五粮窖品牌策划推广方案

品牌策划推广方案,2,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,（三）五粮窖品牌传播策略,3,五粮液企业及产品品牌概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮液企业,五粮液集团是全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地2009年五粮液品牌价值达到472.06亿元，连续16年稳居行业第一使命：弘扬历史传承的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会愿景：成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一战略：逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施（1+9+8）工程,4,五粮液企业及产品品牌概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,企业品牌（文字与图形标志）,产品总品牌（文字标志）,产品总品牌带副品牌或产品名称,产品子品牌（强关联）,五粮液老酒,五粮液1618,产品品牌,五粮液,产品子品牌（弱关联）,珍品艺术品五粮液巴拿马金奖五粮液八0一五五粮液五粮液金榜题名五粮液御用景泰68、60、45度五粮液五粮液年份酒33、18五粮液礼盒龙年五粮液纪念酒五粮液一帆风顺五粮液祝君鹏程万里五粮液熊猫酒五粮液一马当先五粮液仰天长啸五粮液鸡酒豪华五粮液五粮液酒王酒,其他,5,品牌解剖,除五粮液外的五粮春、五粮醇等产品品牌，在品名上虽皆出自“五粮”系，有较强的品牌背书效应，但“春”、“醇”等过于大众化的表述，缺乏张力和厚重感，使得消费认知倾向于中低档。人们期待五粮液在其历史和中国酒业霸主地位上厚重而实在的表达！,五粮液企业及产品品牌概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,6,五粮窖应运而生！,五粮液强大的品牌背书效应支撑,五粮窖品牌定位分析,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,好酒出自好窖，窖（叫）好方能叫座，尊贵血统不言而喻。,7,所谓窖酒：是用窖泥堆砌成密封环境下的窖池，然后让粮食之类的原料在窖池里面发酵，1克窖泥里面有上10亿微生物在产生发酵作用，然后还有黄泥中的微量元素起到固化和催化香味形成的作用。酒在窖池里面存放的时间、发酵时间越长，其香味的囤积和味道就会越醇越好。,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,8,泸州老窖号称拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”,2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号；2005年，更是获得了“中国驰名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号。,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,五粮窖品牌定位分析,9,鸭溪窖酒产于贵州遵义市西南约40公里的鸭溪镇，具有窖香浓郁、绵柔爽净、甜而不腻、香而不暴、余味悠长的独特风格，为浓香型白酒多次被评为贵州名酒。,窖煌：郎酒的高端品牌,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,10,泸州老窖国窖1573500-700元“国窖1573”因泸州老窖酒窖始建于公元1573年，故而得名。这种用数字来命名的中国名酒是没有的。就其品质具备“窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长”的风格特征。泸州老窖窖池1996年被国务院颁布为“全国重点文物保护单位”，被誉为“国窖”，“中国白酒第一窖”。2006年，作为中国白酒酿造行业唯一的“活文物”遗址入选“中国世界物质文化遗产”预备名录。传统古法酿造技艺获得了中国国务院授予的中国首批“国家级非物质文化遗产”荣誉认证；2008年，与茅台酒传统酿制技艺、汾酒传统酿制技艺一道代表“中国蒸馏酒传统酿造技艺”，被文化部上报联合国教科文组织“人类口头与非物质文化遗产代表作”预备名录。,主要竞品,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,五粮窖品牌定位分析,11,泸州老窖国窖1573品牌主要诉求,主要竞品,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,五粮窖品牌定位分析,12,基本结论：国窖1573、窖煌等以“皇家”自居，粉饰、张扬有余，而母品牌的背书撑托不足；鸭溪窖酒、口子窖等因“血统”局限只能走亲民路线，满足较为低端的市场需求，暂不能与一线的“窖”酒抗衡。,中国“窖”酒分类比较,以自身窖池的历史沉积和渊源为诉求，体现其卓尔不凡代表品牌：国窖1573、窖煌,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,以自身的产地或民间文化口彩为诉求，体现较亲和而低端的大众取向代表品牌：鸭溪窖酒、口子窖,五粮窖品牌定位分析,13,“百年品牌”,独特的配方,600年老窖的历史,“十里酒城”的规模,“百年殊荣”,独特的生态、技术,魅力五粮液的完美品质,“80年金牌”,独特的“勾兑”工艺和人才,“三巨头”的颠峰,独特的文化品牌,遍布五州的市场优势,我们依托五粮液品牌12大优势并从中挖掘,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,14,五粮液古窖池群是目前我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池群，已有639年的历史。五粮液的古窖池是用宜宾独特的弱酸性黄泥黏土建造而成的，在酒的发酵过程中，窖池里会产生种类繁多的微生物和香味物质，并且慢慢地向泥窖深入渗透，变成丰富的天然香源，窖龄越长，窖泥附集的有利发酵的微生物就越多，与之相伴的香味物质也越多，酒香就越浓越醇。2006年9月，五粮液集团申遗项目正式启动，其中“明代古窖池群”申请世界文化遗产，“传统酿酒技艺”申请人类非物质文化遗产。,五粮液窖池的特征及传播事件,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,15,五粮液集团向国家博物馆捐献国宝窖泥，成其馆藏珍品,五粮液窖池的特征及传播事件,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,16,正如窖泥的珍贵是一个综合指标呈现：历史渊源、泥质、地理环境、水文、气候条件、人为等等诸多因素决定窖池的优劣。而五粮液国宝窖泥正是这综合指标高分的集大成者，才会被呈之高堂以经典传承。,五粮液窖池的特征及传播事件,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,17,五粮液窖池（泥）特有的卖点诉求提炼：,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,18,当仁不让是中国白酒古窖池文化典范,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,19,1,2,3,4,厚重而非沉重,奢华而非浮躁,扬弃而非固守,超越而非超脱,品牌个性,品牌个性,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,20,五粮窖“窖池”的三大核心理念描述,历史悠久的活窖最早的地穴式曲酒发酵古窖池群,旷世沉酿的活窖宜宾独特的弱酸性黄泥黏土建造而成，上亿微生物，特有醇香,珍稀尊享的活窖珍贵稀有，只为尊贵者享有,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,21,五粮窖品牌定位描述,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,消费者,政府与军队官员、工商成功人士、金融及其它机构高管，其他八十年代后崛起的非富即贵人群。有较深的历史、文化修养与感悟力，接受奢侈品理念，具有自信而独特的眼光以及与众不同的个性。,战略地位,产品,浓香型白酒，五粮液集团高价位、中国白酒中高端价位的主流产品，适应中国主要区域市场消费人群的口味、度数的需求。,五粮液企业自有、他营的特色品牌，一个可持续发展的“五粮”直系名号的战略性品牌。,市场目标,填补五粮液企业窖池产品概念的空缺，谋求良好的市场份额，全面抵御其他一线窖池概念产品品牌的重任。,五粮窖品牌定位分析,22,五粮窖品牌核心理念的演绎与衍生,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,历史悠久的活窖最早的地穴式曲酒发酵古窖池群,旷世沉酿的活窖宜宾独特的弱酸性黄泥黏土建造而成，上亿微生物，特有醇香,珍稀尊享的活窖珍贵稀有，只为尊贵者享有,时光,沉酿,尊享,23,五粮窖品牌传播口号,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,24,五粮窖品牌传播概念体系,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,品牌核心理念,品牌传播口号,历久弥香,时光沉酿的尊享中国白酒古窖池文化典范五粮古窖泥中国国家博物馆馆藏珍品,品牌形象感觉,品质卓越,纯正古窖,低调奢华,穿越时空古窖活用传统工艺经典口味,五粮液企业的品质保证古窖传承至今的品质恪守,强调古朴、大气的奢华状态与意象倡扬古为今用，现代、阳刚、大气的审美风尚,品牌形象支撑,古窖描述,品牌定位描述,25,五粮窖品牌核心传播主平面视觉形象创意设计,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,26,五粮窖品牌核心传播主平面视觉形象创意设计,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,27,五粮窖品牌核心传播主平面视觉形象创意设计,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,28,五粮窖品牌电视广告创意脚本构建,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,（见单独方案）,29,五粮窖品牌知名度的建立,知名度的建设必须独特，易于记忆，如：强化“五粮窖中国最顶级白酒窖池文化的标杆品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知。采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公关活动以及其它引起大众注意的方法。持续重复：发挥媒体的“有效接触频次”效应。,五粮窖的品牌知名度来自五粮窖广告、公关、产品推广活动，销售管理和终端消费。,（三）五粮窖品牌传播策略,30,五粮窖品牌美誉度的建立,五粮窖的品牌美誉度来自产品风格，五粮窖独特的销售主张，品质、价格与服务。,广告周期的延续性广告活动与市场终端的衔接广告活动与销售环节的合理分配广告的一致性销售服务的细节销售环节中消费者反馈,五粮窖建立品牌美誉度的原则,市场人员的市场行为经销商的协调配合终端活动的主题市场网络的维护市场竞争趋势区域市场消费趋势,（三）五粮窖品牌传播策略,31,五粮窖品牌忠诚度的建立,建立品牌忠诚能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。,常客奖励会员俱乐部数据库建设品牌口碑（价值与形象）的建设附加的服务提供文化使者工程,建立品牌的忠诚具体手段,（三）五粮窖品牌传播策略,32,五粮窖品牌传播策略总原则,选择较高档的媒体,达成与五粮窖品牌形象的一致。精确选择媒体的目标人群，实现传播对象与目标消费群的一致。坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、网络媒体、户外媒体等进行有效的投放。分清阶段，侧重投放。前期以公关广告、软性广告为主，硬广投放为辅；后期加强公关活动投入并维持好的传播品质，减少硬广的投放。在整个品牌传播过程中保持品牌形象以及关键细节的一致性、品质感、档次感。,（三）五粮窖品牌传播策略,33,全国性媒体选择,省级卫视的小众栏目全国发行的新闻周刊、航空杂志、财经时尚生活杂志报刊重要区域的重点城市的适合楼宇的液晶楼宇电视适合的行业刊物网络媒体的适合栏目,五粮窖品牌传播媒体类型选择建议,（三）五粮窖品牌传播策略,地方性媒体选择,户外广告高档餐饮消费区域、机场的高端口岸，小规模、高档次的投放形式；终端展示国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区、星级酒店等，主要通过展柜、实物陈列、X展架、小型灯箱等实现展示；大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口等主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示；A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店等重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。,34,品牌导入期,以“中国白酒窖池文化典范”为基础，重点传播五粮窖是尊享者的选择，提升知名度，提升品牌形象,成长成熟期,以真正的名窖名酒基础，重点传播五粮窖酒品牌核心之重尊贵尊享，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而树立品牌形象,调整巩固期,调整并完善品牌形象，全力维系品牌忠诚度，并根据市场变化，适当为五粮窖品牌增加新的元素,五粮窖品牌