第一章品牌营销概述

参考教材品牌学概论余明阳主编华南理工大学出版社品牌管理黄静主编武汉大学出版社品牌管理余伟萍编著清华大学出版社北京交通大学出版社品牌管理周志民主编南开大学出版社,品牌营销,品牌概述品牌价值与资产评估品牌战略与定位品牌形象与设计品牌推广品牌维系与保护品牌延伸品牌老化与创新品牌国际化,海尔的品牌发展战略名牌战略阶段（1984年1991年）多元化战略阶段（1992年1998年）国际化战略阶段（1998年2005年）全球化品牌战略阶段（2006年）,TCL与松下背道而驰的品牌加减法TCL在国内收购乐华彩电并拥有乐华品牌的使用权；TCL在国外先后收购德国施耐德和美国Govedio公司；TCL拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌，在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。,松下电器家电产品中原来拥有Panasonic和National两个品牌，而2003年7月21日先是第一款Panasonic品牌冰箱在上海亮相，2004年3月起Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。（Panasonic是电子类品牌而National是家电类品牌）讨论：这种品牌加减法的利弊,第一章品牌概述,第一节品牌的界定第二节品牌的内涵第三节品牌的分类第四节品牌的意义第五节品牌的解剖,第一节品牌的界定,品牌的历史品牌的概念品牌的特征,一、品牌的历史1、古代品牌（1860年以前）品牌（brand）一次源自古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。当时西方是打在马背上的烙印用以区分财产。2、现代品牌（1860年以后）1）制造商全国品牌阶段（1860-1930年）如可口可乐、保洁、通用汽车、福特汽车等等。,2）中间商品牌阶段（始于1930年）自从1929年开始，美国经济陷入大萧条后市场也开始逐渐转化为买方市场，中间商的地位开始提高，开始诞生一批主要的中间商品牌。如美国的希尔斯等等。3）品牌管理阶段（1930年至今）保洁率先实行品牌经理制，就是每个品牌都有一名品牌经理来运营和管理。,品牌管理系统的构成：品牌经理拥有有关品牌的经营权；品牌经理负责制定和执行品牌经营的年度计划；品牌经理负责挖掘新的市场机会；品牌经理应当和可以获得来自公司各个部门（研发、销售、财务等）的支持和来自外部的专业机构（市场调查、广告公司和公关公司等）的支持。,4）新的品牌化阶段（1950年至今）从1950年以后，很多公司进行多元化发展但仍然用以前的品牌，于是品牌延伸成为了一种趋势。如迪斯尼公司将卡通人物延伸至游乐场、儿童服装、食品商店等领域；吉列则进入了女性市场等等。从1950年以后，品牌化的一个新的重要趋势就是品牌收购。如菲利普莫里斯用129亿美元收购卡夫等等。,二、品牌的概念概念众多以著名品牌专家余明阳教授在品牌学中将品牌概念归结为四类：,符号说,关系说,综合说,资源说,1、符号说AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”,2、综合说大卫奥格威在1955年的定义为：“是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”美国品牌学者LynnBUpshaw定义为：“是消费者眼中的产品和服务的全部，是各种因素集合起来的一种综合表现”,3、关系说奥美广告公司定义为：“消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和”上海财经大学王新新教授定义为：“是一种关系性契约，包含交换关系、社会关系、企业与顾客的情感关系等等”,4、资源说美国学者AlexanderLBiel定义为：“是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产”青岛汉阳品牌管理咨询公司总经理韩志峰定义为：“是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源”,品牌,品牌名称,品牌标志,奔驰麦当劳海尔,三、品牌的特征,品牌的三大特征,识别特征性,价值特征性,领导特征性,1、识别性特征这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M。2、价值性特征是企业的一种无形资产。3、领导性特征引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。,第二节品牌的内涵,品牌内涵的六个层次品牌内涵六个层次之间的关系,一、品牌内涵的六个层次,1、属性指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。,3、价值指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。4、文化指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。,5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。,二、品牌内涵六个层次之间的关系,价值,属性,利益,使用者,文化,个性,第一层,第二层,第三层,1、如果一个品牌只具备第一层次的三个要素，我们称之为浅意品牌；2、同时具备上述的六个要素的品牌被称为深意品牌；3、第三层次是品牌的核心，如沃尔沃的“安全”；诺基亚的“科技，以人为本”；海尔的“真诚到永远”等等。,第三节品牌的分类一、按影响范围分类1、地区品牌（采石矶茶干）2、国家品牌（康佳电视、马钢）3、国际品牌（海尔）4、全球品牌（可口可乐）,二、按市场地位分类1、领导型品牌（可口可乐）2、挑战型品牌（百事可乐）3、追随型品牌（非常可乐）4、补缺型品牌（七喜汽水）,三、按生命周期分类1、新品牌（PPG）2、上升品牌（红豆）3、领导品牌（雅戈尔）4、衰退品牌（开开）,四、按价值和消费层次分类1、大众品牌（可口可乐）2、高档/贵族品牌（劳斯莱斯）五、按产品数量分类1、单一产品品牌（青岛啤酒）2、系列产品品牌（海尔家电）,六、按知名度层次分类1、驰名商标（全聚德）