第8章 产品战略与竞争战略

第8章产品战略与竞争战略,本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义了解企业基本的竞争战略,产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略基本的营销竞争战略,8.1产品创新战略,产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散,1.产品创新的基本内涵,品种创新结构创新效用创新,2.产品创新战略,产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。,领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略,3.新产品开发与扩散,营销学中的新产品,全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品,新产品的基本意义,满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要,新产品开发的基本程序,产生构思,筛选构思,概念形成与测试,营销规划,商业分析,新产品研制,市场试销,商业化,新产品的采用过程,知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段,新产品的扩散过程,创新采用者2.5%,早期采用者13.5%,早期大众34%,晚期大众34%,落后采用者16%,8.2产品寿命周期战略,产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策,1.产品寿命周期的不同阶段,产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场状况,间时,A,B,C,D,.,.,.,.,2.产品寿命周期不同阶段的营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,投入期特点主要营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,成长期特点主要营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,成熟期特点主要营销对策,投入期,成长期,成熟期,衰退期,衰退期特点主要营销对策,8.3品牌战略,品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略,1.品牌的基本内涵与意义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。,品牌的基本意义,对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产,对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险,2.构筑一个好的品牌,度量品牌资产的8个基础性因素：品牌渗透；品牌独特性；品牌质量；品牌价值；品牌个性；品牌潜力；对激烈竞争的防御；品牌行为。,排名公司名称品牌价值（百万美元）所属国家1可口可乐67525美国2微软59941美国3IBM53376美国4通用电气49996美国5英特尔35588美国6诺基亚26452芬兰7迪斯尼26441美国8麦当劳26014美国9丰田24837日本10万宝路21189美国,2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国商业周刊）,中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年中国500最具价值品牌）排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元）1海尔海尔集团公司612.372CCTV中央电视台608.513宝钢上海宝钢集团公司605.744联想联想集团有限公司601.655中化中国中化集团公司576.896红塔山玉溪红塔山烟草(集团)有限公司529.687中国工商银行中国工商银行472.358中铁工程中国铁路工程公司451.489中国人寿中国人寿保险(集团)公司427.6710中国移动中国移动通信集团391.29,3.基本的品牌战略,产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位,4.中国企业如何实施品牌战略,分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法,8.4基本的营销竞争战略,三种基本的竞争战略不同竞争地位企业的竞争战略,1.三种基本的