第十章 市场营销管理

第十章市场营销管理,第十章市场营销管理,第一节企业营销管理,一、企业营销管理的实质,定义,涵义,它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。,实质,企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。企业营销管理的实质就是“需求管理”。,营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，我满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程,二、企业营销管理的过程,定义,要求,步骤,管理系统,二、企业营销管理的过程,二、企业营销管理的过程,企业营销控制,二、企业营销管理的过程,第二节企业营销计划,一、企业营销计划的类型,一、企业营销计划的类型,一、企业营销计划的类型,一、企业营销计划的类型,二、企业营销计划的内容,计划概述营销状况分析机会与风险分析营销目标,营销策略行动方案营销预算营销控制,（一）计划概述,要求,对主要营销目标和措施的简短摘要,目的,举例,使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点,某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销费用预算要达到100万元，占计划销售额的2，比上年提高12”,（二）营销状况分析,要求,内容,根据所提供的与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料进行全面分析,（1）市场状况；（2）产品状况；（3）竞争状况；（4）分销状况；（5）宏观环境状况,（三）机会与风险分析,对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势进行科学、详细的分析。,目的：,分析是否存在市场机会，分析这个机会是否与企业在目标和资源方面的优势相匹配，能否转为企业的营销机会。,要求：,（四）营销目标,（五）营销策略,表述企业将采用的营销策略，包括目标市场策略和营销组合策略等,明确企业营销的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象,企业在其目标市场上拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略,要求,营销组合策略,目标市场策略,（六）行动方案,对各种营销策略具体的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始何时完成?谁来做?怎样做？费用是多少?,通过加强某促销活动来提高市场占有率，执行这一策略必须制定相应的促销行动方案，如决定广告题材、确定广告媒体及其费用开支，参加交易会、展销会等,要求,举例,注意,行动计划可以列表说明，表中应具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排、人员安排、费用开支等,（七）营销预算,（八）营销控制,第三节企业营销组织,企业营销组织的任务,建立现代营销组织结构,企业营销组织的形式,一、企业营销组织的任务,企业必须建立一个能够实施营销计划的合理、高效的营销组织,企业必须配备优秀的管理人员和营销人员,配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神,把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务,二、企业营销组织的形式,功能性营销组织,产品市场营销组织,产品或品牌营销组织,地区型营销组织,市场型营销组织,（一）功能性营销组织,在营销副总经理领导下，由各种营销职能专家构成的职能性组织。如建立广告、促销、调研、新产品开发等部门。是最常见的市场营销机构的组织形式。,（二）地区型营销组织,在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。如，把市场分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一区域经理。,评价：,这种组织明显增加了管理幅度。但在推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。,要求：,（三）产品或品牌营销组织,生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌营销组织。是由一名产品主管经理领导，下设若干个产品大类（产品线）经理，产品大类（产品线）经理下再设几个具体产品经理。,要求：,评价：,（四）市场型营销组织,当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织模式。如电脑企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组织结构。,评价：,优点：企业营销能按照各类不同顾客的需求来组织和安排的，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾。,要求：,（五）产品市场营销组织,三、建立现代营销组织结构,现代营销组织结构,传统营销组织结构,三、建立现代营销组织结构,三、建立现代营销组织结构,第四节企业营销控制,一、年度计划控制,定义,方法,1、销售差异分析2、市场占有率分析3、营销费用率分析4、顾客态度追踪,由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现的控制活动。,二、盈利能力控制,三、营销效率控制,四、企业营销审计