国际市场营销课件――促销策略

第十章国际市场的促销策略,本章内容提要,引言促俏组合第一节国际广告策略第二节国际市场人员推销策略第三节国际销售推广第四节国际营销公共关系第五节国际整合营销传播,国际市场促销的概念和方式,促销的概念是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程主要促销方式,促销方式,广告,人员推销,销售推广,公共关系,促销组合策略,沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系,沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务,第一节国际广告策略,一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略三、影响国际广告的主要限制性因素四、全球广告与信息沟通过程五、国际广告代理制度,一、国际广告的涵义及发展概况,1.广告的涵义广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动构成广告的要素：广告主媒体信息费用,2.广告运动的管理及决策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,3.国际广告的作用,国际广告的作用促进生产，扩大流通传播信息，促进销售引导消费，活跃经济增长知识，美化生活树立良好的企业形象。,4.广告宣传设计的基本要求,广告的一般组成要素，广告文字和广告画面设计的一般要求：根据我国1995年的广告法规定应遵循以下原则和要求（1）真实性（2）思想性（3）针对性（4）艺术性和创造性。,5.不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,6.决定广告主题,什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性,7.广告创意,广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏：HEINZ番茄酱,评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,广告欣赏：JohnWest吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,二、国际广告策略,1.广告策略涵义指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策,广告主题和内容的选择广告媒体的选择广告代理商的选择广告的预算和分配,2.国际广告策略的选择影响因素,3.广告主题和内容的选择,广告主题内容分类形象产品促销活动广告主题选择的影响因素各国消费者的接受程度考虑消费者的关注各国政府对广告的管制商品广告种类的限制广告内容的限制传播对象的限制,4.国际广告策略种类,（1）国际广告的形式策略标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略,4.国际广告策略种类,（2）国际广告的内容以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主，还是以陈述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变,5.国际广告媒体,传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视现代新媒体：邮递（直邮DM）、户外(OD)、流动、售点(POP)、网络（在线）,5.国际广告媒体,国际广告媒体的选择各国采用的媒体媒体的声誉与特点媒体发布广告的时间媒体费用媒体组合,6.广告代理商的选择,广告代理商的类型国际性广告代理商奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。东道国广告代理商本国的国际广告公司国际广告代理商的选择参考标准代理公司覆盖相关市场的能力代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司的规模和资金实力公司国际业务的规模公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司希望达到的沟通和控制水平等等,7.广告的预算和分配,量力支出法销售比例法竞争对等法目标与任务法,三、影响国际广告的主要限制性因素,语言障碍竞争状况政府管制广告媒体的限制广告代理商的限制,四、全球广告与信息沟通过程,国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加,信息的一般传播过程,返回,五、国际广告代理制度,1.国际广告的管理体制集中管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式2.国际广告代理机构本国广告代理商国外广告代理商,3.国际广告代理机构的选择广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力,第二节国际市场人员推销策略,一、国际市场人员推销的特点和功能二、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的结构四、国际市场推销人员的管理,一、国际市场人员推销的特点和功能,1.人员推销的特点可以与顾客进行面对面、双向式的沟通人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系,2.人员推销的主要功能,开拓市场搞好销售服务信息沟通进行市场研究,3.现代人员推销的形式,上门（走访、逐户）推销门市（营业、网点、柜台）推销导购、陪购推销展览（展示）推销服务推销会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销电话推销,4.现代人员推销的任务,“六大员”功能：交易员寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。宣传员向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形象。服务员为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。公关员同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。信息员搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。调度员协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。,5.对推销人员的素质要求,良好的职业道德成熟的心理素质丰富的推销知识出色的推销能力文明的仪表风度健康的身体状况对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化,6.上门推销的步骤,确定推销目标和指标，准备推销策略寻觅、鉴别潜在顾客选择推销对象（目标顾客）设计访问计划做好走访准备工作接近推销对象正式洽谈应付、处理顾客异议成交后续工作,二、国际市场人员推销的类型,企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销,三、国际市场人员推销的结构,地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型,四、国际市场推销人员的管理,推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员业绩的评估,第三节国际销售推广,一、国际销售推广的涵义二、国际销售推广的分类三、国际销售推广策略的制定四、影响国际市场销售推广的因素,一、国际销售推广的涵义,国际销售推广（SalePromotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施,二、国际销售推广的分类,直接对消费者的销售推广直接对中间商的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广,三、国际销售推广策略的制定,销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励对象销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的目标注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用,四、影响国际市场销售推广的因素,当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度,第四节国际营销公共关系,一、国际公共关系的涵义和任务二、国际公共关系活动的主要内容和形式三、开展国际公共关系活动的程序,一、国际公共关系的涵义和任务,1.国际公共关系的涵义指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称2.国际公共关系的对象国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象,3.国际公共关系的任务宣传企业加强与社会各方面的沟通和联系意见反馈应付危机，消除不利影响,二、国际公共关系活动的主要内容和形式,加强与传播媒介的关系改善与消费者关系加强与政府的关系,三、开展国际公共关系活动的程序,开展公众调查确定公共关系目标，制定公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价,第五节国际整合营销传播,一、整合营销传播的涵义二、国际整合营销传播的特征三、国际整合营销传播策略,一、整合营销传播的涵义,1.整合营销传播的涵义指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略舒尔茨对整合营销传播的定义：综合运用普通广告、直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。,2.企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体，达到最有效的传播效力,二、国际整合营销传播的特征,“由外而内”的传播模式持续而统一的传播风格双向循环沟通传播策略的一致性,三、国际整合营销传播策略,资料库营销策略整体广告策略品牌接触点管理策略,科龙的整合营销传播,一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科