四川大学消费者行为学Ch04 消费者的学习和记忆

消费者行为学,李贻伟,Email:lyw.scuMobel:85417867QQ：182448312,Chapter04,消费者的理解、学习和记忆,3,学习要点,理解消费者的理解及其影响因素理解消费者的学习过程理解消费者的记忆、联想,4,消费者信息处理过程,5,1、消费者的理解,消费者对外部刺激所传递的信息的认识和解释。消费者只有理解了信息，这种刺激才有价值。,6,消费者如何理解商品信息？,7,影响消费者理解的因素,8,色彩搭配口诀中国年画,软靠硬，色不愣。软色：淡灰或加粉的粉色。硬色：大红、深绿、深蓝、黑色等。硬色和硬色之间必须调以软色黑靠紫，臭狗屎。红靠黄，亮晃晃。粉青绿，人品细。要想俏，带点孝。鲜艳颜色中出现黑、白、灰色来突出主要人物,要想精，加点青。文相软，武相硬。断国孝，三蓝黑。女红，妇黄，寡青，老褐。红忌紫，紫怕黄，黄喜绿，绿爱红,9,图形-背景,10,11,12,13,14,信息源,15,大脑优势取向,16,环境特征,17,2、消费者的学习,某种（直接、间接）体验所产生的一种相对持久的行为变化。行为模式一旦固定下来，就成为记忆。,18,学习理论,经典性条件反射理论（俄巴甫洛夫Pavlov）经过练习，可在某种刺激和一种反应间建立联系（低介入）操作性条件反射理论（美斯金纳Skinner）强化会加强刺激与反应间的联结，增强反应概率（高介入）认知学习理论（德柯勒Kohler）顿悟：不必经过尝试和错误过程，可从情景中发现条件间的关系社会学习理论（美班图纳Bandura）人的许多行为都是通过观察学习而获得的，可能包含模仿，但也可能并不包含模仿,19,学习过程,驱动力,诱因,反应,刺激物,强化,20,学习的进程,(a)先快后慢型,(b)先慢后快型,21,学习的通常方法,22,学习的效果,23,3.消费者的记忆,过程：识记、保持、回忆、再认类型按记忆内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆按保持时间长短：感官记忆、短期记忆、长期记忆营销中的运用怀旧（“老照片”类书籍出版热/南方黑芝麻糊广告）对广告的作用,过去经验在消费者头脑中的反映,24,感官记忆、短期记忆、长期记忆,感官记忆数秒至3-5分钟，通常为30秒。信息使用过后，随着感觉的消逝，很快就会被遗忘短期记忆12-36小时，3-7个信息单位。长期记忆长期保留记忆，很难消失。语义编码，可以口头描述。注重提炼线索和标签,25,用逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆法把抽象变形象！,26,记忆方法示例,定位法：1980-12-27金字塔法雨伞、飞机、战争、小狗、奥运会、电脑、谈判、啤酒、草原,27,抗拒消费者遗忘,鲜明的主题和特色最重要的部分放在开头与结尾多样化的重复双重编码有效编码归类：提炼线索,28,本组将通过哪些手段让消费者记住我们的产品或者服务？,29,4、消费者联想,由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。,30,联想的一般规律,31,联想的主要表现形式,色彩联想空间、温度、重量性格音乐联想,色彩搭配口诀,32,试从本组组名、产品/服务，或者其他品牌名、产品名开始联想，并画出联想网络图。（时间：10分钟）,33,总结,理解是消费者感受和体验价值的。影响消费者理解的因素主要分为三大类：信息特征、信息接收者特征、环境特征。有两大类的学习理论：行为主义的、认知的。模仿、试误、发现、对比是学习的基本方法。记忆分为感官记忆、短期记忆和长期记忆。增强消费者记忆的主要方法有：鲜明的主题和特色、开头与结尾、多样化的重复、双重编码、有效编码、归类等。联想是基于记忆的关系扩展，将严重影响消费