第4章 组织市场调研与组织需求分析

第五章组织市场调研与组织需求分析,营销情报（marketingintelligence)是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。,第一节营销情报及其内容,市场调研,反馈市场,财务分析,市场营销情报系统,决策支持系统,营销战略制定与实施,组织市场营销情报系统,市场信息技术信息竞争者信息渠道信息潜在顾客信息销售信息,一、企业重要的营销情报内容(P105表5-1）,二、组织市场营销情报的作用,1、顾客价值评估的基础2、竞争性战略的确定,3、市场潜力分析和销售预测4、新产品开发5、营销控制,三、决策支持系统（decisionsupportsystem),包含的内容：1、数据库（适合使用者需要、足够详细）、决策模型、统计处理、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口）思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？,是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。,四、营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS),（一）市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。内容可分为消息、资料和知识三类。数据、文本、声音和图像4种形态组成。,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,（二）营销信息系统的构成,（三）营销信息系统的组成要素1、内部报告系统（企业内部信息及销售信息）2、营销情报系统（相关程序的熟悉）3、营销研究系统（最重要的子系统）4、营销分析系统（统计工具包、模型库）,反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（订单收款循环）订单销售额成本和价格存货水平应收货款应付货款,1、内部报告系统,有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。（1）外部信息的收集。（国家政策）（2）外部信息的积累、处理与传递。,2、营销情报系统（外部竞争信息系统）,市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,3、市场调研系统,是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。,4、营销决策支持系统,五、数据挖掘,指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。,数据挖掘技术的具体应用：,微观和宏观的统计、分析、综合和推理,找出相互关联性,实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测,特定数据库的检索查询,数据,一、定义指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动。其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务；2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。P.S.目的方面与消费品调研相似,第二节组织市场调研,二、与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格）,、调研对象、调研重点、调研方法,组织市场调研与消费品市场调研的区别,思考：,湖北三环气门股份有限公司是一家中型专业化的气门生产企业，为制定企业的产品开发战略，需要掌握哪些营销信息，这些信息可以从哪些地方获得？,三、制定市场调研计划,制定市场调研计划的步骤：1、确定调查项目（明确调查目的和内容）2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样的数量、抽样的方法）3、调查程序及日常安排4、质量控制措施5、经费预算,四、组织市场营销调研方法,1、深度访问法（适用于解决一些复杂和抽象的问题；掌握深度访问法的步骤及优点）,2)深度访谈的优点,2、座谈法（一对多，通常为8-10人；有访问提纲的座谈会；掌握座谈会的两个阶段）,4、实验法（现场实验法；方法科学、能够获得较真实的资料，但研究费用高、周期长）,六、市场调研的主要内容（调查结果）,市场容量需求特点（4P考虑）主要竞争对手及潜在竞争者目标顾客市场环境,将以上通过市场调研所得的资料以及收集的一些一手资料通过整理、分析得出最终的结论，并完成最终的市场调研报告。,1、市场潜力和销售潜力的分析和估测（整个市场潜在的需求的最大值？）2、企业销售预测（潜在的合理销售水平？）,第三节组织市场潜力和销售潜力,一、组织市场潜力和销售潜力分析,（一）定义市场潜力（marketpotential)指在某个市场、某段时期、某种产品潜在销售量或销售额的最大值。销售潜力（salespotential）指某个公司所能达到的最大销售量或销售额。将市场潜力按公司划分，具体到单个公司的层面上来考虑】,市场潜力意味着市场机会，而不是市场需求，因此比实际的市场需求要大；销售潜力则往往超过公司的实际销量。,市场生命周期潜力在特定的市场环境和营销努力下，某一种新产品在其整个生命周期中可能出现的最大的销售水平。*通过市场生命周期潜力，企业就可以判别某一产品的真正价值，从而为是否引进该产品提供有效的依据；,市场生命周期理论一种预测市场潜力的依据；可以用于指导企业是否应该引进新产品,（二）分析销售潜力的意义,实际销售分配资源销售预测销售潜力市场潜力产业需求分析市场环境分析、销售预测、分配资源的依据、评估销售业绩的标准,（三）怎样进行市场潜力和销售潜力的分析？,统计分析方法（步骤及工作原理）1、确定顾客市场（按照不同需要，对该市场进行细分）2、选取解释变量（符合三点要求参考P124）3、统计需求系数（更具往年的数据来估算）4、预测解释变量和需求系数的变动情况（依据各种宏观、微观因素进行微调）5、计算潜在需求（参考案例P125）,二、销售预测（salesforecast),概念：指企业的某种产品在一定的营销投入下可以实现的合理的销售预期。作用：企业进行资源配置、安排今后几年工作的主要依据。销售预测以市场潜力和销售潜力为参照，以一定的营销努力为前提。,小结：企业根据销售预测制定下一年度的生产计划、划定库存比例、调整销售队伍、确定原材料供应数量、安排供应链、各企业的资源配比和协同作业等。,（一）销售预测的分类,（二）方式,、自下而上的预测通过销售和营销人员运用所掌握的第一手资料进行预测。、自上而下的预测方式通过经理人员根据数据库资料和模型进行预测。,（三）方法,、定性分析适用情况：难以运用定量分析的问题；缺少历史数据，即使有也很难找到，或者数据太少无法作为依据的问题；性质独特，难以借鉴其他定量数据的问题。定性预测的三种方法：）经理人员判断法）销售人员判断法（短期预测）德尔菲法：选择专家，通过专家