第二章电子商务框架体系

第2章电子商务框架体系,目录,2.1电子商务框架2.2电子商务流程2.3电子商务模式,2.1电子商务框架,2.1.1电子商务基本框架,图2-1传统商务的基本框架,2.1电子商务框架,2.1.1电子商务基本框架5F+3N+2S+1P,图2-2电子商务的基本框架,1个中心,信用流,4,资金流,2,物流,3,信息流,1,人员流,5,5F,3N,商流,网上支付,物流系统,网站建设,宏观政策法规,技术支持（安全、传输）,标准化建设,1P+2S,2.1.2基于经济管理的框架,图2-3基于经济管理的电子商务框架,Turbain模型,电子商务应用（网上销售、网上广告、在线游戏、移动商务、电子政务等）,人：买方、卖方、中间商、服务商、信息系统人员、管制者,支持服务：物流、支付、内容、安全系统开发,市场营销和广告：市场调查、促销、网页内容,业务伙伴：合作伙伴、合资企业、交易所、电子市场、广告,公共政策：税收、法律、隐私问题、监管、技术标准,（1）普通商务服务基础设施（安全、智能卡/认证、电子支付/产品目录）,（2）信息发布基础设置（EDI电子邮件、超文本传输协议、聊天室）,（3）多媒体和网络出版社基础设施（HTML、Java、XML、VRML）,（4）网络基础设施（电信、有线电视、互联网等）,（5）接口基础设置（连接到数据库、客户和应用系统）,管理,2.1.3基于信息技术的框架,图2-4基于信息技术的电子商务框架,文档、安全、网络协议的技术标准,公共政策、法律、隐私权问题,Kalakota-Whinston电子商务框架,全面电子商务应用,一般业务服务层,消息/信息发布与传输层,多媒体内容与网络出版层,网络基础层,公共政策、法律、隐私权问题：是指与电子商务相关的公共政策和法律等内容，主要包括消费者权益保护、网络隐私权、知识产权、网络税收、电子合同等。2004年4月中华人民共和国电子签名法（草案）正式公布。,图2-6技术标准,文档、安全、网络协议的技术标准：为了保证网络的兼容性、在发展各项基础建设及各项电子商务应用时，对各种应用工具、信息出版、用户界面与传输协议等技术进行标准化。主要包括EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等。,网络基础层：主要包括电信网、电视网、互联网、电网；,电网,多媒体内容与网络出版层：主要包括超文本标记语言、Java语言和全球信息网；,信息/消息发布与传输层：主要包括电子数据交换、电子邮件、超文本传输协议等；,一般业务服务层：主要包括安全、认证、电子付款、电话簿、商品目录、价目表等；,图2-11电子商务应用,2.1.4应用视角的电子商务框架,图2-12应用视角的电子商务框架,2.2电子商务流程,图2-18电子商务的一般流程,2.2电子商务流程,一、前商务活动划分商品商品分为有形商品和无形商品，或可触及商品和不可触及商品基于商品客户个性化服务程度，商品的利用程度，商品后勤服务，商品交易的复杂程度等四大维度，商品可分为多种熟悉环境法律环境、社会环境、市场环境、企业环境模式准备业务、经营、技术、资金、组织管理、信用风险管理,2.2电子商务流程,二、交易活动商品展示对企业的品牌、形象予以全面地宣传；对企业产品的用途、特性、优势、价格及相关信息做以明确的介绍、说明和发布；发布方式争取多种多样，体现现代化气息；重点挖掘互联网的特性，利用其优势进行新颖的展示服务。展示环节：建立网站；通过各种搜索引擎发布企业相关信息；细分产品的特性；广泛采取广告方式,2.2电子商务流程,商务沟通沟通是在有着明确的沟通目标的前提下，双方通过多种形式的交流，最终达成共同的协议。沟通过程中一个最主要的工作就是信息搜寻和检索。WWW上的检索工具主要分为两类：主题指南和搜索引擎。,2.2电子商务流程,商务谈判谈判环节则是在有买卖意向情况下进行的有关价格、质量、交易方式等问题的讨价还价。谈判的目的就是通过具体的协商，实现双方都同意的交易。谈判根据交易方式的不同也有所不同，对于一般的买卖交易而言，谈判方式可能很简单；对于网上拍卖市场，价格谈判机制被运用到极致此外，有关质量、交易方式等的谈判也是一门艺术。,2.2电子商务流程,交易签约签约环节的活动比较短暂，是一个瞬间行为。电子商务活动的签约可以是基于传统签约方式的书面合同，也可以是基于电子邮件的电子合同，还可以是网上交易，尤其是网上拍卖所特有的点击合同。签约环节主要涉及的是信用及风险问题。,2.2电子商务流程,货币支付商品交易活动中的支付开始向电子化货币、数字化货币方向发展。在商店买东西可以直接划卡，国际贸易可以通过银行进行转账，网上购买商品可直接用银行卡支付，甚至在某些小额服务支付上还采取了移动手机支付的方式。,2.2电子商务流程,商品配送实物商品的配送可通过运输工具直接由卖方进行配送，也可转由第三方实施配送；信息商品/数字商品的配送可直接通过Internet进行，在传输过程中进行加密，防止商品的泄漏；部分服务商品可在网上直接实施。,2.2电子商务流程,三、后商务活动后商务活动主要体现在信息服务的信息追踪、投诉、回应等，技术性服务类的网上升级、免费下载，信用支持类的反馈机制，以及交流式的售后问卷、客户论坛等。无论哪一种形式，其最终目的都是为了更好地服务客户，为企业创造良好的声誉，促使企业得到更好地发展。,2.2.1电子商务的信息流程,直销过程的信息流程：,图2-19B2C电子商务信息流程,2.2.1电子商务的信息流程,包含第三方信息中介的信息流,图2-20包含第三方信息中介的信息流程,2.2.2电子商务的资金流程,图2-21电子商务资金流程,2.2.3电子商务的商品流程,1.有形商品流程,图2-22电子商务的商品流程,2.2.3电子商务的商品流程,2.无形商品流程,图2-23淘宝网虚拟物品自动发货服务的流程说明,2.3电子商务模式,关注和反思：个人和企业如何利用因特网获得财富？电子商务有哪些基本的模式？如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？,2.3电子商务模式,2.3.1商务模式MichaelRappa教授指出，“商务模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。PaulTimmers认为，商务模式包含如下三个要素：产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；不同商业角色潜在利益；收入来源。,2.3电子商务模式,2.3.1商务模式商务模式应主要包括以下内容：为客户提供的是什么样的价值为哪些客户提供价值如何为这些提供的价值定价如何提供价值如何在提供价值的过程中保持竞争优势,2.3电子商务模式,2.3.2电子商务模式及其分类电子商务模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。,2.3电子商务模式,客户价值:电子商务能够使企业为客户提供哪些差别性的产品或服务？企业能否借助电子商务为客户解决由此产生的一系列新问题？商业范围:电子商务能够使企业接触到哪些范围内的客户？电子商务是否改变了企业原有的产品和服务的商业范围？,2.3电子商务模式,定价:电子商务如何使企业提供的产品和服务的价值形成差别化而可以差别定价？收入来源:电子商务如何影响企业的收入来源？在电子商务环境中企业的收入来源发生了什么变化，是否出现了新的收入来源，或在原有收入来源中是否出现了结构性的收入转移现象？,2.3电子商务模式,关联活动:在电子商务环境中，企业必须推动哪些新的活动？电子商务将如何提高原有活动的操作水平？实现:电子商务对企业的经营战略、竞争策略、组织结构、业务流程、人力资源和发展环境有什么影响？企业如何通过自我创新来适应这些变化的要求？,2.3电子商务模式,能力:在电子商务环境中，企业需要哪些新的能力？电子商务活动对企业现有的能力构成什么样的影响？持久性:电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利能力？企业如何利用电子商务提高持久的赢利能力？,2.3电子商务模式,图2-24电子商务模式的组成,商业模式,电子商务商业模式主要探讨项目做什么和怎么做的问题。（1）战略目标（2）目标客户（3）收入和利润来源（4）价值链（5）核心能力,商业模式,战略目标表现在产品服务的差别化、低成本、目标集聚战略上电子商务能使公司向客户提供哪些独特的产品或服务？或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？公司是否有明确的战略目标规划？,商业模式,目标客户指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务客户范围+产品或服务范围电子商务能使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？公司的客户具有什么特点？电子商务是否改变了原有的产品或服务？公司对各类客户分别提供哪些产品或服务？,商业模式,收入和利润来源公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？哪些客户对哪些收入来源做出贡献？公司利润的决定因素有哪些？,商业模式,核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势公司拥有的能力是什么？公司实施电子商务需要哪些新的能力？电子商务对公司已有的能力有哪些影响？公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？公司如何才能保持它的竞争优势？公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？,经营模式,电子商务的经营模式就是公司以交易为中心将供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商务智能（BI）和内部管理信息系统等有机地联系、整合起来，以经济效益最大化为目的，依托业务模式高效率、低成本进行商品或原材料、半成品等的计划、采购、存储、保管、销售、配送等一系列活动的总体规划、设计和实施的整体方案。,经营模式,BPR,采购,营销,研发,生产,供应商,客户,SCM,B2B,Extranet,Extranet,CRM,B2B/C,Internet,ERP,客户关系管理CRM（customerrelationshipmanagement）供应链管理SCM（supplychainmanagement）企业资源规划ERP（enterpriseresourceplanning）企业流程再造BPR（businessprocessreengineering),图3-3企业电子商务运营模式,经营模式,客户关系管理（CRM）1、定义：帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。2、主要包括四个基本功能：客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理。,客户沟通管理,客户数据管理,客户价值管理,客户服务管理,客户满意,图3-4CRM功能结构图,（1）客户数据管理是CRM的基础，通过多个源头对客户数据进行收集，并将其存储在客户数据库中，通过提取、处理、解释、产生相应报告，为满足客户的个性化需求提供依据。（2）客户价值管理是CRM的重要内容，通过对客户数据管理积累起来的客户价值数据进行分析，可以对客户进行分类，以掌握不同客户的需要，细分客户需求市场，区别不同客户对企业的价值，采取不同的市场、销售和服务策略。,（3）客户服务管理是CRM的核心，根据客户价值管理的结论，就可以对客户提供订购管理、发票/账单、销售及营销的自动化管理、客户服务等。（4）客户沟通管理是CRM的门户，通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，企业可以和客户报纸互动沟通，既为客户满意提供了条件，又为客户数据管理积累了信息数据。,经营模式,供应链管理（SCM）供应链管理（SCM）就是指对整个供应链进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。,供应商,研发中心及制造商,批发商,零售及服务商,顾客,物流,资金流,信息流,反向物流,图3-5SCM内容结构图,企业供应链可以分为三个层次：第一层企业内部的供应链（它描述了企业中不同的部门通过物流参与企业的增值活动，这些部门被视为企业内部供应链中的客户或供应商，对企业内部供应链的管理重点是控制和协调部门之间的业务流程和活动，消除部门间的沟通障碍，削减成本，对内外客户的需求和市场变化作出快速反应。）第二层企业间的供应链（它是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络，使多个企业能在整体的管理下实现协作经营和协调运作，实现资源和信息共享，从而大大增强了该供应链在整个市场中的整体优势，并增强每个企业的核心竞争力第三层全球市场间扩展的供应链（它是企业通过Internet与它在全球范围内的客户和供应商之间进行沟通，有效地管理企业的供应商和客户，使企业获得更多的商业机会。,经营模式,企业资源计划（ERP）ERP是一种市场和客户需求为导向，以实现企业内外资源优化配置，消除生产经营过程中一切无效劳动，实现企业的物流、资金流、信息流、价值流和业务流的有机集成和以提高客户满意为目的，以计划和控制为主线，以信息网络为平台，集客户、市场、销售、计划、采购、生产、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链的现代化企业管理思想和方法，也是一套进行企业全面一体化管理的管理信息系统。ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块,四、业务流程重组（BPR）1、业务流程重组（BPR）的目的：对企业的业务流程进行彻底的变革，建立高效的运作机制，从而使企业在激烈的市场竞争中，缩短产品生命周期，降低成本，提高客户的响应度，使客户满意。2、业务流程：就是企业以输入各种原材料和客户需求为起点，直到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为重点的一系列活动。,输入客户需求,订单处理流程,产品开发流程,服务流程,销售流程,策略开发流程,管理流程,输出客户调查,顾客订单,顾客订单,顾客消费观念,顾客问题,潜在顾客,环境变量,关系要素和问题,顾客满意,新产品样品,问题解答,现实客户、付款单,企业发展策略,企业运行关系法则,经营模式,需要考察和分析：交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取什么方式？交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司提供什么样的电子化服务方式？商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、CRM、ERP等系统，效果如何？,技术模式,通信系统计算机通信网络：宽带专网、电视网、电话网计算机硬件系统服务器和客户机计算机软件系统系统软件和应用软件其他专用系统商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统,技术模式,电子商务技术模式需要解决以下几个方面问题：公司电子商务应用的总体技术结构图是什么？公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。公司电子商务软件的选择与应用情况。公司商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统的应用情况。公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。公司电子商务的支付技术应用情况,资本模式囊括了从资本进入（选择类型、计划筹措）、运作（内部运作与外部运作）到退出（主动退出、被动退出）的整个过程。自有资金、天使基金、风险资金，银行贷款、招商入股，或股票发行、售卖债券、企业股份制改造、兼并、重组等。,资本模式,资本模式,进行电子商务案例的资本模式分析，需要从以下几个方面来考虑。公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统的产业资本，主要有哪些来源渠道？公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投资主体是哪些，其投资运作进入哪个阶段，具有哪些特点？如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？,组织管理模式,管理模式指从组织上提供的为保证项目正常运行和发生意外时能保护、恢复该项目的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等，它能对系统的运行起到跟踪监测、反馈控制、预测和决策的作用。企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源。,组织管理模式,在进行电子商务案例的管理模式分析时，需要从以下几个方面进行分析：公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的要求？公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证电子商务活动的正常进行？公司电子商务网站的服务有效性如何？,信用风险模式,信用模式是指以建立信任、树立信用为目的的各种机制，也指促进各环节信任达成的途径和方法第三方的权威（如司法部门）、公正（如民间团体）、验证（如证书颁发中心）、保证（如担保体系）等中介风险管理中首先要制定风险管理计划，其次，进行风险因素识别；再次，衡量和选择对付风险的方法，有风险控制措施和风险补偿的筹资措施；第四，贯彻和执行风险管理的决策；最后是对风险管理的检查和评价。,信用风险模式,电子商务的信用模式需要回答下列问题：为了达成用户（企业）的信任，企业（用户）在各环节采取了什么措施。企业对各环节的风险因素识别？企业对付各环节风险的方法是什么？,电子商务模式分类,门户类模式网上商家模式内容提供商模式交易中介商模式市场创造商模式服务提供商模式社区提供商模式。,门户类模式简介,门户（portal），原意是指正门、入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。广义来讲，门户是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企业能够释放存储在企业内部和外部各种信息。狭义上讲，门户网站就是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户类模式包括水平门户、垂直门户和搜索门户。,网上商家模式简介,网上商家是指商家利用互联网、WEB网站实现业务，提供网上购买的站点。这种站点就是网上商家的“虚拟”店址,购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息,对产品的性能和价格进行深入了解,在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门,顺利完成整个购买过程。,网上商家模式简介,目前网上商家根据建立网站的实体不同一般可以分为三大类:第一类是虚拟商家网站，即在网络环境下产生的纯网络型的零售企业,如亚马逊、当当网、卓越网等;第二类是传统的零售企业开展的网络零售即传统商家网站,如沃尔玛、家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货等;第三大类是生产商兼任网络零售商,国内的联想、TCL、海尔商城、好孩子等,通过网上零售直接建立起对终端用户的联系,并在一定程度上摆脱中间渠道的环节。,内容提供商模式简介,内容提供商模式（ContentProvider）是指通过互联网进行文字、音频、视频等内容的销售和服务，分为传统提供商的网络转型和基于互联网产生的新型提供商。根据所经营的信息或数字化产品的领域不同，内容提供商模式又可分为网络出版经营模式和网络娱乐经营模式。根据出版物的不同，网络出版经营模式又可细分为网络报刊出版经营模式、网络图书出版经营模式、网络杂志出版经营模式等。根据所提供的娱乐产品或服务的不同，网络娱乐经营模式又可分为：网络游戏经营模式、网络视