做好实战营销N个马步功

中国首届十大策划人代表人物中国十大营销管理专家中国最有影响力的职业经理人中国经营报高级顾问销售与市场高级顾问中国最大的游艇俱乐部-长城国际游艇俱乐部首席顾问中国英语学习机第一品牌-好记星高级营销顾问中国指甲钳市场隐型冠军-非常小器圣雅伦首席战略顾问,从1990年至2006年，赵强一直以企业“营销总经理”和“前敌总指挥”的身份，在中国市场最前线南征北战了16年，历任婷美集团董事、总裁；广东格兰仕企业（集团）总公司助理总裁、新闻发言人；广东名人电脑科技公司董事、高级副总裁、营削中心总经理；北京百龙绿色科技（集团）总公司高级副总裁等职务。赵强被中国营销金鼎奖组委会主席孔繁任先生誉为有将学养、修养化为“摘叶为刀、折枝为剑、于踏雪无痕间”让对手“人头落地”本领的、滴水不漏的营销高手。,赵强中国实战营销第人,1,做好实战营销个马步功,N,赵强老师主讲课程,做好实战营销个马步功,主讲人：赵强,N,一、销售观念VS营销观念二、构建实战营销三大方阵三、做好实战营销的三大法则,做好实战营销个马步功,N,你认为企业内部最重要的两个职能是？,彼得.德鲁克,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,销售和营销的本质区别是什么？,一.起点不同二.导向不同,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,销售观念与营销观念对比：,起点,中心,方法,终点,工厂,现有产品,推销和促销,通过销售获利,销售观念,市场,顾客需求,整合营销,通过顾客满意获利,营销观念,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,资源整合,生理需求,心理需求,双方利益,营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。,满足&创造,营销的定义,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,史蒂文霍华德：营销就是运用一切手段打动顾客。,菲利普科特勒：营销是致力于发现顾客需求，并以此满足顾客，生产适销对路的产品。,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,21世纪营销法则,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。,商战,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,把生意从敌人那里夺过来！,竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要占领的阵地。,商战,态度,目标,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,要想在这场战争中取胜，最有效的方法就是充分研究竞争对手，并找出其强势中的弱点，以飞快的、闪电般的速度打击对手，更多的占领消费者头脑中的认知DNA密码。,商战,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,关键要点1：,消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的、竞争对手所不具备的利益和好处。例如：你卖的不是一个钻头，而是一个非常精致的洞。,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要，更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。,也就是说：消费者可能本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。,关键要点2：,做好实战营销个马步功,N,一、销售观念VS营销观念,提示：卖鞋的故事和尚与梳子,二、构建实战营销三大方阵,战略规划,战术组合,外围支持,实战营销,第一方阵,第二方阵,第三方阵,做好实战营销个马步功,N,关键要点：营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。,1、第一方阵：战略规划,营销战略的定义,就是以竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,1、第一方阵：战略规划之制定营销战略三个核心点：,研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置：,谁来买（Who）消费者是谁？为何买（Why）购买目的？什么买（What）购买要求？何时买（When）购买时间？何地买（Where）购买地点？如何买（How）购买方式？何价买（How）购买水平,消费者黑箱分析法,消费者,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置-消费者,评价竞争对手的经营能力,管理：A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。C.通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格；营销：用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？创新：A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力；生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营；总结:根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；,管理,营销,创新,财务,生产,经营能力,评价企业经营能力的五个要素：,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置-竞争对手,识别竞争对手存在的问题,通过竞争对手对新的市场模式如：销售政策、渠道策略、促销（降价）、销售队伍等结构调整的反应速度来判断竞争对手可能存在的问题，竞争对手的大致反应如下：明显的报复行为：竞争者对任何挑战都做出进攻性反应；反应迟钝或者反应不一致：进入竞争者的特定市场区域，竞争对手会作出反应，或者是发现竞争者对某一市场环节（广告、渠道盈利水平）增加资源投入无动于衷；特殊反应：表现为只对降价和促销等影响销量的行动产生反应；总结:识别竞争对手存在的问题，目的是使企业一个阶段的竞争策略具备很强的针对性。,明显报复行为,反应迟钝或不一致,特殊反应,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置-竞争对手,SWOT分析法,S优势,W劣势,O机会,T威胁,优势机会赢得市场劣势威胁退出市场优势威胁加剧竞争劣势机会坐失机遇,SWOT法的市场组合判断,放弃主观判断，态度实事求是。贬低竞争产品的优势存在。不总认为自己才是好的。重视市场调查，从市场得出结论。重视消费者的看法。重视专家的意见。市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。,使用SWOT分析法重点要求如下：,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置-综合分析,分析内容,SWOT,SWOT分析表格,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置-综合分析,竞争优势的基础：总成本领先、差异化战略和聚焦战略；总成本领先：要求企业始终保持一个低成本的结构；差异化：通过高水平的服务、高效的销售支持、利于支付的金融手段和竞争性定价等因素操作，提高产品的议价能力和产品认知，同时依靠独特的产品卖点提高价值；聚焦战略：在特定的市场区域，集中企业资源获得竞争优势。常常表现为广告集中、产品集中、终端用户集中；竞争优势的来源性价比好的产品良好的品牌形象和产品定位低成本运营的优势良好的销售网络和排他性合作关系高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制灵活的市场解决方案进攻性的销售策略只有一个选择：比竞争对手做得更好；,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,3、第一方阵：战略规划之确立竞争优势,尖刀营销所谓“尖刀”是指企业在整体运营过程中，不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上，从而形成“尖刀优势”。对于中小企业和创业型企业而言，当时间和财力都不允许你去补短板，去做系统的时候，你是不是就没有机会赢得市场了呢？答案是有。把你自己的长板，自己的“尖刀”打磨的更锋利，仅凭单点突破，你就完全可以迅速确立你在短期内的竞争优势。,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,3、第一方阵：战略规划之确立竞争优势,销售规模与费效比；销售目标与渠道布局及渠道数量；品牌计划于广告推广；销售组织与管理费用；渠道费用盈亏平衡,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,4、第一方阵：战略规划之合理配置资源,1、第二方阵：战术组合之战术组合的四种武器,产品策略顾客需求,价格策略成本,渠道策略便利性,推广策略沟通,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,1、第二方阵：战术组合之战术组合的四种武器,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,核心产品（功能）,附加产品（精神需求、感觉体验、品牌情感）,有形产品（包装和外观）,产品策略：,市场定位：如何为产品寻找目标顾客,高技术+低价格=明星产品高技术+高价格=形象产品（主推产品）低技术+低价格=普及产品低技术+高价格=时尚产品,（设计是生产力）,价格,技术,产品市场定位坐标图,2第二方阵：,战术组合之产品及价格武器,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。,怎样找卖点？,找卖点的公式如下：卖点=利益点=差异点=欲求点卖点=利益点差异点欲求点,2第二方阵：,战术组合之产品及价格武器,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,一：锁定DNA密码一个产品、一个企业、一个城市，甚至一个国家都有它的生命DNA密码，或者叫第一生命特征！这是它们与众不同的独特之处！寻找和锁定不同事物的生命DNA密码，是我们做定位找卖点的关键。,二：瞄准萌动之需捕捉目标消费群体变化中的前沿需求或未来需求，它是半隐蔽的、蒙胧的、不容易简单表达清楚的需求萌芽。只有捕捉住消费者的萌动需求，才能开创出真正的蓝海。就像体育运动中的打飞碟，总是瞄准飞碟前行的轨迹才能准确地一击而中！,三：异质资源嫁接世间万物都是有机地联系在一起的，将目标消费者生活方式中一些看似不相关的元素结合起来就能建立超乎想像的联系；将不相关的产品嫁接起来就能创造出完全不一样的新产品。创意思维的真义就是跨越思维的边界，将一些固有的思维、体系和结构打乱之后再按照消费者未来需求的方向进行重新组合。,四：注入生命体验这是一个资源过剩、物欲过剩的时代！我们并不缺乏那些能够满足我们生理需要的生活产品，而是缺乏那些真正具有人性关怀、具有人文意识，能够刷新我们生命体验的灵性之物！所以，一个伟大的产品、一个伟大的企业，甚至一个伟大的国家，它一定是真正关心人性的需求，将生命体验注入我们的策划之中！,“三点效应”营销模型,目标商品,焦点,卖点,售点,2第二方阵：,战术组合之相关链接,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,2第二方阵：,战术组合之相关链接,寻找焦点：,传递卖点,把握售点,“白沙写字”引发好奇心吸引注意力,“不仅字写得好，相声说得更好”抖包袱包袱就是卖点,好包袱抖到一半，不抖了我现在还饿着肚子呢,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,插自己一刀(寻找焦点),在冷落的市面上引起行人的注意吸引人围观，聚集人气（咨询量）,1980年代卖狗皮膏药的例子,2第二方阵：,战术组合之相关链接,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,取下刀，用膏药治伤口（传递卖点）,让潜在消费者产生兴趣；诱惑和刺激购买欲望将潜在消费者转化购买者（销售量）,1980年代卖狗皮膏药的例子,2第二方阵：,战术组合之相关链接,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,渠道武器,把产品铺到消费者心里,乐得买,分销渠道,媒体渠道,把产品铺到消费者边身,方便买,3第二方阵：,战术组合之渠道武器,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,区域经理,进货和回款,营销方案,督促销售,分销,上柜组合,产品陈列,行政工作,整理市场信息,整理市场信息,行政工作,区域经理,进货和回款,营销方案,督促销售,分销,上柜组合,产品陈列,区域市场营销流程：,3第二方阵：,战术组合之渠道武器,库存下降,宣传广告,促销活动,终端宣传,营业主推,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,广告,新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）,人员销售,促销赠品,4第二方阵：,战术组合之推广武器,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,第三方阵：外围支持,政府权力,公共关系,做好实战营销个马步功,N,二、构建实战营销三大方阵,小结：,如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话：,要实现这个目标，我们必须做好四件事：产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。,做好实战营销个马步功,N,50%靠产品20%靠策