第二章分销渠道成员及其营销特征

第二章分销渠道成员及其营销特征,第二章分销渠道成员及其营销特征,本章引导案例第一节分销渠道的成员构成第二节批发商第三节零售商,渠道的宽度结构,宽度比较,广度结构,渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销。集中型：在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道。选择型：在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道。,先市场后工厂：TCL一再跌入的品牌陷阱,企业目标与渠道选择,第一节分销渠道的成员构成,一、生产者1.生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。（2）生产者是分销渠道的主要组织者。（3）生产者是渠道创新的主要推动者。,第一节分销渠道的成员构成,2.生产者类型（1）专业型生产者：这类生产者专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次卖出，对产品的进一步分销业务的组织和管理则交给中间商负责。专业型生产者多为中小型生产单位，其专业化生产程度较高，产品品种、性能和用途通常也比较单一。（2）复合型生产者：该类生产者不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的市场分销业务。如生产企业组建自己的分销网络系统直接销售产品，或通过管理兼并手段控制渠道服务产出，以提高渠道系统效率和效益。复合型生产者往往具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。,第一节分销渠道的成员构成,二、中间商1中间商在渠道中的地位：（1）中间商是渠道功能的重要承担者。中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。（3）中间商是协调渠道关系的重要力量。2中间商的主要类型中间商可以按不同的标准进行分类，将中间商分类为批发商和零售商。,真的需要中间商吗？,影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？企业是否具有自己的推销队伍？企业是否具备必需的广告和其他促销能力？企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？企业是否有适用的订货和支付系统？,第一节分销渠道的成员构成,三、消费者或用户消费者（用户）是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。,第二节批发商,一、批发商及其职能批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商及其职能：批发商是以批发业务为其主营业务的组织机构或个人，那些只把批发作为附带业务的组织。批发商的特点来说，它的主要职能集中在为消费者（用户）集中、编配和储运商品上。批发商可以参与渠道的部分流程或所有流程,即所有权、实物、促销、洽淡、融资、风险、订货、支付和信息流程。,营销流程中通过批发商增加的价值,第二节批发商,二、批发商类型及其经营特点：商人批发商：是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。(1)商人批发商又可大致分为三类:其一是综合批发商;其二是大类商品批发商;其三是专业批发商。(2)商人批发商可分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商包括:供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。有限服务批发商可分为：1.自运批发商;2.桌上批发商;3.卡车批发商;4.货架批发商;5.邮购批发商,第二节批发商,2、代理批发商代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。通常包括：（1）经纪人；（2）制造商代理商；（3）销售代理商；（4）采购代理商；（5）佣金商；（6）拍卖行；（7）进出口代理商；,第二节批发商,3、制造商销售部及办事处（1）办事处由企业派员并进行管理，除批发外，还有信息、公关、接待促销等功能。（2）销售部或销售公司,第二节批发商,1.批发商对供应商的服务批发商熟悉市场和销售业务,能根据自身经验划分潜在用户并确定其需求范围,可以帮助企业制定生产计划和衔接销售市场.批发商可以在各个销售市场持有存货。批发商有熟练的销售队伍,保持着与潜在用户的密切关系.批发商可以和预付款和贷款方式向企业提供融资服务,有利于企业克服奖金周转的新产品开发的困难.,第二节批发商,批发商对供应商的服务职能包括以下六个方面:（1）市场覆盖职能.（2）销售联系职能.（3）存货储备职能.（4）订单处理职能.（5）市场信息职能.（6）客户支持职能部门.,第二节批发商,2.批发商对零售商的服务:(1)随时供应适应合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。(2)提供多种直接销售帮助.(3)经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助。(4)对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议，就像总店对各连锁店的指导与建议一样。,第二节批发商,3批发商对用户的服务：我们把其他商业、工业和事业单位使用者简称为用户。,第二节批发商,四、批发商的营销特点：目标市场决策：批发商的目标市场决策主要集中在两个基点上：一是选择经营商品（服务）、确定服务对象；二是确定批发服务的地域范围。市场营销组合决策：货品组合和服务决策；定价决策；促销决策；地点决策；,第二节批发商,五、批发经营的发展趋势：（1）实施聚焦战略（2）更新营销理念（3）加强技术装备（4）开拓国际市场,第三节零售商,零售商及其功能1.零售商的概念：是指商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业性用途的活动。零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人。对一些批零兼营的商业机构来说，只有其销售量主要来自零售活动的商业单位，才能称之为零售商。,第三节零售商,2.零售商的行业特征1】终端服务2】业态（业务）多元:百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种业态3】销售地域范围小4】竞争激烈【案例分析】,第三节零售商,3.零售商在分销系统中的作用（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量,第三节零售商,一、商店零售商1.指设店零售商专业商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级商店；联合商店；特级市场；折扣店；工厂代销店；仓储俱乐部目录陈列室,2.非设店零售商是指不设店面的零售经营者,又称无门市部零售商。直复零售:邮购；电话购物；电视购物；网络营销直接销售：上门推销,又称单层推销；家庭销售会；传销，亦称多层次直销，传销的基础是需要有健全的法制和较高素质的消费者，否则会产生许多消极作用。目前我国尚不具备这一条件，因此传销被政府明令禁止。自动售货：是采用自动销售设备进行的零售服务包括：自动售货机售货；自动柜员机；自动服务机购买服务社：互联网销售：,3零售组织：公司连锁,又称”团体连锁店”，是由两个以上独立零售店,按照一定的规则联结运作的零售组织。自愿连锁商店和零售商合作社。连锁店的优势与竞争独立商店开始组成两种契约式联盟。特许经营，又叫特许专卖。是由作为特许人（生产商、批发商或服务机构）将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种契约性联合经营方式。消费者合作社。是社区居民自发组织的一种商店性合作社。销售联合大企业。是以民主形式集中不同零售方式组合在一起的企业，是一种自由形式的公司。,第三节零售商,三零售竞争要素1.毛利与存货周转目标:长期以来,零售机构通常都在:”高毛利-低周转-大量服务”和”低毛利-高周转-少量服务”这两个模式之间做出自己的经营特征选择.2.经营商品种类与花色:这里的种类是指商品大类,即产品组合的宽度;花色是指每一类产品中能提供的品牌或产品组合的深度.,第三节零售商,三零售竞争要素3.选址和便利性:店址选择是零售商的战略性决策.消费者的寻购行为、即顾客寻找、挑选比较商品及购买地点的行为,是店址选择的基本依据.店址选择应侧重考虑以下要素:商圈;交通条件;客流情况;地形特点;城市规划;4.消费者服务:,四、零售经营战略发展趋势：1“权力零售”战略：是零售商致力建立其经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。主要特征：重视市场测试和趋势预测,据此愿意和勇于承担风险。提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报。大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地执行人员。强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品。传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理、交易公平。,第三节零售商,四、零售经营战略发展趋势：2.两极发展趋势：其一是共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店。属于“高度满足”型。其二是依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店。如：超级市场、仓储商店被称为“高技术”型零售店。,四、零售经营战略发展趋势：3分销渠道中零售商权力日益增长在一些传统消费市场信息，如日用消费品市场，零售商在大多数商品销售总额多大增长的情况下展开激烈竞争。零售商日益关注提高其生产力。零售商的采购部门由原来的采购业务单位转向事业部即成为利润中心，落实和承担了资金管理、服务水准、营业额、零售毛利定价、成本和质量管理等责任。供应商每年有成千上万种新产品推出市场，提供给零售商采购，但零售商的货架空间有限。信息技术扩散到整个零售业，大零售商可通过电子终端获取各种商品数据，算出单种产品的盈利性，跟踪整个购销过程，致力投资采购，以及平衡供应商。,案例分析：B公司,1.在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装？3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。,四、零售经营战略发展趋势,4.强调定位战略（地点、地点、地点）+（定位、定位、定位）5.重信息技术，挖掘居家购物的潜在市场52页书本案例分析“万客隆”属于哪种零售业态？它是否发挥了这种业态的长处？,广州万客隆的经营策略,把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对周边的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。这样目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。一、万客隆的选址策略:万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。,广州万客隆的经营策略,二万客隆的价格策略万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20以上。实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策略，另一方面，在生鲜食品（包括新鲜食品、冷冻食品和加工食品）、中高档化妆品以及服装等商品上价格普遍偏高。,广州万客隆的经营策略,心里定价策略：在日常消费品上采用尾数定价法，多以99结尾，在高档消费品或一些消费者不太了解的商品上多采用整数定价，且多以6或8居尾，以谐音迎合广东消费者偏爱“顺”和“发”的心理。三万客隆的商品策略万客隆经营的商品在2.5万种以上，品种较齐全，其商品定价内容是：“品类齐全、高中低档”，生鲜商品是万客隆的特色商品，它体现了现代生鲜商品的经营趋势。,广州万客隆的经营策略,四、万客隆的服务策略万客隆除采用一般超市的自然服务方式之外，还有一些鲜明的特色服务方式。如采用会员制，产生对顾客的心理诱导作用，有利于商家于顾客的双向交流，使顾客“返购率”增加。创造便利环境，如场内推车、自动扶梯、现代化收银设备、导购图、pop广告与商品、现场展示及上场外大型停车