第四章_网络市场与网络消费者行为分析

第四章在线消费者行为，进口问题，猎人如何抓住他们的游戏？总的来说，有两点：这里是文章图片998万网民去了猎物经常出没的地方；有一个合适的捕捉工具网络营销工具，但你白天去打猎，晚上出来的猎物？一个优秀的猎人必须首先了解猎物的习性。了解在线市场的需求和分析在线消费者是在线营销实践的基础。问：虽然现在网络消费已经成为一种时尚，但是仍然有很多人反对。因为他们认为在线消费仍然有很多缺点，比如产品质量或者支付安全，那么在线消费和传统消费有什么区别呢？在线消费者购买行为的特征是什么？网络使得用户的消费行为变得迅速而复杂。宝洁公司正在开展在线消费者研究和概念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，并使宝洁公司能够更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。宝洁公司正在使整个供应链管理更加以客户为中心。4.1在线消费者行为概述4.1.1在线消费，消费者活动，如寻找、选择、购买和使用用过的消费者信息和服务。也称为消费者行为。消费者行为研究主要从市场的角度关注消费者购买特定消费对象的动机及其决策过程。消费者行为的核心问题是消费者购买动机的形成。互联网消费是指人们利用互联网作为满足自身需求的工具的过程。互联网消费者及其行为。1 .互联网消费者及其特征。1)互联网消费者是指通过互联网在电子商务市场进行消费和购物活动的消费者群体。分为网上购物者和网上观众。狭义：在网上虚拟购物中心购买在线产品或服务的人。广义：所有上网的人，也就是所有网民。网上消费者类型，简单类型：简单类型的消费者需要方便和直接的网上购物。他们每个月只在网上花很少的时间，但是他们占了网上交易的一半。冲浪型：冲浪型用户占普通网民的8%，而他们花在网上的时间占32%，他们访问的网页是其他网民的4倍。网上冲浪的网民对经常更新并且具有创新设计特征的网站非常感兴趣。接入型：接入型客户是互联网的新用户，占36%。他们很少购物，更喜欢网上聊天和发送免费贺卡。拥有著名传统品牌的公司应该对这一群体给予足够的关注，因为网络新手用户更愿意相信他们生活中熟悉的品牌。议价类型：议价客户占互联网用户的8%。他们有购买廉价商品的本能。在著名的易趣网站上，超过一半的顾客属于这种类型。他们喜欢讨价还价，并有赢得交易的强烈愿望。普通类型：普通网民经常访问新闻和商业网站，而体育类型：网民喜欢体育和娱乐网站。(1)增加消费主动性(2)追求个人消费(3)消费需求差异(4)网络消费需求的超前性和诱导性(5)网络消费仍然是层次化的(6)购物便利性需求和购物乐趣的追求好奇心和趣味性并存，节约时间和方便操作：33.29%，49.29%，44.05%(7)价格仍然是影响消费者心理的重要因素，3)网络消费者的特点，2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过中华人民共和国电子签名法首次赋予可靠的电子签名与手写签名或印章相同的法律效力，并定义了电子认证服务的市场准入制度。2004年底，它通过了电子签名法。意见明确了电子商务发展对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则，并提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。2005年3月31日，国家密码管理局发布关于加快电子商务发展的若干意见。2005年4月18日，中国电子商务协会政策法律委员会组织相关企业起草电子认证服务密码管理办法正式发布。2005年6月，央行发布网上交易平台服务自律规范(征求意见稿)。2005年10月26日，中国人民银行发布了支付清算组织管理办法，2006年发布的电子支付指引(第一号)把“积极发展电子商务”作为一项重要任务提出。2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布中华人民共和国第十一个五年规划。2006年6月，商务部发布20062020年国家信息化发展战略(征求意见稿)，有效避免了网上交易面临的交易安全问题。2007年3月6日，商务部发布中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见。其目的是贯彻国务院办公厅发布的关于网上交易的指导意见(暂行)号文件的精神。2007年6月，国家发展改革委和国务院信息工作办公室联合发布了中国第一个关于加快电子商务发展的若干意见。2007年12月17日，国家商务信息化主管部门商务部公布电子商务发展“十一五”规划。2008年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅日前发布商务部关于促进电子商务规范发展的意见，提出放宽市场准入，加强政策引导，鼓励社会资金参与信息化建设。2008年4月24日，商务部起草了国民经济和社会发展信息化“十一五”规划和电子商务模式规范。2008年，北京市工商行政管理局发布网络购物服务规范。2009年4月，央行、银监会、公安部和国家工商行政管理局联合发布关于贯彻落实加强电子商务监督管理意见。2009年11月，商务部发布关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知。2010年6月1日，国家工商行政管理局发布关于加快流通领域电子商务发展的意见，自2010年7月1日起施行。2010年6月21日，中国人民银行发布网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，要求第三方支付公司在2011年9月1日前申请非金融机构支付服务管理办法，全国性公司注册资本最低限额为1亿元。支付业务许可证的推出旨在规范当前快速发展的第三方支付行业，对行业的规范发展起到引导作用。社会文化环境，文化对人有很大的影响。不同社会和文化环境中的人们有不同的购买行为。如今，互联网已经进入我们的生活。它不仅在现实中影响着我们的社会文化，而且正在形成自己的文化，这种文化没有国界，人与人之间的距离几乎为零。网络文化的发展为人们提供了多种生活方式和行为方式。然而，由于网络中大多数行为的匿名性，人们不信任网络。经济和人口因素消费者资源消费者资源主要反映消费者满足其需求的能力，包括经济资源、时间资源和消费者知识。(2)态度是情绪、认知和行为的综合体。一般认为，态度对消费者购买行为的影响体现在三个方面：第一，态度影响消费者对产品和商标的判断和评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣和效果。最后，态度影响消费者的购买意愿，进而影响购买行为。(3)过去的体验是消费者通过学习过程和体验过程形成的一些体验的沉淀，主要会再次影响消费者的购物选择。(4)消费者的个性、自我概念和生活方式(6)网络环境对在线消费者行为的影响主要是指网站设计因素、在线交易环境和在线交易模式对在线消费者行为的可能影响。4.2.2营销因素，影响网上消费者购买行为的营销因素，与消费者购买行为直接相关的营销因素包括产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等。(1)网络广告的影响力，与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，网络广告具有传播范围广、互动性强、针对性强、受众人数统计准确、实时性、灵活性、成本低、趣味性强等优点。随着中国网络广告市场的不断发展，网络广告形式从横幅广告、按钮广告、邮件列表广告、插页广告、互动游戏广告等传统形式，到目前竞争激烈的搜索引擎广告。支付方式对网上消费者购买行为的影响是，网上消费者在购物时通常需要在提货前支付。因此，网上支付的安全性成为消费者进行网上购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常在业务流程中采用货到付款或第三方支付的方式来消除消费者对网上购物相关环节的担忧。国美已经与中国领先的独立第三方支付企业快钱建立了战略合作关系。根据国美网上商城业务的特点，国美利用其快速线网上支付平台，共同构建了一套网上支付解决方案。在线营销者的服务水平对在线消费者购买行为的影响，而在线营销服务的本质是保证顾客满意。因此，网络营销人员可以在网上做好售前、售中和售后服务。售前服务主要为客户提供信息服务，包括产品价格、性能、如何购买、产品中包含的服务、产品说明等。售后服务主要是了解订单执行、产品运输等。售后服务主要分为两类：一类是基本的售后服务，包括产品运输、交换、退货、赔偿、处理客户投诉，另一类是在线产品支持和技术服务。根据国内情况，卓越网络在308个城市开通了货到付款服务，建立了自己的配送团队，采用自营物流和第三方物流相结合的方式进行配送，并开发了自己的客户反馈系统，以满足客户需求。信息安全对消费者行为的影响，网上支付的安全问题分析计算机网络安全包括：计算机网络设备安全，网络系统安全，数据库安全等。同时，用户终端的安全性也会影响在线交易的顺利进行，如客户端操作系统的漏洞、木马的植入以及用户的不良使用习惯。除了上述两种安全问题之外，网上支付的安全还包括传统交易被转移到网上后，传统交易中没有考虑到的一些安全问题，包括以下几个方面：(1)身份真实性。也称为业务对象认证(2)信息完整性。数据输入中的意外错误或欺诈可能导致交易各方信息的差异。此外，数据传输过程中信息的丢失、信息的重复或信息传输顺序的不同也会导致交易各方信息的不同。(3)不可否认性，也称为不可否认性。(4)数据保密。网上支付涉及数据保密问题，网上消费者面临的安全问题，商品交付的质量，交易的安全性，支付的安全性，隐私的安全性，售后服务的安全性，4.3影响网上消费者行为的内部因素，4.3.1消费者个体因素一般来说，五个个人特征导致了消费者行为的差异：遗传因素决定了消费者生理需求和身体状况的差异；种族导致消费者偏好差异；性别对消费者行为有着普遍的影响。年龄因素导致消费者对不同的产品和服务有不同的需求。性格对消费者行为有全面的影响。消费者在网上购物中的个体因素一般表现为年龄、性别、受教育程度、职业、经济收入、生活方式、个性、自我概念和心理因素等。其他因素对网上购物的影响。个人特点，男性在线消费者有很强的自主性，注重商品的价格、质量和性能，属于理性购买；女性网络消费者在购买商品时更加依赖他人，更加关注他人的意见，属于感性购买。互联网用户大多是年轻人。这些消费者活跃、冲动且好奇。他们喜欢追求时尚，展示自己独特的个性。大多数实习生例如，面对好奇的第一次购买者，只有让他们在网上购物过程中留下好印象，他们才能增加他们对网上购物的兴趣。传统需求层次理论在网络消费者需求层次分析中的应用现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集和交流现代网络消费者是一群愿意提出要求的人，他们对公司的需求是从低到高的(1)他们需要知道公司的产品和服务的信息，4.3.2心理因素，28，网络消费者的需求水平，29，例如， 在Amazon.Com的网上书店，顾客需要的信息可以个性化到以下程度：顾客喜欢的所有印刷书籍和作家的近期作品，或者与顾客研究的特定主题相关的最新趋势等。 在过去，如果你想找到这样的信息，你需要浏览最新的国家书目，并定期在大型的地方综合图书馆或书店进行查询。现在亚马逊已经建立了一个名为“眼睛”的自动搜索工具来搜索顾客需要的图书信息，并及时向顾客发送电子邮件。网络消费者的心理动机理性动机是基于人们对商品的理性理解，理性动机驱动的购买行为相对稳定。情感动机购买动机是由人们的感受引起的。一种是低层次的情感激励，它驱使购买行为变得冲动和不稳定。一是高层次的情感动机，它以稳定和深刻的方式驱动购买行为。赞助动机是基于消费者的心理动机之上的理性和情感。有光顾动机的互联网消费者通常是某个网站的忠实访问者。3。消费者态度，影响消费者态度的因素：有用性认知，易用性认知，风险认知，创新认知，4消费者体验，4.4.1网络消费者决策型传统决策问题：结构化问题，半结构化问题，非结构化问题，4.4网络消费者决策型，网络消费者决策型，网络购物型专业计划购物一般计划购物提醒购物完全计划外购物。习惯性决策有限问题决策扩展问题决策导致需求收集信息。个人信息2。商业信息3。相关组的信息主要组和参考组4。公共信息(3)比较选择4.4.2在线消费者的决策步骤，(4)购买决策(关键阶段)1。搜索企业营销网站信息2。登录企业营销网站3。登录成员4。确认商品购买信息5。确认付款和交货方式。接收货款并发送货物。购买后查询订单(5)感觉100-1=0。注意区别于传统购买决策、个人消费者网上购物流程、当当网上购物流程演示(1