第5讲组织市场购买行为分析

第四章,组织市场购买行为分析,顾客,本章内容,组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织、政府及购买行为分析本章结构提示,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织及政府采购的特点。,组织市场的类型和特点,组织市场的概念组织市场的类型组织市场的特点,组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场的类型,组织市场的特点,消费者市场,组织者市场,购买者数量,多,少,单次购买量,少,多,购买频率,高,低,供需双方关系,一般,紧密,购买者地域分布,分散,集中,市场需求,原生需求,派生需求,组织市场的特点,消费者市场,组织者市场,需求弹性,大,小,需求波动,小,大,购买水平,非专家、冲动,专家、理性,决策人数,少,多,渠道、层次,间接,直接,支付方式,现金刷卡,互惠、租赁,生产者市场和购买行为分析,生产者购买行为的主要类型生产者购买决策的参与者影响生产者购买决策的主要因素生产者购买决策过程,生产者购买行为的主要类型,1直接重购2修正重购3新购,直接重购指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。修正重购指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。新购指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。,生产者购买行为的主要类型,生产者购买决策的参与者,1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者,产业购买决策的参与者,使用者指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）影响者指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）决策者企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）采购者既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）信息控制者阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）,影响生产者购买决策的主要因素,生产者购买决策过程,认识需要,内因：存货水平开始下降;购买者对现有供应产品规格上有新要求;发展全新产品必须采购新设备及原料;发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商;机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重购机器、零件和设备。外因：采购人员看广告或展销会等，发现更物美价廉的产品。营销启示：应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。,提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列。营销启示：在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。,确定需要,采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点检查既定产品中成本较高的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。营销启示：供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。,说明需要,采购者开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。营销启示：此时应大作广告，并到各商业指导或指南宣传机构登记公司名字，争取在市场上树立良好信誉。组织购买者通常拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则登门拜访，察看他们的生产设备，了解人员配置。最后采购者会归纳出一份合格供应商名单。,物色供应商,采购者会邀请合格供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式协议书。营销启示：因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。,征求供应建议书,买方企业采购成员们将对各供应商提供的报价材料一一评价，经过比较，做出选择。他们通常特别重视以下因素。交货能力；产品质量、规格；价格；企业信誉及历来履行合同情况；维修服务能力；技术和生产能力；财务状况；对顾客态度；地理位置。采购成员可通过对每位供应商在上述诸方面的表现评分，从中选出最具吸引力的供应商。此外，多数企业不愿仅依靠单一的供应商，而是选取若干供货方，然后将其中较大的份额给予它们中间的一个厂家。,选择供应商,指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。,签订合约,采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。启示：供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。,绩效评价,生产者购买决策过程,中间商市场和购买行为分析,中间商的购买类型中间商购买过程的参与者中间商购买决策过程影响中间商购买行为的主要因素,中间商的购买类型,1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。,中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。,中间商购买决策过程,影响中间商购买行为的主要因素,环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格,购买风格,忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。,非营利组织、政府市场购买行为分析,一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨,非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。,非营利组织的购买特点,1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。,非营利组织的购买方式,1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。,政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。,中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软,据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的纲要，指出国