第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略

第14章,沟通顾客价值：整合营销沟通战略市场竞争的锐利武器,市场营销原理,沟通顾客价值：整合营销沟通战略,促销组合整合营销沟通沟通过程概述开展有效营销沟通的步骤制定总促销预算和组合营销沟通的社会责任,主题概览,促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。促销是一种沟通活动。促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、例：PHILIPS让我们做得更好ERICSSON生活节奏尽在掌握MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本,促销组合,促销的内容,1、促销的目的：激发购买欲望,2、促销的方式：人员促销和非人员促销人员促销广告营业推广公共关系直复营销,3、促销组合：有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系直复营销等各种形式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳的促销策略。,促销组合,主要的促销工具,广告,人员销售,销售促进,公共关系,直复营销,促销工具组合,促销组合,广告是有特定广告主出资发布、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。广播广告印刷广告互联网广告户外广告,主要的促销工具,促销组合,销售促进指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。折扣优惠券演示陈列,主要的促销工具,促销组合,公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公司的各种公众建立良好的关系。新闻发布会赞助特定时间网页,主要的促销工具,促销组合,人员销售指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。销售展示展销激励计划,主要的促销工具,促销组合,直复营销指与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。目录电话营销信息亭,主要的促销工具,图3：消费品与工业品的促销组合,相对重要性,相对重要性,工业品,消费品,广告,促销,人员推销,公关,广告,促销,人员推销,公关,整合营销沟通,消费者信息更充分更多的沟通大众营销减少沟通技术的改进,新的市场营销沟通环境,整合营销沟通,整合营销沟通指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。,整合营销沟通的必要性,沟通过程概述,沟通过程,发送者,编码,反馈,发送者的体验区域,接受者的体验区域,信息,媒体,噪音,解码,接受者,反应,开展有效营销沟通的步骤,开展有效沟通的步骤,确定目标受众,开展有效营销沟通的步骤,营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。,明确沟通目标,知晓,了解,喜爱,偏好,信服,购买,开展有效营销沟通的步骤,AIDA模型引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进行动（Action）,设计信息,开展有效营销沟通的步骤,信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。理性诉求情感诉求道德诉求信息形式,设计信息,开展有效营销沟通的步骤,理性诉求与受众的自身利益相关情感诉求指试图激发导致购买的积极或消极情绪。,设计信息,开展有效营销沟通的步骤,道德诉求与受众的是非观直接相关。,设计信息,开展有效营销沟通的步骤,人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通。面对面谈话电话邮件电子邮件网上聊天,选择媒体,开展有效营销沟通的步骤,人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。人际沟通的控制公司独立专家口碑,选择媒体,开展有效营销沟通的步骤,意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的信息。,选择媒体人际沟通,开展有效营销沟通的步骤,非人际沟通指传播无需人际接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。,非人际沟通渠道,开展有效营销沟通的步骤,主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。,非人际沟通渠道,开展有效营销沟通的步骤,事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。新闻发布会盛大的开业典礼展销会公众参观,非人际沟通渠道,开展有效营销沟通的步骤,信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式影响。名人运动员娱乐明星专家保健公司,选择信息来源,开展有效营销沟通的步骤,指沟通者通过测量行为变化来理解沟通对目标受众的效果。,收集反馈,制定总促销预算和组合,量入为出预算法设定一个负担得起的水平。忽视了促销对销售的影响,制定总促销预算,销售比例阀将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例。容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之间的关系错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果”,制定总促销预算,制定总促销预算和组合,竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。代表了行业标准避免促销战,制定总促销预算,制定总促销预算和组合,目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，包括确定促销目标确认实现目标需要的任务估计成本,制定总促销预算,制定总促销预算和组合,制定总促销预算和组合,广告以低的单次展露成本的方式解除广大地域面积的购买者，可使卖方多次重复传递一条信息。,构建总的促销组合各种促销工具的特点,人员销售是在购买过程的特定阶段，尤其是建立买方偏好，使其信服并采取购买行动时的最有效工具。,构建总的促销组合各种促销工具的特点,制定总促销预算和组合,销售促进包括优惠券、竞赛、加量不加价和出色质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激的方式，它可被用于扩大产品供给和刺激疲软销售。,构建总的促销组合各种促销工具的特点,制定总促销预算和组合,公共关系是非常让人相信的促销形式，包括新闻故事、特写报道、赞助和事件。直复营销是非公众性的、即刻、定制和互动性的促销工具，包括直邮、目录、电话营销和在线营销。,构建总的促销组合各种促销工具的特点,制定总促销预算和组合,促销组合战略,制定总促销预算和组合,生产商,零售商和批发商,消费者,生产商,销售商和批发商,销售者,需求,需求,生产商营销活动（人员销售、交易促销）,零售商营销活动（人员销售、广告、销售促进等）,制造商营销活动（消费者广告、销售促进等）,推式战略,图：促销的推与拉策略,制造商,消费者,消费者,中间商,中间商,制造商,营销活动,需求,需求,需求,推式策略,拉式策略,营销活动,需求,促销的两种基本策略,促销策略从总的指导思想上可分为：推式策略和拉式策略,推式策略：是企业运用人员推销方式，把产品推向市场，既从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。,拉式策略：也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的