第6章 物业产品与服务策略

第6章物业产品与服务策略,主要内容,第一节物业产品概述,一、物业产品的概念,产品是指凡能提供给市场以吸引人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。”其内涵包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌，以及给消费者带来的附加利益等。可以是有形的物品，也可以是无形的服务。物业产品：是一种为用户提供居住、生产、娱乐、工作、学习等多种需要的物质实体与相应服务的结合体,第一节物业产品概述,一、物业产品的概念,物业核心产品是消费者真正需要的东西。消费者购买物业，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用和利益，充分满足消费者家庭感、安全感、成就感的心理需求。（1）生活居住需要（2）办公及生产经营需要（3）投资获益的需要（4）获取资本增值的需要（5）保值的需要（6）为后代积累财富的需要（7）炫耀心理需要（8）分散投资风险的需要,（一）物业核心产品,一、物业产品的概念,第一节物业产品概述,物业形式产品层次是核心产品层次的表现形式，它是物业开发企业向市场提供物业产品实体和劳务的外在表现，同时也是消费者识别产品的外在特征。物业形式产品指的是物业产品的结构、造型、户型、面积、地段等。,（二）物业形式产品,一、物业产品整体概念,第一节物业产品概述,物业期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。如：火车上的旅客不仅需要空间上的“运输”，还需要车厢内清新的空气、干净的座位等。物业产品的期望产品是通风性、可维修性、社区环境、风格、造型等。,（三）物业期望产品,一、物业产品的概念,第一节物业产品概述,物业延伸产品又称附加产品，是消费者在消费和购买物业产品时得到的各种附加服务和附加利益的总和。物业产品的附加产品应包括物业管理和物业服务、小区的绿化、人文环境、文化建设。,（四）物业延伸产品（附加产品）,一、物业产品地概念,产品性能价格比,提高设备的配置水平,关注绿色住宅,特点,第一节物业产品概述,物业潜在产品，是指通过物业的购置而可能实现的投资价值。,（五）物业潜在产品,一、物业产品整体概念,第一节物业产品概述,二、物业产品类型,1、根据物业的使用性质，可将其划分为居住物业、工业物业、商业物业和其他物业。2、按照物业的运营方式来分：物业产品可以分为收益性物业产品（如置业投资性公寓、出租性写字楼等）和非收益性物业产品（如各类自用住宅及自用写字楼等）3、根据所用建筑材料，可分为木结构、砖木结构、砖混结构、钢筋混凝土结构、钢结构等。4、按建筑物的层数，可将物业划分为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑。5、按施工方法的不同，可将物业划分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。,第一节物业产品概述,物业产品的基本类型,（1）土地开发程度：生地（如荒地、农地）、毛地（城市中需要拆迁而尚未拆迁的土地）、熟地（已经拆迁完毕，可供直接建设的土地，即建筑地块产品）、在建房地产、竣工房地产。是否有建筑功能用途：建筑用地、非建筑用地是否与城市经济联系：农村土地、城市土地所有制：全民所有、集体所有,（2）居住物业普通住宅：解决城市居民的居住需要。高层公寓：8层以上为高层。别墅：在自然环境好、风景优美的地方修建的低楼层豪华住宅。用途上：住宅型和休闲型建筑形式上：独立式别墅、毗连式别墅、联排式别墅,第一节物业产品概述,（3）写字楼物业一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物。商住两用，纯商业性的写字楼（4）商业物业进行商品交换和流通的建筑物和场所。专业商店专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店。,第一节物业产品概述,百货商店（商场）一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。批发商店专门从事大宗商品交易的商业活动场所。商品交易中心主要从事看样、洽谈订货业务。超级市场由顾客自取自选，自我服务，定量包装，预先标价，顾客出门时一次交款。,第一节物业产品概述,地下商业街一般采用自动扶梯与地面联系，强调环境的美化，还利用艺术的人工照明和商品陈列，创造富有魅力的气氛，招揽顾客。购物中心由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。,第一节物业产品概述,（5）工业物业为工业生产提供活动空间的物业，包括厂房、仓库、堆场。（6）旅馆、酒店为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。（7）高层建筑综合体物业由多个功能不同的空间组合而成的建筑。（8）特殊物业赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场等。,第一节物业产品概述,三、物业产品的特征,（1）固定性不可移动。搬迁很少，而且距离有限。（2）个别性周边环境的差异明显，建筑风格等不一样。（3）耐久性使用年限长，几十年甚至几百年。（4）有限性土地资源的有限，城市规划的制约。（5）高价值性长期负债，“房奴”。,第一节物业产品概述,产品组合(也称产品品种搭配)是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。（1）产品组合的宽度，是指一个物业企业具有多少条不同的生产线，也就是生产产品的大类。（2）产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。（3）产品组合的深度，是指产品线中每一产品有多少品种，也就是每种产品所提供不同的款式、建筑风格规格的多少。（4）产品组合的关联度，是指各条产品线（即各大类产品）之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。,一、物业产品组合的概念,第二节物业产品策略,1、概念,某物业的产品组合,居住性物业：单元式、公寓式、花园式住宅、经济适用房商用性物业：购物中心、办公楼宇、旅馆工业性物业：仓库、厂房、停车场办公性物业：普通型、豪华型,宽度、深度、长度分别为多少？4、(4、3、3、2)、12增加、加强或剔除？,宽度、深度、长度分别为多少？增加、加强或剔除？,1、基本类型（1）全线全面型策略（2）市场专业型策略（3）产品专业型策略（4）有限产品线专业型策略（5）特殊产品专业型策略,二、物业产品组合策略,第二节物业产品策略,2、产品线延伸产品线延伸有两个途径：产品线扩展和产品线填补。1）产品线扩展：指的是超出公司现有的产品线的范围增加产品线的长度。产品线可以向上扩展、向下扩展和双向扩展。也就是增加产品组合的深度。向上扩展：指增加高档产品线向下扩展：指增加低档产品线双向扩展：指提供中等质量和价格的产品，同时开发高档和低档产品线。,二、物业产品组合策略,第二节物业产品策略,2、产品线延伸产品线延伸有两个途径：产品线扩展和产品线填补。2）产品线填补：指的是把现有的产品线拉长，在现有的范围内增加新产品项目。也就是增加产品组合的深度。A、产品线升级：P110B、产品线削减：从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品系列或产品项目。,二、物业产品组合策略,第二节物业产品策略,三、物业产品差别化策略,1.物业产品差别化（1）形式（2）质量（3）耐用性（4）可维修性（5）风格（6）外观2.物业服务差别化（1）客户咨询（2）维修（3）装修,3.物业服务人员差别化（1）称职（2）可靠（3）谦虚（4）负责（5）诚实（6）沟通4.物业形象差别化（1）物业产品的标志（2）媒体（3）氛围（4）事件,一、产品生命周期的概念,第三节物业产品生命周期策略,是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰推出市场为止所经历的全部时间。,注意：（1）分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期；（2）又叫产品的市场寿命周期，与产品的使用周期是不同的；（3）物业产品生命周期的长短取决于社会生产力的发展水平、科学技术的变化、消费者需求的变化、产品更新换代的速度等因素的影响。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,即房地产产品进入市场的试销阶段。主要特点有：1、消费者对楼盘了解不多；2、企业需要做大量的宣传工作，营销费用高；3、销售量少，销售额增长缓慢；4、企业竞争对手少。,(一)投入期的特点及营销战略,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(一)投入期的特点及营销战略,1、高价高促策略（快速掠取策略）,2、高价低促策略（缓慢掠取策略）,3、低价高促策略（快速渗透策略）,4、低价低促策略（缓慢渗透策略）,以最快速度进入市场，提高知名度。,30,1、高价高促策略，又叫快速掠取策略,含义：房地产企业以高的价格高的促销费用将产品推向目标市场,条件：市场需求量大；了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受；市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点。,第三节物业产品生命周期策略,31,2、高价低促策略，又叫缓慢掠取策略,含义：房地产企业以高的价格低的促销费用将产品推向目标市场。,条件：消费者选择性小，市场竞争不激烈；市场上大多数消费者已经熟悉该产品；产品具有独创和特点，购买者愿意付高价购买。,第三节物业产品生命周期策略,32,3、低价高促策略，又叫快速渗透策略,含义：房地产企业以低的价格高的促销费用将产品推向目标市场。,条件：产品的市场规模较大；消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；企业有能力降低产品成本；潜在竞争对手较多。,第三节物业产品生命周期策略,33,4、低价低促策略，又叫缓慢渗透策略,含义：房地产企业以低的价格低的促销费用将产品推向目标市场。,条件：该产品的市场容量很大；消费者对价格比较敏感；有一些潜在企业有能力降低产品成本；潜在竞争对手较多。,第三节物业产品生命周期策略,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(二)成长期的特点及营销战略,物业产品逐渐被消费者接受，产品销售处于发展上升阶段。主要特点：1、产品销售量快速上升，市场份额不断扩大，利润也迅速上升；2、消费者对产品越来越熟悉，越来越多的消费者加入购房的行列；3、同行业开始出现，市场竞争加剧。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(二)成长期的特点及营销战略,1、根据用户需求和其它市场信息，不断改进产品的质量和服务；,2、完善销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售面；,3、改变促销重点，树立产品品牌形象；,4、利用价格手段扩大产品销售。,站稳市场创立品牌,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(三)成熟期的特点及营销战略,即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。主要特点：1、市场需求量已逐渐趋向饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长；2、产品成本低，利润也达到最高点；3、市场竞争更趋激烈。,1、产品改进策略,2、市场改进策略,3、营销组合改进策略,巩固与扩大市场占有率,产品改进,市场改进,营销组合改进,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(三)成熟期的特点及营销战略,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(四)衰退期的特点及营销战略,即产品处于“衰老”状态并逐渐退出市场的阶段。其特点有：1、市场销量快速下降，并形成积压产品；2、消费者的需求发生转移；3、企业利润下降甚至为零；4、竞争者开始退出市场，寻求其他发展；,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,第三节物业产品生命周期策略,(四)衰退期的特点及营销战略,1、继续策略,2、集中策略,4、放弃策略,3、收缩策略,40,产品生命周期特性、目标、战略一览表,41,产品生命周期特性、目标、战略一览表,42,产品生命周期特性、目标、战略一览表,第四节物业品牌策略,一、物业品牌策略的概念,品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会）,品牌的内涵表现在属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面,44,1)属性(attributes)：品牌带给人们某些特定的属性。如梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益，消费者购买的是产品所带来的利益，需要把属性转化为功能型或情感型利益耐用性我这几年将不需要购买新车昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良万一出交通事故，我会是安全的3)价值(Value)：品牌反映了制造商的某些价值观如梅塞德斯车包含的价值：高绩效，安全和名声,第四节物业品牌策略,一、物业品牌策略的概念,45,4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量。5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型，反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士.,第四节物业品牌策略,一、物业品牌策略的概念,第四节物业品牌策略,在物业营销中，品牌策略的作用主要体现在以下几方面：,二、物业品牌的作用,有利于产品的广告宣传和推销,有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势,2,方便客户识别，选购商品,3,1,维护企业和消费者的利益,4,第三节物业品牌策略,三、物业品牌的特殊,1、物业产品的品牌是市场核心定位的反映,2、物业产品的品牌是市场的第一驱动力,3、物业产品的品牌能给置业者一定的心理暗示,4、物业产品的品牌是开发企业给置业者的承诺,5、物业产品的品牌可以提升竞争力,1、品牌名称可以用语言称呼的部分2、品牌标志易于识别但不能用语言称呼的部分3、商标经过注册受到法律保护的品牌或品牌的一部分。是一个法律名词。,第三节物业品牌策略,四、物业品牌的构成要素,2015年百强房企前十位,高价值物业品牌或强势物业品牌的五大特点：,五、物业品牌的制作,第四节物业品牌策略,设计原则,命名原则,若干知名企业的简约LOGO设计分析,意大利ED电气公司一个用ED组成的插头模型！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,美国升阳电脑公司SUNMicrosystems由UN组成的图案，怎么看都是un，但是把UN连在一起，又变成S了！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,美国名校10大联盟BigTen说是10所大学组成，但是由于组员现在变成了11人，修改后的logo把数字11隐藏在其中，有没有看见？,若干知名企业的简约LOGO设计分析,Formula1有发现1在哪里吗？,若干知名企业的简约LOGO设计分析,Eight由不同部分的8组成的logo，符合主题！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,亚马逊箭头形成笑脸，也是说它卖从A到Z的所有物品,若干知名企业的简约LOGO设计分析,FedEx看，联邦快递E和X之间形成一个箭头，象征他的使命必达！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,Goodwill左上角是字母G，也是一张笑脸！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,家乐福标识中间有个大大的C，并且，两端都有个箭头形象！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,Raven一家荷兰理财咨询公司设计的logo,鹰似乎是最好的象征！,若干知名企业的简约LOGO设计分析,Bison加拿大一个摇滚乐队，狂野不羁，logo中可以看到这样一