现代企业管理(第2版)：第07章 营销管理

本章的主题是：,市场营销在现代企业中的重要作用市场营销核心概念市场营销机会分析市场细分和目标市场选择市场营销策略制订市场营销方案设计市场营销组织、执行和控制,第七章营销管理,推荐自学网站：中国营销传播网www.EMKT,把斧头卖给布什总统,把梳子卖给和尚,营销小故事,第一节市场营销职能和营销管理过程,一、市场营销在现代企业中的作用,21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。买方市场逐渐形成顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。,二、市场营销的概念,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体“人和群体”目的“满足需求和欲望”手段“交换”载体“产品”本质“社会管理过程”,三、市场营销观念的演变,5.社会营销观念:我的产品对社会有什么影响企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的基础上追求利润.,1.生产观念:我们生产什么,顾客就得买什么,2.产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表),3.推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么,4.市场营销观念:顾客需要什么,我们就供应什么,尼尔博登（NeilBorden）“市场营销组合”（Marketingmix）12个要素.,麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps,四、营销理论总体框架的形成与发展,布姆斯和比特纳于1981年增加了三个“服务性的P”:参与者（People，Physicalevidence，Process，）从而形成了服务营销的7Ps。,到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：(customer,cost,convinient,communication),科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Politicalpower）和公共关系（Publicrelation）,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定,探查(Probing)分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(MarketSegmentation)优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置,网络营销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。,市场营销理论的最新发展:,整合营销：IntegratedMarketingcommunication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。,关系营销：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。,第二节市场营销机会分析,一、市场营销信息系统与市场调查,市场营销决策和沟通,小案例:啤酒和尿布一起卖,二、市场营销宏观环境分析,宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素,三、消费者市场分析,购买者行为模式图,四、产业和竞争者分析,企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。,一、战略营销的几个主要步骤,第三节市场细分、目标市场选择与市场定位,确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位,市场细分,目标市场选定,市场定位,Segmentation,Targeting,Positioning,二、市场细分,（一）市场细分的概念,市场细分(Partitioning,or,Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。,（二）市场细分的步骤,1市场调查2数据分析3细分市场描绘,三、目标市场选择,（一）评价细分市场,（二）目标市场选择,企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：1.细分市场的规模和发展前景2.细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源,企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：1.单一的集中细分2.有选择的专业化3.市场专业化4.产品专业化5.完全覆盖,老年市场,中年市场,青年市场,衬衫西服风衣,老年市场,中年市场,青年市场,衬衫西服风衣,老年市场,中年市场,青年市场,衬衫西服风衣,老年市场,中年市场,青年市场,衬衫西服风衣,四、市场定位,（一）市场定位的概念,定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。,第四节市场营销策略的制订,（二）市场定位的战略与方式,（一）特色定位（二）利益定位（三）用户定位（四）竞争者定位（五）质量价格定位,（三）市场定位策略,（一）市场领导者定位策略（二）市场挑战者定位策略（三）市场追随者定位策略（四）市场补缺者定位策略,第四节市场营销组合决策,一、产品决策,（一）产品,（二）产品组合决策,（三）品牌决策,（一）产品的概念,产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。,宾馆的核心产品：形式产品：扩增产品：,休息和睡眠场所店名、店牌、建筑物、相关设施电视、香波、鲜花、免费美餐,期望产品：旅客希望的干净的床、安静的环境潜在产品：家庭式服务客房,二、产品生命周期阶段与战略,（一）导入阶段,特征：销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。,（二）成长阶段,特征：产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。,策略：改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。,（三）成熟阶段,特征：成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。,策略：1市场改进策略2产品改进战略3营销组合改进策略,（四）衰退阶段,特征：由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进人衰退阶段。一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少。,策略：退出,（二）产品组合决策,1.产品组合产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线-在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品。产品项目-产品目录上列出的每一个产品。宽度-有多少条不同的产品线长度-产品组合中产品项目的总数深度-产品线中每一种产品项目有多少品种关联性-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,2.产品线分析（1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。（2）分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。产品线长度决策产品线现代化决策产品线特色决策产品线削减决策,最佳产品组合:波士顿矩阵法,（三）品牌决策,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。产品品牌价值（海尔616红塔山469联想307五粮液306一汽306)（可口可乐675微软599533通用469英特尔339),品牌决策包括：1.品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌策略决策5.品牌重新定位决策,1.品牌化决策决定是否给商品赋予一个品牌。2.品牌使用者决策可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以用其他企业的特许品牌。3.品牌名称决策（1）选择个别品牌名称；（2）统一品牌名称；（3）使用分类品牌名称；（4）公司名加个别品牌名称。,4.品牌策略决策产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的名称推出。品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。5.品牌重新定位决策根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有的品牌重新进行市场定位。,二、价格决策,（一）新产品定价决策,（二）价格调整决策,（一）新产品定价决策,新产品定价的步骤：,（二）价格调整决策,1地理定价2价格折扣和折让3促销定价4差别定价5产品组合定价,三、渠道决策,（一）市场营销渠道的性质,（二）渠道设计决策,（三）渠道管理决策,（四）渠道的新发展,（一）市场营销渠道的性质,市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。,（二）渠道设计决策,渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道。设计渠道的过程：1分析消费者需要的服务水平2确定渠道目标和限制条件3明确主要的渠道交替方案4渠道方案评估,（三）渠道管理决策,1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4修改渠道决策,（四）渠道的新发展,四、促销决策,（一）广告,（二）销售促进（营业推广）,（三）公共关系,（四）人员推销,促销组合(promotionmix)也称营销沟通组合(marketingcommunicationmix)是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。,（一）广告,广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。广告投放决策主要涉及以下五个方面：1.广告的目标2.广告的费用3.广告的信息4.广告的媒体5.广告的效果评价,1.广告的目标,广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。（1）信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。（2）说服性广告主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏好。（3）提醒性广告主要应用于成熟产品，目的是提醒消费者购买自己的产品。,2.广告的费用,考虑以下几个方面：（1）产品的寿命周期阶段（2）市场份额和消费者基础（3）竞争和干扰情况（4）广告的频率（5）产品替代性和市场特征,3.广告的信息,广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。,4.广告的媒体,确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。主要的广告媒体：报纸、电视、广播、邮寄、杂志和户外广告、交通工具、互联网等,5.广告的效果,广告效果的评价主要有两个方面：沟通效果：通过市场调查技术来评价。销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。,（二）销售促进,销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、更快地购买某种产品或服务。销售促进的主要决策如下：1确定促销目标2选择促销工具3制订促销方案,（三）公共关系,企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因此，企业需要处理好与社会公众