第五讲 消费者动机与价值观

任务三：,回顾认知性学习理论和行为学习理论和相关案例，并作以下讨论。找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。要求贴近中国消费者，大家较为熟知的品牌。选出与你所在学校的学生有关的一种产品、一个商店或一种服务。在学生中抽取一个样本，进行品牌形象测试。根据两种理论以及其中的认知原理制定一种营销战略，提升该产品的现有地位。找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品各自的广告或包装给大家展示，说明它们是怎样影响产品定位的。每个小组都需得出结论并制作清晰的幻灯展示，现场其他小组需提问并对比讨论哪个小组的见解更加完整合理。并打分。参看pdf第七版教材第10章以及第八版教材第三章。,带着问题听讨论：,什么是认知性学习理论和行为学习理论？品牌延伸利用了消费者学习与记忆理论中的什么原理？品牌延伸设计时应注意什么原则？消费者是如何记忆产品的包装的？产品包装对消费者认知性的学习有何影响？,上节问题回顾：,是什么让你能够记住这些品牌或者随机的名词组合？哪一组游戏的设计让你印象深刻？如果在某产品广告中用已流行的歌曲而不是新创作的歌曲，效果会怎样？为什么400，800这类客服电话的位数通常为400-800-000或者400-880-9999这样分布？我们记手机号的时候习惯怎么记忆呢？,记忆的分段原则实验证明：3-4个字符为一个组块单位，更加容易记忆。记忆的联想性记忆的时长怀旧营销,6,大脑结构图,左边强调语言逻辑数字数学顺序词语,右边强调韵律节奏音乐图画想象图案,7,神奇的大脑,大脑由约140亿个细胞构成，重约1400克，大脑皮层厚度约为2-3毫米，总面积约为2200平方厘米，据估计脑细胞每天要死亡约10万个（越不用脑，脑细胞死亡越多）。一个人的脑储存信息的容量相当于1万个藏书为1000万册的图书馆，以前的观点是最善于用脑的人，一生中也仅使用掉脑能力的10%。,8,关于人的大脑,大脑喜欢色彩和图画大脑集中精力最多只有40分钟大脑需要休息，才能学得快，记得牢大脑喜欢生动有趣大脑喜欢问题大脑和身体有它们各自的节奏周期大脑和身体经常交流气味影响大脑大脑喜欢整洁的空间,第3章消费者的学习,研究消费者接受外部刺激时的反应。,学习是解决问题的过程，分析消费者心理活动的过程。,经典条件反射理论,当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。,操作性条件反射,当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象。,广告,好感,搜集信息,试用产品,刺激物,期望的反应,强化,重复购买,经典性条件反射,操作性条件反射,两种理论的适用范围,认知学习理论、行为学习理论虽然并不相同，但这并不代表两者相互矛盾或冲突、而应该说在不同的情景下，某一观点相比教于他观点具有更大的解释力。行为学习理论适用于消费者对产品参与程度低的决策，更强调外部刺激（一般刺激和主动强化刺激）的作用认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。,14,一、消费者价值观与购物动机ValueandLifestyles（生活价值观）是美国SRIInternational公司1978年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。,最初提出的系统由于过多考量人们的社会价值观而使美国商业界感到使用起来不方便，所以1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS2系统。,VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体。垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2.地位（现状）导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。,17,VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以心理观察为基础研究目标对象的态度和价值观。把美国人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。,高资源,低资源,主流消费群,18,实现者,成就者,满足派,体验者,奋斗者,信仰派,劳作者,挣扎者,高资源,低资源,主流消费者,原则导向型,现状导向型,行动导向型,其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：,1、实现者(actualizers)：这些消费者占美国调查人口的8，平均年龄43岁，大学文化，平均收入58,000美元。有最高的个人收入，受社会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于图的最上方。他们具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。,2、满足者(fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向价值观念。,3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。,4、经验者(experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者，占美国调查人口的12，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位）。他们是细分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。,拥有较少资源的另4个群体的主要特征：,1、有信仰者(believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。占人口的26，平均年龄58岁，平均收入21,000美元。是VALS的细分市场中最大的细分市场。他们传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，收人有限，喜欢购买本国产品和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。他们受教育的程度很低，高中文化程度。偏好变化较慢。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。他们中的三分之一以上的人已经退休。,2、奋斗者(strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。占调查人口的13，平均年龄34岁，平均收入25,000美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。,3、生产者(makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。占美国调查人口的13，平均年龄30岁，平均收入30,000美元，受过高中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。,4、挣扎者(strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的最下方。占人口的14，平均年龄61岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。喜欢使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。,二、VALS2在我国的实践运用,在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。我国的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINAVALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。,14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。,关于中国居民分群范式(China-Vals)的研究.doc,任务四：,情景剧布置：选择典型的国家，调查不同国家消费者购物的动机和习惯，设计一个购物场景，由团队中的同学分别扮演不同国家的消费者，向大家展现消费者的不同价值观。在表演之后列出价值观对比表，请其他团队总结讨论并填写。此任务由两个