哈根达斯新品推销方案

哈根达斯,冰淇淋中的“劳斯莱斯”,新品上新,目录,结束语,竞争对手分析,新品策略,新品活动策划,总结分析,市场调查,新品广告语,新品广告语,冰封的柔情，为爱慢慢融化.,熔岩的秘密，待你用心发现,1、冰激凌市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:20012003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明.,2、冰激凌市场品牌竞争激烈中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者.其中固然包括哈根达斯,和路雪,八喜等国际知名品牌,也可见蒙牛,伊利,光明等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿,各占天下的局面.,从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下.在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%.,市场调查,调查数据分析,品牌,是否吃过哈根达斯,价格定位,雀巢：优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。,和路雪：优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。,伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。,竞争对手分析,1.升级情感价值,产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯的口号是“爱她就给她”。当推出新品时，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格，宣扬此款冰淇淋火锅是特别推出由情人分享的冰淇淋产品。给购买此款产品的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”，以此方式来进一步提升品牌产品附加值。,哈根达斯新品策略,2.抓住年轻人的市场,哈根达斯抓住中国在高端市场的空缺和竞争对手少的优势，以不菲的价格、优雅的环境和独特的服务，甚至打破了冷饮的季节消费周期。它走一条越来越被人们推崇的休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。越来越多的人们开始看重所谓“小资”的生活情调。而这时哈根达斯的出现，无疑满足了这些人群的心理需求。,它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤爱情作为杀手锏。,3.消费者的定位,4.会员制折扣券,为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者购买此款产品，填写一张小表格，就可以成为我们的会员。举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。发放产品的折扣券,新品活动策划,一、具体活动安排活动主题：甜蜜爱恋活动目的：提升哈根达斯新品熔岩火锅冰淇淋的知名度活动说明：这次活动针对于情侣之间的互动游戏，让情侣能够加深对哈根达斯的好感度，并对新品有更深入的了解。,活动口号,爱他（她）就请他（她）吃哈根达斯吧！,甜蜜爱恋，许你一生浪漫！,真情互动设计竞赛式游戏，游戏包括：（1）抛绣球准备：提供5个小筐（小筐包装的漂亮一点），50个气球游戏规则：两人一组，一人背筐，一人投球。背筐者努力接住来自投手的球，最后以接球的多少决定最后的胜负。此游戏主要考察两人的配合能力，看谁最后满载而归。（2）夫妻双双把家还（20分钟）准备：十个气球游戏规则：选手上台，手手相联，面面相对，齐心协力把夹在胸前的气球，从起点运到终点，以用时最少者获胜。让我们看看谁是最默契的夫妻拍档。奖品：玫瑰花。默契大考验说吧，说你爱我吧内容：由主持人问数十个问题，比如“你LP最喜欢什么颜色”“你LG心情不好的时候会做什么”，然后由情侣嘉宾们在各自的题板上写下答