分金亭品牌规划建议案.ppt

江苏分金亭酒业有限公司品牌规划讨论案,本次议题,一、品牌战略决策二、品牌定位三、品牌形象四、产品线延伸五、品牌结构模式,江苏白酒市场主要竞争品牌品牌运作模式分析,金六福品牌模式分析,品牌“福”文化,媒体传播树形象,金六福品牌文化以“福”文化为核心，企业形象为“福”文化的传播者，而“福”文化正是中国消费者的喜好；,高空媒体传播拉动，借助体育营销、事件营销打造品牌声势，促成品牌高认知度。,事件营销拉销量,借助流行事件开展产品推广，以事件营销拉动产品销量的提升，而不是走传统的促销路线。,金六福，一滴白酒都不生产的企业，却依靠成熟的品牌运作模式，成功占据市场！,市场成绩：中低档白酒领导品牌，产品线成功延伸到高端，在全国范围内成长快速，市场占有率与销售额不断提高。,沱牌曲酒品牌模式分析,酿造传说,文化传播树形象,以酿造传说为品牌文化核心，通过名人轶事与品牌的联系，打造传统白酒文化与历史承造的经典品牌；,借助历史传说、名人轶事，走文化传播的道路，打造“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的“国酒”品牌形象；,低端产品为主导,成功开发了五星、四星、金酒、舍得等沱牌中高档酒、保健酒，却提升了对低档白酒的销售带动。,沱牌，依然固守低档白酒市场，通过品牌形象持续树立，拉动销量的提升！,市场成绩：中高档白酒市场成绩一般，却通过品牌形象的塑造和中高档产品的拉动，带动了低档白酒的销售提升，被业界看作低档白酒的代表品牌。,洋河蓝色经典品牌分析,男人的情怀,品牌形象提升,建立“男人的情怀”品牌形象，以现代都市人的情感诉求重新定位洋河品牌，刷新品牌文化；,通过高投入的媒体推广，全面输出“男人的情怀”品牌文化，提升了原“洋河”品牌的品牌形象和价值档次；,进军高档酒市场,通过蓝色经典系列产品的开发，成功进军中高档白酒市场，并开始以中高档白酒作为产品的主导方向。,一个蓝色经典，活化了洋河品牌，使产品线得以转型，并成功提升了品牌形象！,市场成绩：蓝色经典系列的开发，使洋河品牌新生的标志，使之成功进军中高档白酒市场，并使产品线由低档产品转型为中高档产品。,高炉家品牌分析,品牌“家”文化,整合营销传播,通过产品包装、瓶型以品牌名，构筑“家”文化品牌形象，成为白酒市场上独特的品牌文化；,高空媒体传播“家”文化的品牌形象，地面推广以强促销为推动，使品牌及产品成功占据市场；,固守中档酒路线,虽然产品线有向上及向下的延伸，但主导产品仍以中档产品为主，固化了高炉家作为中档白酒的市场认知。,单个产品，却依靠强有力的市场推广和品牌形象建设，成为中档白酒市场翘楚！,市场成绩：虽然仅有“高炉家酒”一支产品，却在短时间内横扫安徽、江苏、广东市场，销量逐渐超过口子窖，成为区域市场中档白酒的销量冠军！,今世缘品牌分析,品牌“缘”文化,进军中高档市场,从今世缘、到国缘，原高沟酒厂通过两只“缘”系列产品，成为“缘”文化的缔造者和传播者；,通过一系列的整合营销传播手段，全面推广品牌“缘”文化，并借品牌新定位而成功进军中高档白酒市场；,高端带低端,产品线以“今世缘”、“国缘”为主导，带动低档高沟酒的销售，并将逐步转型为专注于中高档白酒的产品线。,濒临破产的小酒厂，依托成功的品牌运作，成功转型并重获新生！,市场成绩：依靠“缘”文化的传播，今世缘在部分区域成为婚庆市场的第一品牌，产品线由低档成功转型到中高档，企业迎来发展的新时期!,江苏地区主要白酒品牌成功模式总结,品牌化运作,成功白酒品牌，并非只是靠优秀的产品打天下！差异性的品牌诉求、独到的品牌价值，是主流白酒品牌成功的关键因素!在品牌形象塑造的基础，通过开展整合营销传播运作，推广品牌及产品。以品牌核心价值的确立和主体形象的构建为基础，发展母子品牌，占据不同市场。在成功推广品牌形象后，通过建立配套的渠道网络和终端体系，更好地销售产品！,分金亭品牌现状,品牌,产品,渠道,终端,形象低迷，低档属性固化,影响力衰退,低档产品臃肿，品质虽好，却甩不掉低档次身份,传统通路型，乡镇网络密集,主流的酒店终端缺乏，终端类型落后,分金亭品牌现有运做模式分析,分金亭品牌现有的运做模式，仍然是低档白酒的传统运做方法，以产品的不断累积和对渠道的流通为主要手段，这样直接导致了产品线的过分臃肿和渠道效率的低下，从而影响了品牌的进一步发展和销量的提升！,改变传统品牌运作模式，实现品牌整合营销是升级分金亭品牌优势的必由之路！,从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。,整合！整合！再整合！,分金亭品牌提升的途径品牌规划整体策略,整合的方向,明确品牌定位、确立品牌目标分金亭是谁？要做什么？规划完整的品牌形象提炼分金亭品牌核心价值，树立品牌形象。提升产品线，实现产品线升级以产品线升级提升品牌形象、品牌溢价能力。构建科学的品牌结构模式建设支撑分金亭品牌模式运作的品牌结构模式。,明确品牌定位、确立品牌目标,分金亭品牌发展历史回顾,总结：成功的原因是什么？,网络重心下移，高效的网络服务,亲切的品牌形象,“人民心中的金牌”展现了分金亭在当时消费者心中强势的品牌亲和力，良好的消费者群众基础，是分金亭品牌成功的标志！在乡镇市场的密集网络覆盖，高效渠道网络服务，更好地贴近了低端消费者，是分金亭销量提升的关键！,分金亭品牌现在面临的问题？,长期固守在低档产品线上，品牌被“低档”化消费者对低档白酒的认知较为固化，导致分金亭品牌溢价能力较弱,当前，分金亭品牌急需解决的是改变被固化的“低档白酒”形象！根据自身特点和市场发展，重新定位品牌！,分金亭在哪里？,江苏白酒市场机会分析,皖系白酒牢牢占据中高档白酒市场以高炉家、口子窖、百年迎驾等为代表的皖系白酒，已经通过良好的市场化运作占据了江苏白酒中高档市场；新型“苏酒”进军高端白酒市场原“高沟”酒厂的“今世缘”、“国缘”，洋河酒厂的“洋河蓝色经典”，双沟酒厂“双沟苏酒”，新型苏酒以新姿态切入高端白酒产品市场；中低端白酒市场被列强蚕食，但仍缺乏一个领导品牌“金六福”、“沱牌”、“浏阳河”等全国性强势品牌，通过高端带低端的产品运作手法，使其低端产品分割中低端白酒市场，但中低端白酒市场因各品牌对市场的投入资源不足，尚缺乏一个强势的领导品牌！,中低端白酒市场不温不火的发展态势，为分金亭品牌提供了市场机会！,占位中低档白酒市场，分金亭的优势是？,良好的渠道网络资源在江苏市场密集的县、乡级分销网络，为分金亭占位中低端市场提供了有效途径；优秀的低档白酒品牌资源正因为分金亭在低档白酒市场的强势表现，使得分金亭有实力对中低档白酒市场进行品牌资源整合，做大作强中低档白酒市场；消费者对品牌的亲和态度低端消费者将逐渐实现自身的升级发展，他们对分金亭品牌的亲和态度，将产生选择中档白酒时的倾向性。,现有资源的利用，成为分金亭占位中低档白酒市场的现实依据！,分金亭品牌定位,江苏平价白酒市场的领导品牌！,“平价白酒市场”涵盖了低档与中档白酒产品，是对中低档白酒市场的整合；将分金亭品牌从纯粹低档产品，稳步提升到中档平价的品牌档次中，实现对原有分金亭品牌形象的升级；为分金亭产品线的延伸预留的市场发展空间，扩大消费者对分金亭产品的原有低档固化认知；将有效提升分金亭品牌的溢价能力，实现品牌价值的重塑！,如何成为“江苏平价白酒市场的领导品牌”？,规划完整的品牌形象提升产品线，实现产品线升级构建科学的品牌结构模式,规划完整的品牌形象,品牌核心价值品牌主张,分金亭与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，还是“人民心中的金牌”，还是“闻着香、喝着甜、一斤块把钱”的概念？,研究课题,什么是分金亭品牌的核心价值？,“人民心中的金牌”能否成为分金亭品牌核心价值？“人民心中的金牌”是分金亭品牌成功的象征，但随着时代的发展，也将局限分金亭品怕发展的深度和广度；“人民心中的金牌”缺乏品牌的核心价值及内涵，无法承载品牌价值；,“闻着香、喝着甜、一斤块把钱”能否成为分金亭品牌核心价值？“闻着香、喝着甜、一斤块把钱”只能继续固化分金亭品牌低档形象；虽然是在诉求品牌优异，但品质已不单单成为如今消费者的购买标准。,结论：分金亭的核心价值应该摆脱产品的类别界定和品质界定；在符合品牌基调及原有优良品牌资产的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。,分金亭品牌20多年来留下了什么品牌资产？,分金亭品牌资产,市场类,产品类,消费者类,产品类,低廉价格,优质的产品,“闻着香,喝着甜”,成为消费者日常生活的必备品;,低廉的价格,让每个人都能消费的起,都能享受到的好产品!,质优、价廉，上世纪末，分金亭创造并与人民一同分享了美好的品质生活！,市场类,低档白酒强势品牌,分金亭长期以来占据低档白酒的强势品牌地位。,消费者类,共享的乐趣,生活化的品牌,质优价廉，亲和力强，消费者生活中与之相伴的产品；,消费者总有和家人、朋友一同分享分金亭的欢乐时光；,分金亭，伴随了一代人的成长，是他们过往岁月共同分享的记忆！,成长中的记忆,消费者都有“左手一只鸭、右手一瓶分金亭”的成长记忆。,品牌传说认知,管鲍“分金”的品牌传说，带给消费者“分享是金”的理念。,分金亭的品牌价值(品牌DNA),分享、创造,分享、创造：是“分金亭”品牌名称及品牌传说带给消费者的第一认知和品牌印象!是“分金亭”30多年来品牌发展的缩影，是分金亭白酒留给消费者的人生回忆！体现了消费者的心理需求，是人生价值的实现目标；避免了落入低档品牌形象，其内涵更容易品牌形象表现，也利于品牌行为的控制；有利于塑造积极向上、不断进取并具亲和力姿态的品牌形象，更容易吸纳消费者。,分金亭核心价值分享、创造,消费者心理：现代人的人生夙愿,品牌名：分金亭的品名及品牌传说,品牌资产：品牌成功的原因,竞争品牌：没有以此为核心价值的,品牌核心价值的检验,特别提示分金亭的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向,分金亭品牌主张,分享与创造的品牌核心价值，如何具化成为品牌形象？分金亭通过何种品牌形象表现，承载“分享”、“创造”的品牌内涵?,品牌核心价值深化,分享是一种人生态度。对于生活的态度，“分享”无疑是最轻松理想的生活方式，对成功的分享、对过往岁月的分享，都将成为人们生活态度的由衷。创造是一种人生追求。人生就是创造的过程，每个人在追求人生成功的道路上，都是在对理想的实现和对未来的创造，创造的目标，是获得人生的成功！,分金亭的品牌主张(品牌口号),成功路上，分金亭,“成功路上，分金亭”：是对“分金亭”30年来发展与消费者成长的关系的最好诠释！继承了“分金亭”原有品牌形象的亲和态度，拉近与消费者之间的距离！深化并阐述了“创造”这一品牌核心价值，给予品牌和消费者“创造成功”的个性；涵盖了“分享”的品牌价值表现，在成功的路上，唯有分享，才能真正体会成功；内敛的激情，豪迈的志气，是对奋斗着的人们最好的鼓舞，亦能以现代感强的基调，提升品牌形象的升级！,品牌核心价值,品牌主张,品牌形象（企业定位）,分金亭快乐源泉,分金亭精制优曲,分享、创造,其他产品,品牌定位,各产品品牌,分金亭特酿,一星二星三星,产品线划分,品牌系统,成功路上，分金亭,平价白酒领导品牌,江苏平价白酒市场领导者,提升产品线，实现产品线升级,提升产品线的意义一个新的品牌形象的塑造，需要有与之匹配的产品来支撑品牌定位和品牌核心价值；分金亭现有产品线，还不足以支撑品牌新定位及有效涵盖平价酒市场范围；提升产品线，以期取得分金亭产品线的升级，是分金亭品牌定位及品牌目标实现的有效途径！,分金亭产品线提升方向及步骤,36元的产品是分金亭目前的主导产品线，销量占分金亭品牌总销量的80%以上，在此基础上,开发1220元的过渡产品，作为承载原有品牌形象与品牌新定位的中间产品,开发2030元的战略提升产品，作为支撑品牌新定位和升级产品线的战略产品,第一阶段,第二阶段,价位,主导性,3元,8元,5元,15元,12元,20元,30元,现有产品,精制优曲,过渡产品,战略提升产品,逐渐延伸并涵盖到平价酒的产品概念,产品线升级规划,过渡产品,战略提升产品,性质,命名,价位,1530元,1220元,分金亭30年特酿,对酒,新产品规划一,产品命名：分金亭三十年特酿（暂定）命名由来：05年是分金亭品牌三十周年，“分金亭特酿”是早已闻名江苏的老牌名酒，分金亭在三十周年之际，重新推出特酿三十周年版，既是对历史的继承，又是对未来的展望！产品价位：1220元产品类型：盒装酒产品结构：单只产品，不设副品牌产品传播口号：“三十年风雨兼程，分享分金亭！”目标市场：分金亭现有通路渠道上市排期：产品概念研发及包装（5月）、产品招商及铺市（6月）,新产品规划二,产品命名：对酒（暂定）命名由来：“对酒当歌、人生几何”是传统文化中关于白酒的名句，人们在喝酒的过程中也喜欢“对喝”；对酒名称的最大好处在于营销上的整合性，可以开发“一对装”产品、也可以针对婚庆、商务等细分市场推广，在促销推广中可以开发“对对碰”的喝酒游戏，形成独到的酒文化。产品价位：1530元产品类型：盒装酒产品结构：多线产品，可针对不同细分市场开发“蓝对”、“红对”等副品牌目标市场：以通路推广为主，选择在重点区域进驻酒店终端渠道市排期：产品概念研发及包装（7月）、产品招商及铺市（8月）,构建科学的品牌结构模式,分金亭酒业,分金亭,四星,五星,特酿,星酒,副品牌,品牌模式现状：典型的单一品牌模式,品牌模式面临的问题,目前分金亭有多个系列产品，以主副品牌形式出现，均属于低档白酒；主品牌与副品牌间的角色界定模糊；品牌识别和品牌之间的关系缺少统一规划，既没有区别，也没有互动；缺乏明确的产品线规划，消费者识别混乱；对于不同产品只是在通路上简单的界定，根据不同渠道进行区分，而缺少战略的思考，战术型的行为太多，必然导致品牌结构的不合理；由于现在产品线均属于低档产品，并以“分金亭”的副品牌形象出现，长期而来，导致了“分金亭”被认知固化为低档品牌。,例子,品牌建构的四种模式,单一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼奔驰通用电器海尔,所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名,每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字,上海庄臣宝洁（中国）联合利华（中国）,福特百事可乐松下,每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字,可口可乐联合利华（国际）利高曼,每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系,定义,全球品牌四大模式,单一品牌建立模式,产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持,由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,混合品牌建立模式,宝洁（中国）,福特大众市场小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯高档汽车,Mercury高档运动汽车,捷豹豪华汽车,独立品牌建立模式,母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字,联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华”。,不相关品牌建立模式,没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而PG一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求,看看竞争对手给我们的启示,今世缘，目前是在江苏部分区域较为畅销的白酒品牌，尤其是在婚庆市场，今世缘销量较高！今世缘酒业有限公司，原为江苏高沟酒厂，是一个濒临破产的小酒厂，96年起，通过一系列母子品牌的运作，成功赢得企业的新生！,今世缘品牌结构模式,低端,产品品牌（子品牌）,企业品牌(母品牌）,今世缘,高端,中端,高沟,国缘,今世缘,产品品牌（副品牌）,低档,中档,高档,今世缘,今世缘长城,今世缘地球,在统一品牌核心的基础上，根据不同的消费人群的需求建立不同的细分品牌。在统一的品牌核心下，塑造细分品牌的差异化品牌形象。在核心品牌带动下，建立分金亭清晰的品牌和产品线规划。,对分金亭的启示,分金亭的品牌模式,分金亭品牌组织模式规划思路,由于目前分金亭品牌已经给消费者形成了低档白酒的固化认知，因此，“分金亭”品牌向中高端产品延伸将引起消费者认知的抵触；以目前“分金亭”品牌在低档白酒市场所形成的较强势品牌效应，采纳建议将“中国分金亭”品牌继续作为低档白酒产品的子品牌，以稳定现有客户群及销量；从品牌提升的方向来看，应结