东贵西富-南京保利地产2009年营销年会汇报

东贵西富古今传承,2010年保利南京营销策略简报,一。数据回顾二。项目掠影三。整合营销四。营销动作,数据回顾DataCollectionandAnalysis,09年1-10月，商品住宅累计成交827.34万，超过08年全年的成交面积（08年全年成交439.51万）；供销比为0.57，全市范围内供不应求；同时成交均价呈上升趋势，10月份成交均价8828元/，创历史新高。,数据来源于：南京市房管局,2009年全市商品住宅市场量价齐升，全面供不应求,2009年河西板块商品住宅成交量明显回升，市场呈现量价齐升，1-10月成交117万平，供销比为0.58，严重供不于求，价格上涨趋势明显，成交均价已达16000元/，但随着最近土地市场活跃，未来大量新房源上市，楼市供应不足的状况将有所改观。,数据来源于：南京市房管局,河西CBD板块量价齐升，供不应求,数据来源于：南京市房管局,城东板块由于一直土地放量少，因而即使南京08年市场萧条时，城东商品住宅价格仍保持了稳定的上涨态势，09年10月成交均价达13423元/，较08年同期大幅上涨60.74%。城东商品住宅价格稳步上扬，未来存在进一步上升空间。,城东板块量价齐升，供不应求,数据来源：南京市网上房地产1-10月数据；,全市各板块公寓市场分析,各板块全面供不应求，CBD供求量均大，城东则最为稀缺,我们最大的对手是自己,项目掠影,2009G52&2009G34,主城,老城,城北,城东,城南,河西,江北副城,仙林副城大学城,江宁副城,紫金山,地铁二号线2010年通车,新城CBD,河西项目,城东项目,中和村站,仙鹤门站,明城外郭,仙鹤门及明代外城城墙,紧邻地铁2#轨道交通,南京唯一马术场,“国宾馆”索菲特酒店,“城区内”的GLOF球场,城东项目价值梳理,西邻“皇脉”紫金山,古城门“仙鹤门”内,东邻“人文”大学城,英伦风情建筑,浪漫景观,浪漫景观,城东项目价值梳理,Artdeco风格,别墅社区,紫气东来贵胄之地,区位价值快速通达市区：距市中心约15km，快速干道和轨道二号线迅速接驳市区顶级配套云集：GLOF球场、马术场、索菲特酒店，金鹰商城一应俱全,圈層價值高端社区聚集：城东环紫金山区域是目前公认南京高端别墅及类别墅社区的聚集地而紫金东麓更成为南京顶级富人区,产品价值建筑：英伦风情的建筑风格景观：富于感染力的浪漫景观风格人文氛围社区的营造产品创新：组团式大堂空间等,地脉价值上风上水：地处紫金东麓,灵山南麓,上风上水之地历史价值：明朝外城城垣西侧（土城头路）.该区域自明朝便是区分内城与外城的城界基地内部的生态价值：基地内部目前尚有湿地、溪塘、古井、参天古树等自然原生态资源留存,核心价值点在紫金山的区域及地脉属性上，重点卖产品的稀缺与品质,CBD项目项目价值梳理,奢华入户大堂,紧邻地铁2#轨道交通,ART-DECO建筑风格,南京的未来中心CBD,底层石材贴面,水景景观,阳光车库,都心翡翠林语湾畔,河西项目产品价值梳理,区位价值城市干道、轨道二号线贯通全市奥体CBD副都心南京高端公寓社区聚集地,产品价值建筑：ARTDECO为建筑外观注入浓郁的装饰主义气息；产品创新：如内庭式阳光车库、下沉挑高气派会所，双大堂等户型：稀缺、高品质、精装板楼，100-120紧凑三房，140舒适三房，180奢华四房,景观价值沿河带一湾水景的艺术意境搭配都市难得的交互式森林造园大手笔做到都会中的自然林景,配套价值室内恒温游泳会所：游泳馆、健身房、瑜伽室关于升级版都会家庭想要的一切1500平方米内应有尽有,核心价值点在新城繁华的基础上，重点卖生态型的景观及艺术感,从区位、地脉以及产品价值三个角度去考量保利两个项目在价值属性中有以下共性-1区位：东贵西富，项目一东一西，均处南京高端人群居住首选区域2地脉：城东项目：地处紫金东麓，历史人文底蕴积淀深厚河西项目：地脉资源稍弱，因此需后天再景观上予以拔升3产品：两个项目的建筑和景观风格在南京较为稀缺具备强有力市场竞争力和现场感染力强,保利南京两项目特性,河西项目与城东项目,开创南京高端住区新格局并列东、西两区的标杆型项目,区位价值,地脉价值,产品价值,保利南京两项目策略小结,整合营销,BrandIMC,保利南京2010品牌整合营销逻辑,南京地产品牌格局,南京城市性格气质,个性鲜明契合南京的品牌基因,城东项目,河西项目,项目基调与主题,保利品牌,整合营销的具体动作,价值与定位,价值与定位,品牌基调与主题,结合,结合,寻找,植入,植入,提炼,提炼,整合,整合,整合,整合,整合,紧扣,落地,结合,南京城市性格与气质的认知,STEP1,四大古都、十朝都会中山陵、秦淮河、明故宫、天王府、夫子庙、雨花台、总统府、长江大桥玄武湖、莫愁湖、虎踞路、龙蟠路、中华门、清凉门、汉中门孙权、孙策、朱元璋、十二金钗、孙中山、蒋介石长三角第二大城市、综合实力全国第六、教育研发全国第三江苏省府、南京军区、南京大学、东南大学等,南京中高端消費人群研究对项目发展的启示,南京人特性南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守南京中高端人群的消费习性南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领、私营企业主为主。他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦,南京DNA,南京中高端消費人群研究对项目发展的启示,我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的。有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向。可是，我自己并不觉得啊我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”吧。还有一种说法，形容南京人性格低沉，换句话说就是不思进取，南京方言那种低沉的语调就是最好的印证。文章说，自古前往南京居住的名人，要么是被贬官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾国藩，到了南京城后大多再没有什么作为。更多的南京市民呢，也已经满足了富足的生活，有吃不完的鸭子，有穿不完的云锦丝绸，无聊了还可以去秦淮河畔消遣一番，一辈子如此平平凡凡的过下去也未尝不可。话说得有道理，但不知道为什么，我的脑子当中装的却总是一些近代史中风云激荡的东西。像中山陵啊，总统府啊，还有新建的“南京1912共和广场”，都是我十分向往的地方。,南京DNA,会为澎湃历史而激动的有文化底蕴的有城市自豪感的倾向于安逸，且自得其乐的其实内心也期待尝新的大气度能包容大江南北的,南京城市性格与气质,南京地产品牌格局的认知,STEP2,根植南京多年，且有较为深厚的品牌积淀拥有一批忠实的客户，后续土地储备丰富品牌竞争力较强。,南京本土品牌有自己一片天,南京地产品牌格局本土,从第一批仁恒1994年前后扎根南京，到2007年前后绿城、金地相继进入南京，国内知名地产发展商在南京攻城略地，亦建立起了各自的品牌印迹。,“过江龙”个个来头不小来势汹汹,南京地产品牌格局大腕,1994年，仁恒关怀2001年，万科专业2003年，中海尊贵世茂豪华2004年，锋尚科技2007年，绿城细节金地产品,南京地产品牌格局各有千秋,保利品牌DNA的梳理,STEP3,品牌DNA,艺术,人文,&,保利品牌基因梳理,品牌基因植入及项目营销定位,STEP4,紫金皇脉，贵胄之地,仙林副城(大学城),低密别墅+洋房,明代外郭之内,产品定位：,城东项目价值提炼及形象定位,差异竞争强化城市属性,植入品牌基因,人文,紫金传承，城市人文别墅,继承南京的荣耀,请点击观看,形象定位：,形象定位：,河西项目价值提炼及形象定位,差异竞争凸显自然生态,植入品牌基因,艺术,新城中央，生态艺术住品,身居繁华，深藏优雅,请点击观看,水系及林带,2.2容积率，高层住宅,河西CBD，新城,产品定位：,2010年品牌整合营销主题提炼,STEP5,东贵西富古今传承,2010保利南京品牌整合营销推广主题,城东紫金山贵胄之地古时南京的辉煌传续着南京的荣耀,河西CBD财富新城今朝南京的繁华承接着南京的未来,东,贵,古,传,西,富,今,承,保利南京品牌定位即营销基调,STEP6,紫金山的奢华与荣耀,河西CBD的繁华与优雅,用的厚重,保利南京的品牌定位即2010品牌整合营销基调,理性诠释,感性演绎,人文,用的华美,艺术,地产,筑城,.,在南京,请点击观看,2010品牌整合营销动作,STEP7,升华期,12月,喊出宏亮声音,讲述品牌故事,唤起遥远情愫,体验营销,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,1月,7月,11月,深入期,展示期,亮相期,倾听文艺回音,文化营销,核心战术,营销主线,事件营销(引擎),(多维)保利品牌馆,品牌成长,品牌认知期,品牌认同期,品牌美誉期,品牌忠诚期,原创电影节,2010南京保利年保利文艺年,事件营销,国宝南京行,情感营销,保护六朝遗迹,亮相期讲述品牌故事01-04月,启动引擎一:保护六朝遗迹，保利与南京一起行动保护南京有你有我+六朝遗迹保护+城迹明墙展,销售目的认识品牌，提升知名度,新闻发布会及案名发布会,收集和保护六朝遗迹,保利官方发布保护遗迹的措施及发布案名,向全南京发起保护的倡导，并收集放置于社区,城迹明墙展,南北艺术家城墙“城迹”创作及作品展,荣光责任前瞻以文化艺术的影响力，唤醒一座城市失落的文明,2500年沧桑故都，600年风雨浸染南京大明王朝石刻，原比清朝的圆明园兽首更值得珍藏和保护。保利，真正懂得南京、保护南京的文化地产，愿意为了南京即将失去的文明而付出自己的努力，尽到自己的责任。这一切，甚至，在南京人意识到之前。,活动示例：南京城墙图片展,展示期讲述品牌故事04-10月,启动引擎二:保利品牌馆-先进多维技术碰触保利,销售促进售楼处出现前的外展点,地铁二号线,品牌馆展示内容:保利文化区保利业绩区保利在南京区(理念)+入会员文化意向仙林项目(服务台)艺术意向河西项目(服务台)常态展览区-兽首仿制品动态策展区:开幕首展-当代铜雕艺术对话国宝文化讲座区-南博院馆长徐湖平谈圆明园艺术品来龙去脉与艺术价值,多维品牌馆品牌馆新街口,南京最高端商业中心里的“博物馆”,展示期讲述品牌故事05-06月,启动引擎三:国宝南京行-南北朝佛像珍品展,销售促进售楼处开放、样板园林开放，导入人群,主流媒体发布会,对话国宝,国宝辉映南京,荣归南京,保利官方发布国宝南京行信息媒体炒作,主流媒体鉴宝专家当代铜雕艺术大师朱炳仁对话国宝,南京博物院院长迎国宝市民限量参观,朱炳仁创作国宝送南京进行慈善拍卖所得将以保利名义捐赠,朱炳仁艺术简介中国工艺美术大师全国五一劳动奖章获得者享受政府津贴专家中国人民对外友好协会理事联合国科教文组织授予国际民间工艺美术大师中国工艺美术学会金属艺术委员会常务副会长杭州市民间文艺家协会副主席浙江省政协委员杭州市政协委员西泠印社社员系中国当代十大铜建筑的创立者作品收藏陈列于:中国国家博物馆、北京人民大会堂中华世纪坛、印度玄奘纪念堂、美国加州大学东亚图书馆、中央组织部大楼、武汉琴台大剧院,徐湖平:现任南故宫馆长,中国铜艺术领域唯一的“中国工艺美术大师”,当代大师对话国宝,朱炳仁作品圆明园之魂失踪的圆明园兽首猜想2008年11月6日，在第九届中国工艺美术大师作品暨国际艺术精品博览会上，有一组震撼人心的重器之作的熔铜作品在展会上首次展现给世人；并由此推出了全新的手工艺探索结晶“熔铜艺术”。作为中国铜艺术领域唯一的“中国工艺美术大师”，朱炳仁从百余件作品中精心挑选出30件熔铜艺术精品，集中展示了其独创的熔铜艺术、铜书画艺术，以及象征海峡两岸同