第一章 会展营销概述

会展营销与策划,第一章会展营销概述会展产品与会展市场会展营销的社会制约因素会展市场营销主体会展市场营销客体,会展产品与会展市场,一、几个基本问题,1、一般产品的构成核心产品有形产品扩展产品（TPC理论）1）核心产品（Coreproduct）:产品的使用价值和核心利益。2）有形产品（TangibleProduct）:产品外观，即质量、外观特色、式样、品牌、包装。3）扩展产品（AugmentedProduct）:附加利益和服务，信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。,会展产品与会展市场,2、会展产品会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的综合。会展产品的构成：核心产品：会展平台（商品交易和信息交流平台）有形产品：设施、设计、管理、服务等扩展产品：相关配套、后续服务等什么是信息：信息论：消息中有意义的内容称为信息。香农：“信息是用来消除随机不定性的东西”。经济学：信息是经济行为主体决策必不可少的一种资源。会展：信息是会展的基石,一、会展产品与会展市场,如果你代表公司向组展商购买会展广告，谈判的时候，你希望对方先出价还是你先出价？如果必须由你先出价你会如何出价？,会展产品与会展市场,3、信息与会展,不完全信息原来的完全信息假设不存在，信息不完整。囚徒的困境：两个嫌疑犯（和）作案后被警察抓住，警察只掌握部分证据，于是隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判年；如果都不坦白则因证据不足各判年。问题：根据现有信息，A、B将会如何决策？结果怎样？,会展产品与会展市场,分析：（将刑期假设为负收益值）都坦白都不坦白A坦白B不坦白A不坦白B坦白A-8-10-10B-8-1-100总计-16-2-10-101、A、B从个体理性出发最终都会选择坦白，收益都为-82、收益最优：都不坦白，个体都为-1，总体-1-1=-23、假如有A、B（看作两个市场交易者）之外的第三方进行信息沟通，使A、B拥有比较完全的信息，则选择将完全不同，会使两者获得最优的决策。,会展产品与会展市场,3、不对称信息*在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态。*即有些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。不对称信息分类：A、双方知识不对称：指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息。B、指在签订合同时双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方的行为。对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏行动。,会展产品与会展市场,案例：招展和参展的尴尬昆明的实美会展公司是有实力、服务质量好的组展商，调查了解到市场对名贵花木展览有巨大的需求，准备在昆明举办一个“中国名贵花木展”，发布了招展信息，信息发布后，咨询电话很多但能确定参展的企业暂时却还较少。另一边，山东的东岳花木场很想通过参加这次展览来拓展市场，但又怕会被欺骗而蒙受损失，一时组展和参展双方都进退两难。问题的主要症结在哪里？如何解决？,会展产品与会展市场,分析：1、问题主要症结在于信息不完全、信息不对称。2、解决参展商：应进行信息搜寻，补充完善组展商的服务质量等有关信息，作为是否参展的决策依据。组展商：应通过历史组展资料展示、品牌形象展示、硬件资金实力展示、甚至通过建立承诺退展机制的信心展示等各种形式进行充分的市场信号显示。,会展产品与会展市场,会展是高效的信息平台,会展作为各种信息交流、集聚、传播与创造的信息加工器，其本质在于集聚、传递、交流并创造信息信息是会展的基石人们可以在会展中进行各种信息交流，而且在交流过程中通过观点意见的碰撞产生新的思想，观念和想法，这些新的信息也将通过会展传播开来，从而促进相关产业的发展,会展产品与会展市场,圆环内为信息集聚和交流的第一阶段圆环外部的信息集聚和交流则构成了第二阶段的内容,会展信息传播,会展产品与会展市场,1.参展厂商参展厂商是会展产品系统最基础的要素，是指参加会展的企事业单位、团体以及个体没有参展厂商的参与根本就不存在会展参展厂商是会展产品系统的动力层次，正是由于市场的需求和参展厂商的存在，才产生了会展系统的其它要素参展厂商是系统得以存在和发展的原始动力,二、会展产品的构成要素,会展产品与会展市场,2.会展组织者会展组织者必须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生业务关系，有特定的服务对象；二是创造出服务的产品会展，即提供展示环境和信息会展组织者在会展系统中的作用使它成为系统的主体在会展系统中，只有会展组织者处于核心和支配地位，它不但决定会展的性质、特点和形式，而且决定会展的最终效果,会展产品与会展市场,3.会展媒体会展媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在会展上称之为展示场所会展馆或会展中心在会展系统中，会展场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示，付出智慧，传播信息，其情形恰似系统的神经,会展产品与会展市场,4.会展市场各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现既有以会展为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为，也有反映参展厂商与会展组织者和展馆之间的分工协作行为会展市场是会展系统的纽带提供交易的机制,会展产品与会展市场,5.参展观众消费者就是商品的购买者或使用者包括两个部分：一是在会展直接作用下，采取某种消费行为的消费者，如那些在商品展示过程中面对面的劝说下，引起购买行为的消费者二是在会展间接作用下采取某种消费行为的消费者，如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者,会展产品与会展市场,会展产品与会展市场,三、会展产品的功能,会展的功能，是指会展活动对经济社会发展所产生的影响、效应或效能。在西方被称为“财富平台”、“城市经济的拉力器”等。展览会的两大功能是展览和宣传。,交易平台、传播媒介,会展产品与会展市场,四、会展产品的特征,1、综合性2、无形性3、同一性4、不可重复性5、不可分割性6、差异性7、不可储存性,8、业绩难以精确度量性9、不可移动性,什么是市场？对市场的集中理解：,会展产品与会展市场,会展市场,1、市场是商品交换的场所2、市场是经济关系的总和3、市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和,1市场是商品交换的场所,市场是商品经济的产物，它来自于社会分工和商品生产。把市场看作是交易的场所，是最早也是最直观的一种看法，是市场的最表层的涵义。,会展产品与会展市场,市场发展到现在，作为交换的场所，不仅仅有集市这样的有形市场，还有像电视购物、网络购物等这种没有交易场所的无形市场。,会展产品与会展市场,2市场是经济关系的体现按照马克思的市场定义，市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和。是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。,从经济学的角度来看，这些关系实际上是商品从生产到流通过程中的各种经济关系。也就是市场在商品经济中具有错综复杂的买卖关系。即供给与需求之间的关系。,会展产品与会展市场,3、市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和,会展产品与会展市场,会展市场的概念,经济学角度：广义会展市场，是指在一定社会条件下，为组织或个体实现效益、供给或需求的，一系列集中时间，空间的交易活动及其经济关系的总和。狭义会展市场是指会展需求市场。所以，会展市场就是会展产品供给与需求过程中所表现出来的各种经济关系的总和。市场学角度：（会展需求市场、会展客源市场）在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群体，即某种会展产品的现在购买者和潜在购买者。,会展产品与会展市场,会展产品与会展市场,会展市场定义的理解：1会展市场存在的前提在一定的社会条件下2会展市场的主体及其谋求的利益3会展市场涉及到供需两方面4会展的时空5会展市场的本质是一系列交易活动及其经济关系的总和,会展市场的特征,开放性多样性协作性年度性依存性,会展产品与会展市场,会展市场的主体,一般观众,思考：参展商为什么要参展？,会展产品与会展市场,会展营销（Exhibitionmarketing）,定义：会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展营销是运用营销学的各种理论、原理解决会展业问题的过程，是营销学理论在会展业的具体应用。,会展产品与会展市场,谁来营销？主办者、承办者向谁营销？参展商、观展商,会展产品与会展市场,1、会展营销理念,会展营销人员应该树立的正确理念：要树立“营销龙头”理念。要树立“全员营销”理念。要树立“顾客至上”理念。要树立“合作多赢”理念。要树立“多边营销”理念。,会展产品与会展市场,2、会展营销的研究对象,以营销管理为中心的会展营销研究对象：以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。,会展产品与会展市场,会展产品与会展市场,3、会展营销的基本内容,会展产品与会展市场,3、会展营销的内容,会展营销内容的构成要素（一）WHY为什么（二）WHO是谁（三）WHAT是什么1.展览会展示的产品和技术系列；2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。（四）WHEN什么时间（五）WHERE什么地点,会展产品与会展市场,一、大众传媒工具（一）印刷媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具（一）户外广告（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介,三、公共关系促销工具（一）会议演说（二）新闻发布会（三）公益赞助（四）联合促销（五）路演四、人员促销（一）电话（二）传真（三）直接邮寄（四）电子邮件（五）登门拜访,4、会展宣传和推广媒介,会展产品与会展市场,5、会展营销渠道会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。,会展营销渠道类型,6、会展营销观念的变化,产品导向阶段销售导向阶段市场导向阶段社会责任导向阶段,会展产品与会展市场,7、会展营销的作用,对组织者来说，获得顾客对参展商来说，获得展会信息，便用决策对观展商来说，获得展会信息，选择展会,会展产品与会展市场,8、会展营销的因素,相应的生产力发展水平区位条件和经济实力制度条件和政治形势,会展产品与会展市场,展览会营销预算表参考,会展产品与会展市场,9、会展营销的作用留住现有参展商（观展者）增加现有参展商的场地租金增加现有观展者的观展频度增加新的参展商提高市场份额持续控制竞争者促进会展品牌建设提升会展的知名度,10、会展营销的4Ps,产品核心供应产品线扩展增值服务,展区分布,价格提高价格会体现会展优质形象降低价格提高使用数量降低价格提高市场份额,定位存在竞争的情况下，寻找最适合的定位看不到价值所在是参展商（观展者）的主要障碍；定位必须排除这一障碍会展必须根据定位展开,促销直接邮寄广告促销公共关系直销电子营销,会展产品与会展市场,案例：世博会带来的营销良机,世博会营销是继奥运会营销后又一新的品牌升级契机，它是一项世界性的非贸易性的大规模产品展示和技术交流活动，可以说是一场经济的奥运会。这个有着近150年历史的盛会成了众多企业展示自己实力、走向世界的绝佳平台。从1851年首届世博会上英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引人们眼球的“丰田机器人”，历届世博会创造着一个又一个的传奇。如果说，1915年举办的巴拿马世博会上，茅台酒成就了自己的“国酒”地位；2005日本世博会让丰田机器人走向全世界，那么2010年的世博会，也将是众品牌必争的营销宝地，只是看谁更有这个实力。,国家馆案例比利时馆,比利时馆看点,上海世博会比利时馆5月份重大活动,5月1日开馆庆典5月9日欧盟日主题活动5月16-17日比利时钢琴家杰夫纳维音乐会5月17日-21日比利时林堡省主题周活动5月17日清洁技术与能源/汽车行业5月18日清洁技术产业与能源/生物多样性5月19日健康医疗与生命科学5月20日增值物流/交通与运输5月21日水果/食品与餐饮业5月24日比利时弗拉芒地区主题日活动(鸡尾酒会),比利时馆营销推介,传统营销世博国家馆推介活动联合营销与周生生共同打造奢华耀眼体验营销发短信赢钻石、巧克力大师现场制作巧克力、巧克力派发慈善营销将活动筹钱款全部用于慈善,比利时馆推广系列活动,本次推广系列活动，包括比利时“上海之夜”晚宴、东航之夜中国非物质文化遗产演出、法国“上海周”新闻发布会、共赴全球盛会中国2010年上海世博会推介会暨晚宴、“上海与上海世博会图片展”活动以及上海旅游会展主题推介会等活动。通过丰富多彩的活动形式向欧盟各国政要官员及两国公众进行推广和宣传，进一步提升2010年上海世博会的海外知晓度和影响力。出席本次推介活动的中外嘉宾主要有我驻欧盟使团和驻比利时、驻法国大使馆领导，欧盟及比利时、法国政要官员、各界知名人士及侨界代表等。,珠光宝气闪耀比利时钻石博物馆,TheLoveDiamond比利时钻石博物馆系列/周生生参照博物馆内19世纪初以“GarlandStyle花环式设计风格”的珍藏品，以现代时尚的手法再配以高端切割技术生产的LoveDiamond重新演绎划时代“GarlandStyle花环式设计风格”那种浪漫、典雅、华丽的气息，项链共镶嵌了9克拉的钻石。,单颗价值百万钻石亮相世博比利时馆,“在世博会比利时馆欧盟馆选择代表性钻石时，蓝色火焰切工钻石无可争议地入选了。”作为蓝色火焰切工钻石独家销售的TESIRO通灵全球运营总监伯纳德说，“它是比利时钻石业的象征，也是比利时的骄傲。亮相上海，将会让世界各国特别是中国充分了解比利时历史悠久的钻石文化。此次比利时馆展出的蓝色火焰切工钻石中，最大的一颗重达4克拉，璀璨火彩会令人过目难忘。”,世博会比利时馆推出“短信赢钻饰”活动所有收入用于慈善,从5月18日起,全国手机用户都可通过发送手机短信的方式参与此项抽奖活动,短信资费1元。每天18时18分比利时馆都将抽取一名幸运儿,获得价值人民币4999元的精美钻饰一份,活动将一直持续到10月31日上海世博会闭幕之日。上海世博会比利时政府总代表戴明哲说,啤酒、巧克力和钻石是比利时三大标志性特产,比利时安特卫普更是被誉为“世界的钻石中心”,无论是钻石的交易量或钻石加工技术均被公认为世界一流。举办此次“短信赢钻饰”活动,既是为了提高比利时馆的人气,也是为了支持中国的慈善事业。此次活动的所有收入将全部用于中比慈善项目的筹备工作,以鼓励更多游客增强社会责任意识。,早在上海世博会试运营阶段，比利时馆就成了游客们口口相传的“必去”场馆之一。原来，比利时馆内有一个“巧克力工厂”，参观者不仅能亲眼看到巧克力的制作过程还可以免费品尝。作为比利时的国宝级人物皇家御用巧克力歌帝梵的首席制作大师特里莫瑞在这个舞台展示自己绝技的10多天后，近日离开上海回国。,会展市场营销的主体,何为主体？何为客体？主体指实践活动和认识活动的承担者；客体指主体实践活动和认识活动的对象。自然界和社会中成为人的实践和认识对象的那些部分才成为客体。人的认识活动是主体对客体的能动的反映。会展活动的主办方、承办方都是会展市场营销的主体。,会展市场营销的主体,一、政府部门、贸促机构世博会世界博览会（WorldExhibitionorExposition，简称WorldExpo）又称国际博览会，简称世博会，分为两种形式，一种是综合性世博会，另一种是专业性世博会。世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。,第一届世博会：万国工业博览会。在英国首都伦敦的海德公园举行，展期是1851年5月1日至10月11日，主要内容是世界文化与工业科技。,世博会部分标识,按照国际展览局的规定，从1995年开始每5年可以举办一次综合性的世界博览会，在两次综合性的世博会之间可以举办一到二次专业性的世博会。,会展市场营销的主体,会展市场营销的主体,二、商会、行业协会商会、行业协会代表行业的利益，强调为企业服务。综合展览会（横向展览会）专业展览会三、会展企业1、会展企业的种类会展内容的多样性和广泛性，决定了会展企业类型的多样性和复杂性。根据不同的标准，会展企业可以划分为以下不同的类型：（1）按照经营业务划分，会展企业可以分为会展经营公司、会展场馆公司，以及为会展提供搭建、物流等服务的公司等。（2）按照经营规模划分，会展企业可以分为大型会展企业、中型会展企业和小型会展企业三种类型。,（3）按照投资主体划分，会展企业可以分为国有会展企业、民营会展企业、合资会展企业、外商投资会展企业、港澳台投资会展企业等多种类型。（4）按照与