2014年3月青岛中建尚溪地营销状况及分析.ppt

中建尚溪地项目组2014年3月,中建尚溪地营销状况及分析,目录contents,一,二,三,解决方案及建议,营销状况分析,库存货量盘点,可售货值盘点,数据截止3月12日可售量，套数541套，货值约7.7亿。,货值盘点,此数据货值按价格提升以后现场执行价格计算，原最低折扣至92折，今以现场最低折扣97折为准,货值盘点,项目共三栋高层，目前推出33#和31#两栋，整体去化44套，32#楼预计2014年根据市场情况酌情加推，剩余货值总计1.67亿。,货值盘点,33#楼高层于2013年6月10日开盘至今，共计销售36套，3576.28平米，2481万元1.中小面积段的二居去化最多，属主力户型，景观效果好，总价低；2.套三户型总价偏高，客户关注度较弱，尤其是116西边户，整体户型紧凑，景观效果较差，去化较慢；3.存量按比例来看比较均衡，二居户型低楼层不看海，产品优势不明显，剩余较多；,货值盘点,31#楼高层于2013年9月14日开始内部收筹5万，截止至今，共计销售8套，731.92平米，592万元1.中小面积段的二居去化最多，主力户型，之前33#楼未购客户也有关注，景观效果好，总价低；2.套三户型总价偏高，价格已趋于洋房产品，超出客户心理预期较大，去化存在一定难度；3.存量二居占有近一半比例，虽景观效果良好，但价格原因另很多客户保持观望态度；,货值盘点,32#楼计划于2014年7月初依照市场情况酌情加推，从之前客户关注度来看，中小面积的二居比较受客户青睐，关注重点还是价格。,货值盘点,洋房库存近一半为顶层，此类户型总价一般较高，观海效果也不明显，去化难度较大；一层带庭院户型去化较好，客户关注度较高，目前余房多为中间户，附赠空间较小户型；中间层面积大小始终，附赠空间较大，客户接受度较高。,1.本体优势价值提炼2.市场分析3.项目配套4.价格分析5.销售团队6.库存销售预期,1.本体优势价值提炼,建筑价值纯正现代中式建筑40万超级大盘世界80强，精工细作,产品价值多样化产品，满足不同客户需求高端亲海别墅瞰海高层，270海景尽收眼底墅质洋房，超高性价比,生态价值多重绿色景观，构建现代中式园林生态坡地、亲海资源景观中心湖多动能会所,提炼项目本体价值提炼,品牌价值中建央企，实力铸就,价值提炼,2.市场分析,区域板块表现低迷各别竞品成交下滑，采取以价换量促进成交2013年如逸景湾、港中旅和圣罗尼克等为片区内主要竞品，对本案造成客户分流,项目主要竞品业绩分析,以上图表可以看出除以价换量项目成交略有提升，周边三大区域内竞品成家量大多出现下滑趋势，另有项目在2013年推出新品，抢占本就艰难的区域市场，对本案成交势必造成一定的影响。,项目主要竞品业绩分析,别墅走量持续下降高层3月开盘后成交量明显下滑,逸景湾量价走势,别墅走量持续下降洋房、高层成交明显下滑,港中旅量价走势,别墅走量持续下降洋房开盘之后成交低迷高层新品加推，去化明显上涨,圣罗尼克量价走势,版块内竞品存量依然很大，竞争激烈陆续有新货加推，抢占现有的客户资源整体板块竞品表现低迷竞品成交逐渐呈现下降趋势,综合以上分析，竞品市场现状表现有以下几点：,分析总结,3.项目配套,项目自身无配套区域板块暂不成熟，周边暂无良好配套缺少生活必备的生活配套：1.商超周边村里的卖点儿，无大型商超配套；2.餐饮周边仅有的与村民和工人共处的简易工棚餐厅；3.医疗温泉镇需车行10分钟；4.教育周边无幼儿园、学校等教育配套；,项目配套,4.价格分析,通过与竞品对比，体现价格偏离,竞品价格分析对比,本项目三种产品在片区内均属于领导者行列，除自身配套比较成熟的港中旅之外，其他均偏离竞品价格较高，洋房及高层产品均高出竞品至少1000元元/平米以上，别墅类产品高出竞品至少2000元/平米以上。,5.销售团队,销售人员多为新人，难以用情绪感染客户，项目卖点难以短时间内渗透至客户心中；项目自身原因，招人及留人比较困难；,制定提升计划/定期考核,1、制订详细完整的带教计划，强力执行2、每日进行实战学习，同时加强理论培训3、制订PK计划，明确成长考核奖罚制度4、公司内部兄弟案场学习提升计划5、强力执行同策案场标准流程和标准说辞6、早晚会经验分享，客户接待技巧培训7、专案直接带教，一对一专门辅导8、需持续给案场人员增加补助,销售团队分析,6.库存销售预期,2013年案场实际签约金额7498万元目前库存约7.5亿元7.7亿元/7498万元=10年依照2013年市场情况以及实际销售完成情况进行预判，预计完成项目清盘目标大致需要10年的时间。,小结,1.价格调整方案2.价格调整后去化预判3.项目配套及解决,1.价格调整方案,项目单就本身而言，如果做大规模价格调整，势必对项目口碑及客户心态产生一定影响，就目前去化形式来看：,价格调整,2.价格调整后去化预判,形象：加大推广力度，重新在市场上树立高端形象，保持线上的持续声音，夺回市场关注度。,2014年中建尚溪地两大核心工作,2014营销策略,2014营销策略,营销总策略,2014我们将通过“三场战役”来完成两大目标,第一场战役形象造势战,第二场战役火力全开战,第三场战役强力续销战,为项目形象的升级造势抢占市场关注度,高层短期蓄客开盘利用热销带动洋房去化,现房升级包装全力冲刺,2014营销策略,2014营销总控,形象造势战,火力全开战,强力续销战,营销总策略,推广策略,阶段策略,阶段主题,树立高度+深化海景美墅形象深度+精准客户拓展,线上洋房别墅重新包装面市线下配合节点出息客户拓展,墅质洋房、实景体验中建尚溪地揽海美墅，海居度假生活样板,稀缺高层、仅此一栋86-134高层耀海首发,多样化产品实景体验,大事件活动不断吸引眼球利用大众媒体立体包装利用小众媒体全面轰炸利用巨额优惠促进成交,大事件乘势带动推广利用精准渠道拓展客户线上媒体配合事件及渠道利用主题活动保持旺场利用灵活优惠促进成交,持续性事件活动带动推广加大客带客圈层营销力度线下渠道密集渗透,高层,去化预判,高层33#楼开盘共计客户认筹76组，开盘当日到场客户61组，成交客户29组,高层33#楼开盘，共计由于价格原因流失客户36组，占比77%，如可作适当价格调整，按解筹率80%计算，可再成交29组。2014年度如价格做合理调整，同比去年市场情况至少可增加去化30组。,别墅,按别墅年度客户为50组计算，2013年客户成交比为3.5比1，意向客户15组，按80%由于价格原因流失来计算，预计成功销售12组。,3.项目配套及解决,项目配套建议及解决,建议开辟社区超市，充分利用会所空间，带动会所人气目前部分客户来自周边竞品，片区内整体配套仍不完善，可作为项目亮点对外宣传，做客户拦截。一般到访客户，物业只能满足饮水方面问题，其他购物等需求依然满足不了客户的多样化需求，社区超市可为项目加分，保证客户在现场停留时间。,建议售楼处内设置固定餐饮点1.客户到场路途比较远，帮助解决中午吃饭问题2.客户很多有老人或是孩子需要食品、水等补给。,岭海片区区域成熟度低，生活气息淡薄，周边在售和待售的项目中均没有餐厅的设置，项目到场客户往返时间加上看房时间，很多时候会赶上中午无处解决吃饭问题的尴尬，另有