第8章 网络推广与网络广告

网络营销基础与网上创业实践,荆浩沈阳航空航天大学,第8章网站推广与网络广告,本章学习目标,了解商务网站诊断的方法了解网站推广的阶段和特征掌握网站推广的方法掌握网络广告的形式、网络广告战略掌握网络广告效果的测定方法,网络营销基础与网上创业实践,网站推广案例：网站内容推广策略的成功应用,高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。BodyB是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyB不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。目前，BodyB每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题内容的文章。BodyBuilding的CEORyanDeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。”,网络营销基础与网上创业实践,网站推广案例：网站内容推广策略的成功应用,以前BodyB网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。RyanDeLuca认为，BodyB网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。“搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。”,网络营销基础与网上创业实践,网站推广案例：网站内容推广策略的成功应用,案例思考题：(1)BodyB网站是如何进行推广的？(2)网站推广的成功对BodyB网站有何意义？,网络营销基础与网上创业实践,8.1网站诊断与推广,网站诊断是针对网站是否利于搜索引擎搜索、是否利于浏览和给浏览者美好的交互体验以及是否利于网络营销的一种综合判断行为。网站诊断的细节包含：设计网站，策划网站，分析网站。网站诊断涵盖的内容有：网站结构，网站栏目，网站功能，网站布局，网站导航，网站目录，链接层次，点击次数，网站速度，推广形式，搜索引擎表现，目标用户，关键词密度，ALEXA排名等等！目前，有一些相关的网站专门提供网站诊断服务，如，等。,8.1.1网站诊断,网络营销基础与网上创业实践,8.1网站诊断与推广,1.全面分析关注站点2.为网站定制Wlog网站日志3.分析站点的收录数据,8.1.1网站诊断,网络营销基础与网上创业实践,8.1网站诊断与推广,4.关注站点的关键字在Google、Baidu排位情况5.记录目标网站每月得分6.提供关注站点的PageRank，Alexa排名7.竞争站点全面比较,8.1.1网站诊断,网络营销基础与网上创业实践,Alexa排名,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,通过对大量网站推广运营的规律的研究，从网站推广的角度来看，一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段、网站发展初期、网站增长期、网站稳定期。如图8-4所示是一个网站推广阶段的访问量增长曲线示意图,1.网站推广的四个阶段与访问量增长曲线,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,网站策划与建设阶段网站推广的特点“网站推广”很可能被忽视策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证,2.网站推广的阶段特征,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,网站发布初期推广的特点网站营销预算比较充裕网络营销人员有较高的热情网站推广具有一定的盲目性网站推广的主要目标是用户的认知程度,2.网站推广的阶段特征,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,网站增长期推广的特点网站推广方法具有一定的针对性网站推广方法的变化网站推广效果的管理应得到重视网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变,2.网站推广的阶段特征,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,网站稳定期推广的特点网站访问量增长速度减慢访问量增长不再是网站推广的主要目标网站推广的工作重点将有外向内转变,2.网站推广的阶段特征,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,2.网站推广的阶段特征,网络营销基础与网上创业实践,8.1.2网站推广的阶段及其特征,2.网站推广的阶段特征,网络营销基础与网上创业实践,8.1.3网站推广常用方法概述,网络营销基础与网上创业实践,8.1.4搜索引擎优化,1.搜索引擎优化,SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。搜索引擎不友好的网站有哪些特征：网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有可以检索的文本信息。网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词。网页正文中有效关键词比较少。网站导航系统让搜索引擎“看不见”。大量动态网页让搜索引擎无法检索。没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接。网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息。网站中合有许多错误的链接。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,8.1.4搜索引擎优化,2.影响SEO的主要因素,搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素，包括：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。域名和主机对SEO的影响域名与主机是网站的基础，商业网站选择域名与主机尤其应注重形象和质量，为网络营销开展打好坚实基础。同时，选择好域名与主机也是搜索引擎优化开始的第一步。,网络营销基础与网上创业实践,8.1.4搜索引擎优化,2.影响SEO的主要因素,搜索引擎优化的核心：关键字策略（1）关键字的选择站在客户的角度考虑将关键词扩展成一系列词组/短语。GoogleAdWords关键字工具：查询特定关键词的常见查询及扩展匹配,网络营销基础与网上创业实践,8.1.4搜索引擎优化,2.影响SEO的主要因素,搜索引擎优化的核心：关键字策略（1）关键字的选择毋用意义太泛的关键字用自己的品牌做关键词使用地理位置回顾竞争者使用的关键词不用与自己无关的关键字控制关键词数量,网络营销基础与网上创业实践,8.1.4搜索引擎优化,2.影响SEO的主要因素,搜索引擎优化的核心：关键字策略（2）关键字密度在确定了自己的关键字之后，需要在网页文本中适当出现这些关键字。关键字在网页中出现的频次，即关键字密度，就是在一个页面中，占所有该页面中总的文字的比例，该指标对搜索引擎的优化起到重要作用。关键字密度一般在1%到7%较为合适，超过这一标准就有过高或过低之嫌。切记避免进行关键字堆砌，即一页中关键字的出现不是根据内容的需要而安排，而是为了讨好搜索引擎人为堆积关键字。这已经被搜索引擎归入恶意行为，有遭到惩罚的危险。,网络营销基础与网上创业实践,8.1.4搜索引擎优化,2.影响SEO的主要因素,对搜索引擎友好的网页设计制作（1）目录结构和URL（2）导航结构（3）框架结构（4）图像优化,网络营销基础与网上创业实践,8.1.5网络竞价排名,有人做过统计，65%70%的网民点击搜索结果的第一页即前10条；20%25%的网民点击搜索结果的第二页即第1120条；3%4%的网民点击量被其余的成千上万的搜索结果分享。上述统计结果表明：如果某网站推广信息排在检索结果没有出现在第一、二页，其被点击浏览的可能就非常小了。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。2003年7月被雅虎收购的美国著名搜索引擎Overture早在2000年久开始首先采用竞价排名，国内率先推出竞价排名的是百度。,网络营销基础与网上创业实践,8.1.5网络竞价排名,1.竞价排名的特点和作用（1）按效果付费，费用相对较低；（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用；（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析。,网络营销基础与网上创业实践,8.1.5网络竞价排名,2.竞价排名的优点和缺点优点（1）见效快（2）关键词数量无限制（3）关键词不分难易程度缺点（1）价格高昂（2）管理麻烦（3）人员管理（4）引擎的各自独立性（5）稳定性差（6）恶意点击,网络营销基础与网上创业实践,8.1.5网络竞价排名,2.竞价排名的流程（1）用户注册（2）确认注册信息（3）提交关键字查询信息关键字每次点击的付费标题URL站点描述,网络营销基础与网上创业实践,8.1.5网络竞价排名,2.竞价排名的流程,网络营销基础与网上创业实践,8.2网络广告,【案例8-2】网络广告策略提升宝洁公司竞争力问题描述消费品市场是一个竞争激烈的全球化市场。像宝洁公司、高露洁公司、联合利华、雀巢和可口可乐这类大型公司在上百种商品上存在竞争，范围从牙膏、婴儿尿布到饮料。为了生存，这些公司必须不断进行市场调研，开发新产品，然后就是广告、广告、再广告。市场调研和广告预算可能占公司总销售额的20%，这必然会降低利润。但是如果广告做的不充分和不适当，将会造成的后果是收益降低，市场份额减少，甚至可能被挤出市场。因此，正确的广告策略，包括互联网广告，是消费行业任何公司的一项重要工作。宝洁公司是美国最大的包装商品公司，有300多个品牌，年销售超过550亿美元。宝洁公司在广告上花的钱比任何公司都多，每年大约为50亿美元。宝洁公司的问题是如何用好公司的广告预算，获得最大市场效率。,网络营销基础与网上创业实践,8.2网络广告,【案例8-2】网络广告策略提升宝洁公司竞争力解决方案在20世纪90年代后期，宝洁公司开始在互联网做广告，既在门户网站做广告也在公司自己的网站做广告。到2000年，宝洁公司已经有72个活动网站，几乎每一个产品都有一个网站。现在，宝洁公司打算通过大量网络项目试验增强技术系统的运转能力，主要是和在线市场调研和在线广告有关。宝洁公司的主要目标是为每一种主要产品建立一个用户社区。宝洁公司建立和维护这些网站是为达到下述目标：提高品牌的知名度和认知度（品牌需求）；收集客户有价值信息；削减广告成本；实验日用品直接销售；向个人销售客户定制美容产品。宝洁公司将干洗技巧类网站扩展到互动网站的主要原因是该网站具有网络数据挖掘功能。互动网站不仅能够建立品牌公众形象，而且能够对客户直销情况进行测试。网站也收集有价值的客户信息。这些信息能够使公司更准确更经济地瞄准消费群体，有助于减少营销和广告费用。互动网站能够使公司获得很多的客户信息和产品信息，能够实施一对一广告策略。,网络营销基础与网上创业实践,8.2网络广告,【案例8-2】网络广告策略提升宝洁公司竞争力案例思考题：(1)消费品市场的竞争有哪些特点？(2)宝洁采用何种网络广告策略？,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,1.网络广告概念网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。网络广告发展于1994年的美国。,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,2.我国网络广告的发展我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,2.我国网络广告的发展2009年，两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络广告核心媒体市场份额排名前两位。,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,3.网络广告与传统广告网络广告的特点网络广告传播的广泛性网络传播信息的非强迫性广告受众数量的可统计性网络信息传播的感官性网络信息传播的交互性网络传播灵活的实时性,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,3.网络广告与传统广告,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,4.网络广告类型,旗帜广告,图标广告,按钮广告,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,4.网络广告类型,移动广告,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,4.网络广告类型,巨型广告,网络营销基础与网上创业实践,8.2.1网络广告概述,4.网络广告类型,网络视频广告,网络营销基础与网上创业实践,8.2.2网络广告的发布,1主页形式2通过网络内容服务商(ICP)3利用专类销售网4应用免费的互联网服务5采用黄页形式6列入企业名录7借助网上报纸或杂志8建立虚拟社区和公告栏(BBS)9使用新闻组(Newsgroup),网络营销基础与网上创业实践,8.2.3网络广告战略,1.网络广告设计中要考虑的问题广告必须在视觉上吸引人广告必须针对特定群体或个体消费者广告内容必须对消费者有价值广告必须突出公司的品牌和形象广告必须成为整体营销战略的一部分广告应该和订单处理过程无缝集成下列变量被认为是对网络广告具有重要影响的因素网页载入速度广告内容导航的效率兼容性安全和隐私营销以顾客为中心,网络营销基础与网上创业实践,8.2.3网络广告战略,2.拉动策略通常，顾客会对内容丰富、界面美观的网站感兴趣。这种让网页静待顾客的战略称为拉动战略。3.推动战略如果顾客不愿意主动访问商家的网站，那么商家就要积极地向目标客户发送广告邮件。这种包括发送电子邮件、短信息或使用横幅的战略，被称为推动战略。4.相关广告展示战略有时候可以根据某网页的内容配上一条相关的广告。亚马逊书店和巴诺网上书店就经营这样做。5.作为商品的广告根据这种战略，广告浏览时间可以像商品