第2章电子商务系统规划

1,电子商务系统规划与设计,高文海河北科技大学经管学院电子商务系2005.10,2,目录,第1章电子商务系统概述第2章电子商务系统规划第3章电子商务系统分析第4章电子商务系统设计第5章电子商务系统集成与实施第6章电子商务系统维护,3,第2章电子商务系统规划,2.1电子商务系统规划概述2.2电子商务系统规划准备2.3电子商务战略决策2.4电子商务系统实施框架制定2.5撰写规划报告2.6本章小节2.7本章习题,4,2.1电子商务系统概述,2.1.1电子商务系统含义,电子商务系统规划是在网络环境下为企业商务发展规划新的蓝图，它是系统成败的关键所在。电子商务系统规划的着眼点是如何为企业设计出一种新型的价值链，变革企业的商务流程，将企业与客户、合作伙伴以及政府相关部门紧密地连接起来。其关键是如何转变与集成企业商务过程，培育企业核心竞争力，更好地实现企业的战略使命和目标。,5,2.1电子商务系统概述,2.1.1电子商务系统含义所谓电子商务系统的规划是指在企业战略规划的前提下，以支持企业核心业务转向电子商务为目标，给定未来企业的电子商务战略，确定未来企业电子商务系统的商务模式和商务运行体系，说明系统各个组成部分的结构，给出系统整体建设过程的实施步骤及时间安排，说明系统建设的人员组织，以及评估系统建设的开销和收益，并提出可行性研究报告。正确理解企业各项商务活动是进行电子商务系统规划的前提。,6,2.1电子商务系统概述,2.1.2电子商务系统规划的特点与传统信息系统规划有着很大的差异，其主要体现在以下几个方面：（1）电子商务系统规划所要处理的核心商务逻辑发生了变化（2）电子商务系统规划所覆盖的范围发生了变化（3）电子商务系统规划所面对对象发生了变化（4）电子商务系统规划属于企业战略性规划,7,2.1电子商务系统概述,2.1.3电子商务系统规划原则坚持以信息技术为实现手段，突出商务运作的原则支持以行业特点为背景，突出企业自身特色的原则支持基于工业化标准的开发原则,8,2.1电子商务系统概述,2.1.4电子商务系统规划过程电子商务系统规划过程包括四个阶段，即系统规划准备阶段、系统战略分析阶段和系统实施框架制定阶段和撰写规划报告阶段。系统规划准备阶段主要是为电子商务系统规划提供思想上、物质上以及组织上的保障；系统战略分析阶段主要是通过对企业进行自我诊断，确定电子商务系统战略目标；系统实施框架制定阶段是根据电子商务系统战略目标，通过系统调查，确定系统实施的商务模式和运行体系，为系统分析与设计人员提供依据。最后撰写规划报告。,10,2.2电子商务系统规划准备,2.2.1明确企业战略规划的目标和使命企业战略规划是在符合和保证实现企业使命的条件下，充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。,11,2.2电子商务系统规划准备,2.2.2确定电子商务项目的范围电子商务系统建设的范围就是搞清楚电子商务系统的边界问题和权限问题电子商务系统规划究竟涉及哪些领域（信息流、资金流、物流等）、哪些产品组合（核心产品）、哪些职能部门（营销、财务、计划、仓储等）和哪此业务应用（生产、产品设计、销售、采购等），是否涉及业务流程重组（企业内部业务流程）和价值体系重组（企业内部价值体系和外部价值体系），是否涉及文献处理、手工操作过程和业务硬件平台的建设。,12,2.2电子商务系统规划准备,2.2.3组建电子商务项目组织由于电子商务是技术和商务的组合体，在项目建设和实施过程中，既涉及到具有技术教育背景和技术技能人员，又涉及到具有商业教育背景和商业技能的人员，还会涉及到同时具备技术和商业两方面的综合型人员。一个电子商务项目小组，通常需要企业商务人员、专业技术人员、商务和技术复合性人员、外部咨询人员以及合作伙伴等组成。如下表所示为电子商务系统规划人员表：,14,2.3电子商务战略决策,2.3.1电子商务战略新思维1、战略战略是企业为了求得长远的发展，在对企业内部条件和外部环境进行有效的分析的基础上，根据企业的总体目标所确定的企业在一定时间发展的总体设想和谋划。它有总体战略和具体业务战略之分,15,2.3电子商务战略决策,战略,成长性战略,稳定性战略,收缩性战略,低成本领先战略,产品差异战略,目标集聚战略,16,2.3电子商务战略决策,总体战略成长性战略包括对其现有业务的扩张和对新业务领域的投入稳定性战略是指企业管理者注重基本保持现有业务领域和规模，一般在经过快速扩张后的企业往往通过稳定性战略来整合企业的业务单元和提高组织运行效率收缩性战略是指由于市场需求变化或其他原因，企业缩小或出售现有业务单元。不同的战略与企业状况和环境特点有关结合电子商务环境,分析总体战略(讨论),17,2.3电子商务战略决策,2、信息的成本在网络环境中，信息在产品的价值成分中占据越来越重要的作用。与传统产品不同，有些信息产品往往开发成本很高，但复制成本却很低当第一份信息产品被生产出来时，所投入的成本实际上已经成为沉没成本；而其他复制品可以以一个很低的成本进行生产，而数量不受限制。基于这种“高沉没成本、低边际成本”的产品特点，信息市场中往往形成两类较为成功的竞争者，一类是以规模取胜的低成本领先者，另一类是通过差异化产品来获取市场地位。,18,2.3电子商务战略决策,3、网络正反馈梅特卡夫法则认为“网络价值以用户数量的平方的速度增加”这个法则是网络正反馈形成的内在原因所谓网络正反馈就是网络环境中存在强者越来越强、弱者越来越弱的倾向。网络的正反馈机制来源于需求方规模经济性，即网络使用的人越多就越有价值，而越容易吸引新的客户。,网络价值,网络用户数量,+,+,新客户,19,2.3电子商务战略决策,4、转移成本与锁定在网络环境中，信息产品的使用往往意味着用户需要在使用过程中作大量的投入投入包括使用过程的培训、业务流程的协调成本、组织适应成本、相关产品的兼容成本等用户在从使用一个产品转移到使用另一个产品往往需要付出转移成本,这些成本即包括用户在放弃原来产品时所遭受的损失，也包括寻找、学习和使用新产品所付出的成本等转移成本越高，就意味着客户越不容易转移.一些企业往往通过提高客户的转移成本的策略来锁定客户,而另一些企业则通过建立方便的转移通道来分流客户。(博弈）,20,2.3电子商务战略决策,企业电子商务战略决策形成过程,2.3.2企业电子商务战略形成,21,2.3电子商务战略决策,2.3.2企业电子商务战略形成企业电子商务战略分析包括对企业当前经营行为和绩效的评价，分析即企业目前做得怎么样；通过企业外部和内部环境的分析识别机会、威胁和优势、劣势，即分析企业可以做什么电子商务战略分析包括企业外部环境分析、内部条件分析以及SWOT分析等,22,2.3电子商务战略决策,1、企业的外部环境分析从广义上来说，我们把企业外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素企业的外部环境通常包括两个方面，一是一般环境，另一个是具体经营的环境。,企业外部环境总体图,一般环境,具体经营环境,政治法律,经济,社会文化,技术,新替代品,新潜入者,产业内竞争者,供应商,客户（消费者）,24,2.3电子商务战略决策,一般环境一般环境又称宏观环境、社会环境、间接环境，是指对企业产生非直接影响的环境层面，包括：政治法律（Politicalandlaw）经济（Economic）社会文化（Socialandcultural）技术（Technological）通常称为PEST分析法如图所示:PEST分析法,26,2.3电子商务战略决策,具体经营环境具体经营环境又被称为竞争环境、产业环境、微观环境，是指对企业产生直接影响的环境层面。哈佛大学商学院Porter教授曾提出企业竞争中面对五种力量，即企业面临着一系列的外部威胁和机会：新进入者的威胁、供应商实力、现有部分者之间的对抗、消费者（客户）实力、替代品或服务威胁。如图为企业具体经营环境分析图,27,28,2.3电子商务战略决策,2、企业的内部环境分析企业内部环境分析的目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。企业内部环境分析的关键要素包括管理体系分析、企业文化分析、资源条件分析、核心能力分析、价值链分析等,29,2.3电子商务战略决策,管理体系分析讨论题:电子商务组织结构与传统组织结构有何特点.电子商务环境下的组织结构特点：一是以外部或者内部的客户作为其流程输出接收者，每个流程的执行结果都可以及时正确地检验，无论是内部还是外部的客户都可以对流程输出结果进行满意度评价二是跨越传统的功能部门的边界，从而将原来割裂的业务流程集成起来，减少了不必要的部门间的协调过程和可能出现的扯皮现象,30,2.3电子商务战略决策,企业文化在电子商务时代一个企业选择什么样的核心价值观是创造企业文化的首要问题讨论题:电子商务环境下企业文化?（1）速度（2）信用（3）创新,31,2.3电子商务战略决策,资源条件分析企业拥有各种资源，是资源的特殊集合体企业资源满足价值性、稀缺性、不可模仿和替代性标准的企业资源被称为关键资源，只有基于这些关键资源建立起来的竞争优势才是持久的竞争优势企业资源分为有形资源、无形资源和人力资源有形资源是指一般在企业财务报表上能够查到的比较容易确认和评估的一类资产，包括企业财力资源、物力资源、市场资源和环境资源等资源无形资产是指企业不能从市场上直接获得，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产，包括技术资源、信誉资源、文化资源和商标等人力资源是指组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力，又称人力资本,32,2.3电子商务战略决策,企业资源分析表,33,2.3电子商务战略决策,核心能力分析企业核心能力分析是指决定企业生存和发展的最根本因素，它是企业持久竞争优势的源泉企业核心能力分析是从企业组织的本质和目标出发，从不同角度对核心能力进行层次分解，将核心能力落脚到企业各个管理职能领域和经营管理业务活动中。在电子商务环境下，企业核心商务活动主要包括市场（Marketing）、销售（Sale）、客户服务（Customerservice）、采购（Purchase）、交付（Delivery）这要几个环节，这些商务活动与传统方式下的商务活动相比，都有了一定的变化,35,2.3电子商务战略决策,价值链分析所谓价值链是企业的价值创造活动的内在联系如图为电子商务环境下企业价值,36,2.3电子商务战略决策,在价值链分析中，可以从以下四个方面着手：现代信息技术是否应用在价值活动本身的运作上；现代信息技术是否应用在价值活动之间的联系上；现代信息技术是否用来支援和管理各种价值活动；是否利用现代信息技术来整合供方和买方的价值链,37,2.3电子商务战略决策,3、SWOT分析对企业内部环境的分析的目标在于确定本企业相对于竞争对手的优势和劣势，而对企业的外部环境分析的目标则在于发现企业所面临的机会、威胁，这就是通常所说的SWOTStrength优势Weakness机会Opportunity机会Threaten威胁,38,2.3电子商务战略决策,优势是指企业所具有的有助于企业实现战略目标的内在特征劣势是指限制企业获得良好绩效的企业内在特征机会是指外部环境中所具有的能使企业获得更好发展的潜在可能性威胁是指外部环境所具有的可能阻碍企业实现战略目标的因素,39,2.3电子商务战略决策,可以按照以下步骤完成SWOT分析表：（1）把识别出的所有优势分成两组，分的时候应该以下面的原则为基础：看看它们是与行业中的潜在机会有关，还是与潜在的威胁有关。（2）用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。（3）把公司的优势和劣势与机会或威胁两两配对，组成SWOT分析矩阵。如图所示为SWOT分析矩阵,40,2.3电子商务战略决策,41,2.3电子商务战略决策,2.3.3企业电子商务战略定位与战略选择1、电子商务战略定位讨论题:网络经济变化趋势(1)内容与载体，转移产生价值；（2）过程日益复杂；（3）商品与服务从有形转向无形，供应商的商业行为也从静态转向动态；（4）定制，顾客更挑剔；（5）信息中介的地位日渐突出；（6）渠道必须更灵活；（7）融合就是机会；（8）数字化：功能和形式的分离；（9）信息化：智能产品才能赚钱；（10）压缩：降低交易费用的绝招；（11）优势难以保持,42,2.3电子商务战略决策,影响企业战略定位的因素主要有两个：战略的重要性和战略的可行性如图所示:,43,2.3电子商务战略决策,（1）首选战略：对企业而言，如果某种战略既重要，又能充分发挥企业的核心能力，因而具有很强的可操作性，那么该战略对企业而言，是首选战略。（2）培养战略：对企业而言，如果某种战略很重要，但企业本身的核心能力并不能与该战略相吻合，但是经过用心培养，两者又能满满结合起来，该战略就可以作为后备战略，即培养战略。（3）过渡战略：如果某种战略对企业而言并不重要，但企业有实力去把它做好，而且企业在实施该战略过程中可以积累相关的经验，为以后的战略转移做准备，那么该战略就可以作为一种过渡性的战略。（4）放弃战略：如果某种候选战略对企业而言，既不重要，又不能充分发挥企业的核心能力，则该战略对企业就没有任何意义，企业的明智选择就是放弃该战略，选择其他可行的战略。,44,2.3电子商务战略决策,2、战略选择互联网企业进一步将传统经济转型网络经济的企业战略进行整理分成三组12种，即，产品与市场转型、业务过程转型和行业转型如表所示,45,2.3电子商务战略决策,传统经济转型网络经济的战略选择,46,2.3电子商务战略决策,（1）产品与市场转型该战略对企业在转型过程中花费的精力相对比较少，企业也容易完成转型目标该战略对那些与互联网的发展相关性较高的企业来说，是一种理想的选择产品和市场转型又可以分为以下几种类型:,47,2.3电子商务战略决策,重新构思产品和服务：熟悉产生轻视和自满，世界上最难的事情莫过于重新思考一种司空见惯和普普通通的产品或服务，但是在重新构思普通事物的过程中，存在着创造真正价值的可能性。当然，一个公司仅仅重新构思产品和服务是不够的，还必须无缺陷地加以贯彻执行。惠普-康柏公司就是以这种方式进军网络经济的。重新定义价值命题：在传统经济中，价值命题通常是内向的，它关注于产品的特性或公司的运行过程。但是在网络经济中，这是远远不够的，价值命题必须具有外向的眼光，采取顾客的观点。今天的竞争不是在产品之间甚至利益之间，而是在对立的价值命题之间，因此企业必须在新规则背景下重新定义价值命题。把产品沿“食物链”上移，在网络经济中创造价值的另一个技术是把产品沿着产品等级制的“食物链”向上移动，现有的产品如果附加以服务的因素和信息的包装，就会具有全新的特性，就会因此带来价值的增值。把功能从形式中分离出来：传统经济把功能和形式紧密地捆绑在一起，以至于很难了解真正的价值在哪里。在多数情况下，价值只是隐藏在功能之中，如果能把功能从形式中分离出来，清楚了解价值之所在，则能创造巨大价值。,48,2.3电子商务战略决策,（2）业务过程转型对过程进行拆分和外包：在网络经济环境下，企业可以根据互联网的特性对企业的业务过程进行分解并重新设计，使企业的业务过程适应新环境的要求。企业把业务过程分解后，就可以清楚地了解哪些业务过程是核心的，哪些是非核心的；哪些必须自己做，哪些可以外包；哪些业务过程能够促进企业向互联网转移，哪些又阻碍这种转移只有这样企业才能在转型过程中减少困难，提高效率。对业务过程进行拆分和外包，要求注重速度和过程的平行性、非中心化，要求根据顾客的具体要求提供定制化的产品和服务采取别的角色：传统的商务模式在网络经济时代遭遇挑战是必然的趋势，因此传统企业要转变商务模式，通过转换自己的角色，不失为一种好的转型方式，新的商务模式主要有以下几种：电子商店、信息中介、电子商务实施者、基础设施供应商。,49,2.3电子商务战略决策,压缩价值传送系统：互联网是一个巨大的平台，它能够用很低的交易成本把买卖双方聚集在一起，从而为企业提供了一个压缩价值传送系统的机会和工具，传统企业转型时可以考虑充分利用互联网的这一特性，尽可能减少价值传送环节，降低经营成本，从而提高企业的竞争力。打破价格业绩比：传统的经营观念认为，优质高价，低质低价，商品的价格与质量是正相关的。有时，质量的细微变化，会引起价格的较大起伏，这种价格的放大作用使商家有机会从中牟取额外利润，这与消费者要求“价廉物美”的消费需求是背道而驰的。在新经济条件下，消费者的地位日益重要，消费者真正成为了企业经营活动的中心，只有高质，低价、个性化的产品才会真正受到消费者的青睐。因此，打破传统的价格业绩比，应是传统企业实现战略转型的一个关键点。,50,2.3电子商务战略决策,（3）行业转型行业转型有两方面的含义，一种是从一个行业转移到另一个行业，另一种是重新定义整个行业或开创一个新的行业跟进式转型战略：这是大多数企业在转型时的首要选择，因为它风险较小，但是没有先发优势，没有参与制定行业规则的机会，只能被动适应现有的规则，在市场竞争中往往处于被动地位。作为市场规则的接受者，它有时不得不坐视良机的逝去，这种无奈是很多的企业所不愿接受的。因此，这些企业更多地偏向于做市场的领导者，采取领先战略。领先式转型战略：这是一种大胆的、具有开创性的转型战略，它试图重新规定企业在其中运行的整个行业。领先式战略可以利用其先发优势，制定行业规范和游戏规则，这些行业规范和游戏规则显然会对采取该战略的企业有利，从而使这些企业在市场竞争中处于有利的竞争地位,51,2.3电子商务战略决策,领先式战略有以下几种方式：(1)重新定义竞争的基础：重新定义竞争基础的一个重要方式是重新书写竞争规则并让竞争对手不得不遵循。这是一个强有利的战略，从规则的接受者的角色变成规则的制定者的角色，这本身就是一个胜利。IBM原来是一个生产计算机的蓝色巨人，在传统的计算机领域被后起之秀，如康柏、惠普等厂家压得喘不过气来，但是它看到了电子商务的巨大前景，率先提出了E-Business这一新概念，并且在这一领域深耕细作,52,2.3电子商务战略决策,变成渠道供应商：利用这些行业的经验和客户关系，传统企业可以通过电子商务来把自己改造成一个本行业的渠道供应商，向行业内的企业提供渠道后勤服务。这样一方面可以避免与竞争对手的竞争，另一方面可以让自己搭上新经济的快车。,53,2.3电子商务战略决策,重新划定行业的界限：这也是一个能够带来先发优势的战略。在网络经济条件下，由于互联网的广泛渗透，传统的行业边界变得越来越模糊，这就给企业重新划定行业边界带来了新的机遇。通过重新划定行业边界，先行者可以制定有利于自己的行业规范和行业游戏规则，这可使企业在竞争中处于相对有利的地位。,54,2.3电子商务战略决策,打破不可打破的规则：在网络经济时代，商务活动的规则发生了根本性的变化，而传统企业由于受到传统经济规则的束缚，到处受到牵制，要实现顺利转型，就必须解除这些束缚，因此，打破常规是一个很好的选择。,55,2.4电子商务系统战略方案,2.4.1系统调查系统调查主要收集相关方面的信息，以便确定电子商务系统的开发方案电子商务系统开发所涉及到的主要包括以下内容:企业内部业务流程：涉及到信息需求分析、业务流程分析和组织机构分析等；销售渠道状况（客户、分销商和最终用户）：主要是对企业的销售渠道结构、特点及影响产品或服务向下游流通的关键因素等进行调查，还包括对客户、分销商等下游组织的信用、信息沟通方式等调查；材料采购渠道状况（供应商）：主要是对企业采购资源从开始向供应商提出申请到资源交付整个过程流转结构的调查。目的是了解企业采购渠道的结构、特点、影响采购资源的关键因素以及供应商基本情况，以便确定能否通过电子商务系统来整合和优化采购渠道；合作伙伴情况（物流公司、银行以及认证机构等）：主要对社会上的第三物流公司、网络银行以及CA认证公司等进行调查分析，判断电子商务系统建设实现的外界环境；企业产品或服务特性：从产品或服务的核心价值、产品或服务的形式以及产品或服务的附加价值三个方面进行调查；企业、供应商以及客户信息化状况等。,56,2.4电子商务系统战略方案,2.4.1电子商务系统建设方案,57,2.4电子商务系统战略方案,可以得出基于工业企业为核心的电子商务