四川大学消费者行为学Ch07 态度和态度的改变

消费者行为学,李贻伟,Email:lyw.scuMobel:85417867QQ：182448312,Chapter07,态度及其改变,3,如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把金钥匙！,4,5,学习要点,理解态度的含义、组成及其功能理解主要的消费者态度行为模型掌握态度改变模型及其在说服中的运用了解消费者的逆反心理,6,7.1消费者态度（Attitude）,消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的一种持久的、一般性的评价。它是消费者的一种倾向性的心理反应。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对象或一类对象。,高价值？,低价值？,7,消费者态度的构成ABC模型（J.L.Freedman）,8,认知：信念、特征、利益,认知：往往以信念的方式来体现客体属性利益饮料客体：维生素属性营养利益碳酸属性解渴利益甜味属性生机利益咖啡因属性提神利益,农夫山泉有点甜！,9,某消费者对计算机的品牌信念（评价）,10,情感：整体评估,信念是多维的，而情感是一维的。程度最糟糕极好最不喜欢最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素,11,分组讨论,低价竞争为什么买不到顾客忠诚？（时间：5分钟）,12,行为倾向ABC理论的结论,经济诱惑足够大时，可以临时改变消费者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!,13,四种影响层级,认知,情感,行为,基于认知信息加工,认知,行为,情感,基于认知行为学习过程,情感,行为,认知,基于享乐主义,高介入CAB,低介入CBA,经验ABC,情感,行为,认知,基于行为主义,行为影响BCA,14,消费者态度的功能,态度的功能,卡茨（DKatz，1960）,有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实,建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性,帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符,表达核心价值观、价值体系和自我形象,15,态度形成的影响因素,学习（联想、强化、模仿）：顺从认同内化,16,7.2测量消费者态度,调查方法：瑟斯顿等距量表、李克特量表语意差别量表ATO模型（多属性模型）行为意向模型,17,7.2.1调查方法,无碳酸汽水,瑟斯顿等距量表,18,李克特量表,题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。,19,语意差别量表,20,测量消费者态度：认知测量,购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要-根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-根本无碳酸如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能-非常不可能,21,测量消费者态度：情感测量,品牌A，我：非常喜欢-根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】,22,测量消费者态度：行为倾向测量,下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-大概会购买-大概不购买-确定不购买-,23,7.2.2ATO模型（Attitude-Toward-ObjectModel）,态度多属性模型：针对特定对象Fishbein，1963要点消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发并决定着消费者对该商品的基本态度这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干属性上若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加以计算，就可以得出消费者态度的测量值。,24,ATO模型（态度多属性模型）,25,ATO模型示例,26,7.2.3行为意向模型,27,7.3消费者态度的改变,改变的方式方向改变、程度改变改变的途径直接说服间接说服（相关群体、亲身体验）,28,7.3.1改变态度的方法,教材简介：ATO法行为影响法改变基于图示的情感详尽可能性模型平衡理论法：P-O-X社会判断理论法,29,7.3.2态度改变的说服模式（Hovland说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的,38,劝说消费者的策略9招,第一招精确定位聚焦一点,第二招提升信息源的说服力,第三招使用意见领袖,第四招使用参照群体,第五招优化广告创意,39,劝说消费者的策略9招（续）,第六招选择更有效的媒体及媒体策略,第七招整合营销传播,第八招消费者介入,第九招调整决定消费者态度的相关属性,40,意见领袖是重要信息源,专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险,41,参照群体影响其成员的三种方式,价值表达影响,信息性影响,规范性影响,42,参照群体的影响类型,产品性质,消费场合,43,劝说消费者的策略,计划信息：销售广告直接反应销售促进网址,产品或服务：送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔,公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响,企业所说,企业所做,其他人所说所为,44,消费者感知过程模型,物理信息(刺激),生理过滤层(感觉),心理过滤层(情感),感知(知名度),认识档案(记忆),广告促销新闻产品/商店价钱交谈,视觉听觉味觉嗅觉触觉,个性自我感觉态度信念习惯,感知,未感知,信息需求欲望,反馈,45,影响消费者情感的3大招术,第二招美女、老人、小孩,第一招名星,第三招C传播,三白法,46,C传播策略,图像符码为主(e世代语言)突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性,47,48,49,7.4消费者的逆反心理与行为,消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维,感觉逆反,广告逆反,价格逆反,政策逆反,50,逆反购买行为,过度刺激,更新决策,逆反购买行为,重新搜索,51,应对消费者逆反心理及行为4招,第一招调节消费刺激量和强度,第二招改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理,第三招利用消费者好奇的逆反心理,第四招利用消费领袖的作用,52,总结,1、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。2、可用李克特量表等工具调查消费者的态度成分，并运用ATO、行为意向模型等分析态度的属性并预测消费者行为或者行为意图。3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据态度