《市场营销学》课件第十一章_分销渠道策略.ppt

第十一章分销渠道策略,本章要点分销渠道的定义分销渠道结构分销渠道的发展趋势分销渠道基本策略分销渠道管理中间商产品实体分销和网络分销渠道,引入案例山姆公司：扩大业务，适应竞争（上）,80年代初期，沃马特的创始人山姆沃尔顿一直想搞清楚索尔普赖思在西海岸地区都在做什么。那时候，普赖思以普赖思俱乐部为名已经开了几家非常大的商店。这些商店销售几种产品系列，那里的商品常常是堆放在一起并以很高的折扣出售。为了弄清楚这种经营方式是如何发挥作用的，沃尔顿在俄克拉荷马城开了一家类似的商店。他很快就掌握了这种经营方法。1993年财政年度末，山姆公司已成为美国最大的仓储俱乐部。公司名下400多家商店的总销售额为147亿美元，占沃马特总收入的22。尽管取得了不小的成功，但是90年代初期市场上残酷的竞争、物价紧缩和经济滑坡都使仓储俱乐部行业出现了衰退的现象。在年销售额为390亿美元的这一行业的历史上，1993年第一次出现了行业总销售额下降一个百分点的现象，同时该行业中有12的成员选择了退出。一、仓储俱乐部仓储俱乐部大批购进商品，再以较低的价格卖给顾客。由于它们的目标顾客以小型商店为主，这些商店为了进行再出售或补给生产经营用品而购买商品，仓储俱乐部因此成批地销售商品，比如整箱地或超大规模地销售商品。大多数仓储俱乐部向顾客征收会员费，通常是25美元左右。这种会费为俱乐部提供收入，并形成仓储俱乐部的主要利润。一开始，仓储俱乐部就是管理驱动型的企业，必须压低成本以吸引来自小型商店的顾客。因此，俱乐部很少装潢店面，它那类似仓储库的设施占地有几个足球场的面积并多分布于城市的边缘。仓储俱乐部只收现金，它关心存货的高周转率却为顾客提供极少的服务。顾客只能自己把大量商品拉到收款出口处。很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到低于零售价2040的折扣。,引入案例山姆公司：扩大业务，适应竞争（下）,二、顾客1992年巴布森大学的零售业研究小组对2150名仓储俱乐部的顾客进行了一次调查。该小组发现仓储俱乐部典型的顾客，大多是有35个月会龄的消费者。所有的顾客中，每4人中就有一人是和熟人一起购物的。仓储俱乐部的顾客多数为高消费阶层，他们中40的人拥有超过50000美元的家庭收入。仓储俱乐部主要的销售额都是老主顾的功劳。巴布森小组在研究普通消费者的购买习惯时，发现92持会员证的消费者是为家庭成员选购食品。这些研究还发现，大多数小型商店既购买食品也购买包括办公用品和文具在内的其他商品。当被问及他们如何评价在仓储俱乐部购物的感受时，这些顾客都会抱怨结账速度太慢，抱怨安全程度，抱怨包装太大，抱怨拥挤的人群以及时常出现的产品缺货现象。三、山姆公司面临的挑战竞争在不断加剧。十多年前，一个镇上也只有一家仓储俱乐部。现在的情形完全不一样了。而且越来越多的超级市场安装了“动力走廊”，专门出售类似仓储俱乐部内部经营的商品。尽管诸多挑战令前路崎岖不平，但是该行业在未来5年内的销售预测还是充满希望的。因此，山姆公司和普赖思公司都选择在国外市场谋求进一步的发展。山姆公司在墨西哥开了10家分店，在香港开了3家，在巴西也开了1家。目前，公司还计划在阿根廷和智利拓展业务。,第一节分销渠道概述,分销渠道的定义所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,第一节分销渠道概述,分销渠道结构1.渠道的长短2.渠道的宽窄,第一节分销渠道概述,分销渠道的发展趋势1.直销的发展2.垂直市场营销系统的发展具体来说垂直营销系统主要包括：公司系统、契约系统和管理系统三种主要类型。3.水平营销系统的发展4.多渠道营销系统的发展,第二节分销渠道基本策略,渠道选择的原则1.以满足目标市场的需求为出发点2.确保企业的竞争优势3.有利于实现营销目标4.节约成本,第二节分销渠道基本策略,分销渠道选择的主要影响因素：1.产品的因素2.市场的因素：(1)市场范围大小对渠道的影响；(2)顾客的集中程度对渠道的影响；(3)消费者购买习惯和产品一次销售量；(4)市场需求的周期变化；(5)竞争者产品的销售渠道。3.企业自身的条件：（1）声誉和资金条件；（2）销售力量和销售经验；（3）愿意提供的服务量；（4）企业对销售渠道控制的不同。,第二节分销渠道基本策略,渠道方案的确定：1.商业中介机构的类型2.中介机构的数量企业需要决定在每个渠道层次使用多少中间商。在通常情况下，根据中介机构数量的多寡，可以将分销分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种方式。3.渠道成员的条件和义务,第三节分销渠道管理,从内容上看，分销渠道管理主要涉及三个内容:一是调动经销商的积极性,高效地实现企业的营销目标;二是对他们适时地进行评价,以便有针对性地采取相应的措施;三是对现有渠道进行调整。,第三节分销渠道管理,渠道成员的激励一般来讲,对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。,第三节分销渠道管理,评估渠道成员：1.绩效测评绩效测评，也即为测量中间商的绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评估的标准。绩效测评是渠道成员评估工作的基础。2.销售潜量配比将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较,即在销售期过后,根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率,将各中间商按先后名次进行排列。这样,企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。,第三节分销渠道管理,渠道调整主要包括四种类型：1增加或减少某些渠道成员2增加或减少某些市场营销渠道3改进整个市场营销系统4渠道改进的概念性探讨,第四节中间商,中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。中间商类型的选择在很大程度上决定了企业分销目标能够达成。,第四节中间商,批发商：1.批发商存在的作用：（1）减少企业资金的占有量；（2）减少销售费用；（3）分销效率高2.批发商的职能：(1)销售与促销职能；(2)采购与搭配货色职能；(3)整买零售职能；(4)仓储服务职能；(5)运输职能；(6)融资职能；(7)风险承担职能；(8)提供信息职能；(9)管理咨询服务职能。3.批发商的主要类型：完全服务批发商与有限服务批发商。,第四节中间商,经纪人和代理商1.商品经纪人2.制造商代理人3.销售代理商4.采购代理商5.佣金商,第四节中间商,零售商1.商店零售商2.非商店零售商3.零售组织,第五节产品实体分销和网络分销渠道,实体分销的概念与职能实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分,不仅包括产品的运输和保管、装卸、包装,而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。,第五节产品实体分销和网络分销渠道,实体分销系统一般来讲,企业有以下几种实体分销系统类型可以采用。1.单一工厂/单一市场2.单一工厂/多个市场3.多个工厂/多个市场,第五节产品实体分销和网络分销渠道,实体分销决策1.运输决策2.仓储决策3.存货决策,第五节产品实体分销和网络分销渠道,网络分销渠道是指某种产品和服务通过网络在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有网上企业及个人。作为分销渠道的网络是将产品和信息从供应商手中传递到消费者手中的独立的协同工作的一组企业。,第五节产品实体分销和网络分销渠道,按照网络渠道中介的类型划分,可以划分为批发商、网络零售商、经纪人和代理商。批发商:从生产商购买产品再销售给零售商的中间商。网络零售商:从批发商手中购买产品,然后通过网络将产品直接销售给消费者的中间商。,第五节产品实体分销和网络分销渠道,网络分销渠道的类型(1)网络直销(2)网络间接销售,本章小结,所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在通常情况下，根据中介机构