务范围，企业组织结构以及企业的附属企业的情况因为在BP的各其他章节中有对企业某一方面问题的详细描述，所以本章节中的描述要简明扼要，切中企业业务核心内容，否则BP使用者将会产生企业自己发展方向不明的印象,企业情况介绍,A、企业主营业务市场存在对企业产品/服务的需求市场需要得到满足企业具备满足市场需求的条件产品服务B、企业具有独特的优势，可以获得成功高端客户的需求得到满足高效率地提供生产/服务人才优势地理位置优势产品,四、市场推广和营销战略（MarketingandSalesStrategies）,本章需要介绍企业产品的一般和详细/特定的信息为了达到企业自己制定的销售额和盈利预测的目标，企业所做的各项工作/活动有哪些不要低估平常使用的销售战略，如果不能有效地将自己的产品推荐到目标个人和企业客户的面前，往往会使一些拥有非常好产品的企业走向失败,市场推广和营销战略-A、总体市场推广战略,市场占有率战略增长战略内部重组收购授权经营水平横向扩张（在产品流通的各个层面提供不同产品）流通渠道（在各个产品链的各个层面施行折扣/提高收益）原场产品制造商内部销售队伍分销商零售商传讯促销广告公共关系销售人员销售印刷成品（企业介绍、宣传手册，等等）,市场推广和营销战略-B、营销战略,销售队伍内部重组内部销售代表跟外部独立销售代表（你的战略优劣比较）人数招募和培训待遇销售活动突出产品优先购买一段时间内的销售电话数量每单销售的平均打电话数量平均每单销售金额是多少平均每单再销售金额是多少,五、产品和服务（ProductsandServices）,本章描述企业的能够满足市场需求的独特能力不必要指责其他竞争对手的产品问题，使得BP使用者能够通过本章的产品客观描述以及另一章有关市场调查报告的内容，得出企业产品的市场竞争力过多地或过细致地产品描述实际上对大多数外部使用者来说有负面影响,产品和服务-A、详细的产品和服务描述（从用户角度）,特定的产品/服务所能带来的好处满足市场需求的能力竞争优势产品/服务的生产现状概念、主意原型样机小批量生产,产品和服务-B、产品生命周期,产品/服务的自身生命周期PLC一般形态（钟型）引入（销售缓慢成长，费用大，没盈利）成长（产品被市场迅速接受，利润大量增加）成熟（产品已被大多数潜在客户所接受，销售成长放缓，用于对抗竞争的营销费用增加，利润稳定或下降）衰退（销售下降的趋势增强，利润不断下降）生命周期的其他形式成长衰退成熟型（电动刀具）循环再循环型（新药）扇型（衬衣、袜子）风格型（住宅、衣着、艺术）流行型（牛仔裤）时髦型（电子宠物）,产品和服务-C、著作权、专利和商业秘密,目前存在或者在注册中的著作权或专利情况估计将会申请哪些著作权或者专利产品或者服务不能够注册的原因和限制为何？产品或者服务能够作为商业秘密进行注册的主要原因为何？目前就此问题跟雇员和股东们签订的法律文件包括：保密协议未完成完工协议,产品和服务-D、研发活动,进行中的研发活动未来研发活动（包括标志性成果）未来研发的结果预测产生新的产品或者服务现有产品/服务的新一代产品互补性产品或服务替代性产品或服务行业中其他企业研发活动情况介绍直接竞争对手间接竞争对手供货商客户,六、经营手段和战略(OperatingTechniques&Strategies),因为企业经营的新产品多半还处于理论概念探讨阶段，所以在描述本章内容时切记不要跟后面的有关预测产生矛盾，否则将会产生对企业产生的疑问内容不必太过烦琐，但是要根据使用者进行调整,经营手段和战略,A、产品或者服务的交付内部流转外部流转（分包商）B、生产和服务交付能力内部通信外部通信（分包销商）生产能力预估投资新费用的因素（直接或者间接）C、经营竞争优势技术经验规模经济较低直接成本D、供应商确定关键材料的供应权（主要供应商、二级供应商）提前定货需求评价关键材料短缺的风险目前供应商跟企业之间签订的合约内容,七、管理团队和股权结构(ManagementandOwnership),管理层人员的才智和经验是企业取得成功的重要因素不要把本章内容用于跟潜在投资者进行股权谈判之中，因为有另外一节专门介绍融资结构问题因为企业的管理层比较特别，所以需要描述每一位关键管理层人员的背景以及他们对于企业产品/服务的贡献，尤其是因为企业目前是有融资需求的。,管理团队和股权结构（1/2）,管理人员结构管理阶层的组织图讲解上述组织图关键管理人员（每个人的简历需要附在附录中）姓名、职位、职务/责任简述在上一任雇主那里工作时的主要责任和义务是什么有何特别的技能和经验能够增强企业的竞争力待遇的基础和档次（他们最好在合理水平）预计将会被目前企业聘用的管理层人员的一些情况职位、主要责任和义务、必需的技能和经验招聘手续开始雇佣的上班时间预计对企业业绩的提升的是什么待遇基础和档次（确定他们跟市场标准一致）,管理团队和股权结构（2/2）,D、企业的法律结构公司制有限责任制股份制合伙制一般合伙有限合伙独资企业E、权益所有者姓名、持股比例、公司管理涉及程度持有股票形式（普通股、优先股、一般合伙人股、有限合伙人）其他股权形式（期权、认股权、可转换债）普通股（授权股份、已发行股份）F、董事会名字、董事会职位、涉及企业管理程度、背景对公司业绩的贡献（历史贡献、未来贡献）,八、融资需求（FinancingRequirements）,这是投资者最为关注的章节之一，是投资者跟企业或者主要股东是否达成交易的关键一环，功败垂成案例不少投资者主要关注：资金、股份（融资后）、价值？等等另外如果企业的股东在这轮融资中出售手中已发行股份（老股），需要十分谨慎，因为投资者一般对此有顾忌融资的备选方案（如果有的话）需要加以说明,融资需求,A、当前的融资需求融资数量、时间、种类（权益、债务、可转债、夹层融资Mezzanine）、条款B、在未来五年内的融资计划融资数量、时间、种类（权益、债务、夹层融资、可转债）、条款C、募集资金用途固定资产投资、研发费用、流动资本、杠杆收购、偿还债务、兼并D、长期融资战略（退出/蜕资战略）公开上市(IPO)、被另外的公司收购、回购(按照事先约定的条件由企业从权益投资者手中回购有关企业股份)、杠杆收购、发行债券（比例和时机）、清盘、企业估值和融资前后股权结构融资前(企业的价值计算往往基于此)融资后（投资者更为关心、更具有行业价值可比性）,九、风险因素（RiskFactors）,中国有关的风险中国的政治、经济环境和政策风险（发展中国家、经济水平、政治体制、改革、WTO、国家信用等）中国相关行业的产业政策和有关外商投资行业限制比例限制有关知识产权的保护行业有关的风险行业监管和业务内容限制技术的时效性与产品周期行业替代产品的出现国家以及部门质量和技术标准企业有关的风险企业过往经营经验（没有、不相关）经营或者研发的资金困难企业过分依靠少数重要大客户或合作伙伴企业过分依赖社会关系而非市场化因素企业管理层或者技术商业核心人员变动敏感性分析、产品服务定价失误,十、财务数据（Financialdata）,财务数据是各个章节内容的数字化表述预测的财务数据是在不同的假设条件下取得的如果企业没有合资格的财会人员，可以聘用外部独立会计师行主营收入几及年增长率、净利润及年增长率，成本构成和控制，经营性资产，税率等等，都是投资者最为关注的因素,财务数据,A、历史财务数据（过去3到5年的数据）年报表（损益表、资产负债、现金流量）注册会计师的名称、会计报告名称（审计、审核和代编报表）B、财务数据预测（未来五年）下一年度（按月或者按季度）（损益表、资产负债表、现金流量表、资本支出预算）最后四年财务数据（按季度或者按年）（损益表、资产负债表、现金流量表、资本支出预算）重要的假设条件预测财务数据的类型（预测（forecast)管理层最佳估计）、推测(projections)（按照情境推测）审计会计师的介入程度（如果有）（汇编、一致步骤、审阅、检查）C、分析历史财务数据（比例分析、带图表的趋势分析、对比分析）预测财务分析（比例分析、带图表的趋势分析）,十一、投资条款（TermsSheet）,配售条款卖方买方融资总额投资总额出售轮股票数量配售截止时间轮股东和公司之间的股东协议主要条款股息分配原则报送年度财务报告优先购股权股权认购第一拒绝权优先股转换普通股抵抗股权稀释权投票权清算优先权股权登记认购截止条件顺风车股票出售股票禁售期管理层持股池,不同阶段的企业BP的特点,企业走上成功的历程,计划阶段启动设计和定义成功的含义绘制商业计划蓝图战略加速行动设计个人职业事业生涯执行阶段创建一个双赢的团队建立好一个IPO的平台打算成为一个上市公司吗？实现梦想价值阶段完成IPO释放价值重新开始创新成功,初创企业的BP要点,公司摘要公司基本资料（地点、时间）公司业务流程公司的发展规划以及发展策略产品和服务研发产品服务的市场前景产品服务的用途和优势有关的标准、专利、著作权、政府批文等现有、未来竞争对手，他们的优势和劣势企业取得成功的方法管理团队关键人物介绍一般员工的情况财务数据和预算公司收入来源目前财务报表未来五年财务预测融资计划募集资金方法及需要金额融资前后的资本结构,具备一定规模的私募融资企业BP,一、高管摘要（ExecutiveSummary)二、市场分析（MarketAnalysis)三、企业情况介绍(CompanyProfile)四、市场推广和营销战略(MarketingandSalesStrategies)五、产品和服务(ProductsandServices)六、经营方式和战略（OperatingTechniquesandStrategies）七、管理团队和股权结构（ManagementandOwnership）八、融资需求（FinancingRequirements）九、风险因素（RiskFactors)十、财务数据（FinancialData）十一、投资条款(TermsSheet)附件和验证文件（AppendicesorExhibits）高管人员简历、产品照片、技术或者专业鉴定资料、市场调查报告、相关的已发布的企业信息、专利或著作权、重要契约,IPO企业的BP(上市招股书),投资者关注的因素（一）,商业模式尽管绝大多数的传媒行业公司以广告和内容发行为主要利润来源，但是基于组织受众的形式，目标客户，分销方式等的不同，仍然能够演绎出不同的商业模式，这些因素深刻地影响着媒体公司的增长空间和投资价值经济周期性作为传媒行业的主要收入来源，广告收入与各个行业的宣传推广费用预算高度相关，目标行业乃至整体经济的周期性影响了传媒行业的赢利性目标受众投资者会关心媒体受众的人群特点，需求的变化趋势，及其未来如何影响传媒公司的盈利性和增长速度发行量（或受众）一般情况下，投资者会回顾传媒公司的历史发行量记录，并询问有关的发行渠道，发行收入的细节这些指标在投资新兴媒体（如互联网，手机）时同样使用，相应的主要考察指标为访问量（每日，每月或最高），在线用户数（最高，活跃或同时在线），订阅用户数（注册，付费或VIP）等等,投资者关注的因素（二）,广告客户的构成主要考虑广告客户的行业特性，广告投入的特点，广告与媒体的结合方式互联网，手机短信等新兴媒体提供了全新的内容传递形式，广告传递渠道，以及收费方式成本构成传统媒体与新兴媒体在成本构成方面具有显著的区别不同的成本构成影响了不同传媒公司的成长模式定价能力在投资者看来，传媒公司对其媒体内容（或广告）的定价能力，是媒体资源垄断程度，目标受众价值，媒体内容的影响力等的综合反映竞争优势传媒公司所处的细分市场的竞争激烈程度竞争对手的发展战略细分行业的发展趋势投资目标的竞争优势,投资者关注的因素（三）,资本开支，再投资方向资本开支的主要方向再投资的方向，收益资本开支的时间表收购兼并产业链的整合趋势行业的规模经济特性行业内/外的协同效应差异性同其它传媒的差异性传媒公司的定位,传媒企业BP的特点,传媒企业的核心竞争力,分销能力（Distribution）传播方式控制（Controllingaccess）集群体系（Clusteringsystems）广泛的内容来源（Multiplesourcesofcontent）规模优势（Scale）内容制作优势（Content）强势品牌（Strongbrands）地域优势（Geographicscope）压倒性的市场份额（Dominantmarketshare）财务优势（FinancialStrength）融资渠道（Accesstocapital）资信质量（Creditquality）,如何准备一个好的BP,投资者对投资目标企业的筛选,获得家候选企业的简介,从收到的BP中筛选10-15家,仔细阅读企业BP并访问5-10家企业高管,选定其中的家作为确定的投资目标,开始尽职调查、审计、签订“投资条款”投资备忘录,订金、实施投资,BP撰写时的注意事项,撰写风格语言简洁、字体适中（四宋）、一般不超过30页（不含财务报表和附件部分）预测和结论要建立在市场研究等数据支持基础上切记投资者的关注点企业的独特性（商业模式、资源、垄断技术、团队、合作伙伴等，企业能够取得成功、获得盈利的原因）管理团队（国际化人才、过往阅历、专才、表达能力等，是风险投资项目成功的关键因素，投资者宁愿使用二流设想加一流团队）财务数据（老股、新股、资金用途、估值（前后）、市值（前后）退出/蜕资路径安排（风险投资、行业/产业投资的区别）BP的包装封面（