第四讲产品创新战略与模式(新产品开发与项目管理-浙大 葛亚力)

1、新产品开发和项目管理第四，产品创新战略和模式，浙江大学管理学院greaa高级工程师Email:gyl，2，一，产品创新战略制定和内部和外部因素分析，3，1，产品创新战略制定，企业管理战略：企业的产品-市场战略，新如果企业的外部环境是创造性的(企业处于急剧变化的环境中)，则企业的战略模式和组织形式也必须是创造性的。战略模型、组织和环境三个要素只能通过协调、相互适应来提高企业效率，反之亦然。4，1.1，制定产品创新战略，制定产品创新战略的原则(1)用户原则。产品用户层的特性决定了企业产品创新战略的选择。用户数、文化水平、基于用户的技术特长、用户能力等都是决定创新战略的依据。对于专业的用户群，请采用精益战略或高技术战略。对入门级大规模用户群采取快速功能创新和形式创新战略。5，制定产品创新战略，(2)强度原则。产品创新必须依靠企业的实力。企业的生产能力、开发能力、投资能力、市场应对能力、竞争力等是制定产品创新战略的重要基础。典型的中小企业发展能力弱，资金不足，因此经常以降低成本为目标，与多家企业共同创新。对于经济实力雄厚的传统企业，生产工艺可以从比较简单的产品开始。大企业不仅有实力，而且总是具有本行业先进技术的水平。他们往往专注于以技术为中心的产品创新，建立研究中心，集中优秀的科研人才，取得突破。6，制定产品创新战略，(3)竞争原则。如果企业在竞争非常激烈的行业，产品创新必须尽可能地适应市场，引领技术，以低廉的成本进行。企业处于竞争平缓、市场供应不足的行业时，没有即将进行的开发工作，因此，根据技术驱动的模式，可以从容地计划地进行产品功能创新、形式创新、通过突破性开发创造需求、开拓新市场等。企业在市场竞争中已经处于劣势，难以生存，大部分都想选择以成本为导向的“短时间”模式，利用新产品的低价特征加强竞争力，改变被动局面。7，制定产品创新战略，(4)产品原则。产品本身具有的技术经济特性决定了企业产品创新战略的选择。从技术角度来说，结构复杂性可以分为简单产品和复杂产品。从工艺特性可以分为组装产品和非组装产品。从技术内容可以分为传统产品和尖端产品。在市场上，可以按用途分为生活资料和生产资料。根据存在时间，可以分为旧市场和新市场。根据情况，还可以进一步进行市场细分。不同的产品特性具有不同的战略模型组合。例：以单纯的消费品为例，以市场需求为主，采取快速攻势战略，逐步进行创新。对于复杂的高科技产品，整合多个主体，采用成功率战略或精益战略，在技术推动下进行划时代的创新，8，产品创新战略开发程序，企业发展战略，产品开发目标，信息研究，产品特性分析技术和经济，企业外部环境分析机会和威胁市场，政策，制度法律，金融，产业，企业战略计划决策、9、2、企业经济环境分析、企业产品创新的政策体系、科技投资占国民生产总值的比重增加率企业技术开发资金销售额的比例、大修理费提高率新产品税收优惠和新旧产品差异税率减免新产品价格政策价格调整政策新产品试生产中投入物折扣政策技术贷款系统汇率政策员工教育和培训政策知识分子政策人才流动政策工资和利益联系政策技术引进政策设备处置政策产品更新政策产品开发政策，财政税收政策价格金融信贷政策劳动工资政策技术创新政策技术商业化政策技术商业化政策组织管理政策，政策环境，10，企业经济环境分析，企业产品创新的市场环境，市场系统市场形态市场规模市场秩序， 生产数据市场生活数据市场金融市场劳动力市场技术市场，产品市场要素市场卖方市场买方市场价格机制竞争机制风险机制要求数量供应持有市场范围，11，企业经济环境分析，3，系统环境分析，12，企业经济环境分析，4，金融环境，企业产品创新的金融环境，金融政策金融系统金融渠道科技信用企业积累国家投资银行贷款发行股票发行债券租赁买方信用和卖方信用外国投资引进，13，企业经济环境分析，5，法律环境，企业产品创新的法律环境，实施科学技术法研究，基本法特别法其他法律的技术进步法实施监督机构技术法知识宣传，14，企业经济环境分析，6，产业环境，产业环境产品结构产业产品供求状况产品支持合作能力生产专业合作水平产业技术开发水平产业管理系统，15，3，企业技术开发能力分析，3.1企业技术开发能力的意义企业技术开发能力是指通过制造和应用新技术、新材料、新技术、新方法开发新产品的能力。 1)在构成方面，技术开发能力是综合的，是技术开发的资金能力、信息收集能力、设计能力、考试能力、考试能力和综合成果。这些能力要素紧密联系在一起，构成了一系列限制和影响企业技术开发能力的系统。16，企业技术开发能力分析，2)技术开发能力在时间上具有相当的可变性特征。当今科技的发展突飞猛进，意味着在产品更换日新月异的情况下，企业的技术开发能力原地踏步，其能力随时会发生变化。3)从效果上看，技术开发能力是企业发展的原动力之一，对企业的技术进步、经济效益的增长具有巨大的推动作用。这种推进效果不仅是现在，而且是长期的。17，3.2评价企业技术开发能力的指标，应符合综合原则、实用性原则、可比性原则和科学性原则。各有不同的产业指标，机械行业可以设定以下12种技术开发能力评价指标：1)技术人员总数中的2)直接从事技术开发的科学技术人员中的比重3)技术开发费用企业收入比重4)企业自身采购技术开发资金中的销售收益比重5)技术开发专用设备原值生产设备比重，18)企业技术开发能力评价指标，(6)生产用建筑面积的比重7)注册专利发明项目数和获奖科学技术成果技术服务收入9)完成技术开发项目10)新产品销售收入占企业销售收入的比重11)高质量产品销售收入占企业销售收入的比重12)主要创新业绩价值占企业销售收入的比重，19，3.3企业技术开发能力的目标水平，(1)目标设定原则1)同类原则。 要考虑企业间生产性质的同质性、技术开发能力评价的可比性等2)先进性原则。评价要提前一年一次，目标水平要提前三到五年。3)先进合理的原则。先进是将目标水平建立在较高的水平上，积极引导它，起到激励上升的作用；合理是指目标确定，符合客观实际，可以通过努力实现。20，(2)目标设定标准，1)产业技术发展状况2)相关技术发展水平3)国家相关政策政策4)国外同类产业技术发展状况，21，(3)企业技术发展能力的单一分析和综合评价，1)单一分析指标差异率=(目标值企业技术开发能力的实际综合值等于将每个指标的实际值平均转换为可比较的得分，然后与计算出的得分权数相加。22，2，产品创新的总体战略，23，1，产品生命周期和战略分布，1.1，产品生命周期概念：在产品的开发成功市场中，被新产品替代，意味着整个周期，直到在市场中被替代。它主要取决于市场需求、市场竞争和产品的科技水平等因素。产品生命周期分为四个阶段：引入、成长、成熟和减少，并根据销售和收入金额进行划分。销售规模，时间，24，1.2，产品生命周期类型，(1)产品生命周期中的多个特殊图形，峰值，扁平顶部，风扇，25，产品生命周期类型，(2)产品生命周期的产品特性从风格到工业产品生命周期的缩短，产品生命周期缩短的主要因素包括：1)新技术的应用使新产品开发得更快，从发明到首次使用的时间间隔缩短。 (2)投入新产品的工作越来越多，很多行业投入新产品的数量在爆炸式增长。3)革新的间隔越来越短。27，1.3产品生命周期的战略类型分布，28，2，攻势战略和防守战略，攻势产品战略是指企业为在市场竞争中取得突破而创造产品的积极攻击性产品决策措施。具体地说，是指以竞争为主，以客户为中心，继续开拓、整合、发展新市场，扩大市场份额，同时采取的产品创新、组合创新的整个产品的攻击战略和战术。防守策略是强调已占有市场的持有，保持现有市场份额，适应竞争对手，进行竞争对手的反击。29，2.1，根据市场竞争地位，将企业分为四种类型的攻势战略内容：市场经理、市场挑战者、市场追随者、市场吉利者。市场竞争力的强弱和竞争地位的高低决定了攻势商品战略的其他内容。2.1.1市场经理战略产品创新战略品牌创新战略服务创新战略是产品的新用途，30，2.1.2，市场挑战者战略，积极进攻，即集中资源优势，渗透竞争对手的核心部分，发动强大的正面攻击。侧面攻势，一个是技术方面的攻击，从向客户提供尖端技术方面攻击对方脆弱的部分；第二个是服务方面的攻击。第三，合理的侧面攻击。围城。第一，产品围城，即生产多品种、多规格、多样式的系列产品，使竞争对手钻得空子；第二是市场围攻。换句话说，产品渗透到各个部门。31、市场挑战者战略，迂回进攻。一是企业技术，开发与市场无关的产品；二是现有产品进入新的区域市场，实施市场多元化。第三，开发新产品代替原产品。游击攻势。从不同的方面和角度对对方进行小而间歇的打击，是为了折磨对方，使其陷入混乱，对资源不占优势的挑战者尤其有用。一个是品牌游击攻势，例如没有品牌，或者使用一个以上的卡，在一个地方总共一个。第二是人才游击攻势。32，2.1.3，市场追随者战略，无论进入市场的方向如何，与竞争者和对手一起追求尽可能多的市场利益的企业，被称为市场追随者。这些企业大多位于资本密集、产品同质的行业中，对市场经理采取了选择性的、肆无忌惮的丑态。市场追随者的攻势策略主要是：一是生产有特色的产品，以满足特定子市场的需要；二是模仿产品设计，模仿质量，模仿服务手段，模仿和追随市场经理人，在市场竞争中稳步发展。33，2.1.4，市场吉利人战略，深入市场缝隙，将特定种类的产品称为满足小市场需求的企业，市场吉利人。他们总是寻找一个或多个安全而有利的市场空缺，因此长大后可以成为市场挑战者。市场吉利的攻击性产品战略如下。一个是为了有特殊要求的顾客。第二种是针对一两个大企业的支持服务。第三，专业生产特殊的高档或低矮型产品。四是专门生产特定产品的特定部件；第五，仅限客户订购的产品的接单生产。34，2.2，后卫战略内容，后卫战略强调如何保持企业现有产品和投资组合在市场上不受竞争对手威胁的市场份额。具体内容包括：1)保持或扩大产品数量，提高效率，降低成本，使企业在产品的购买、制造和销售中形成规模效益，获得高收益。2)保证或提高产品质量。不仅要改善产品设计，提高技术性能的可靠性，还要在形状、风格、颜色、品牌、包装、服务等方面提高质量，35、防守战略内容，3)扩大适当的产品线，扩大事业产品的等级范围，开发不同等级的产品，满足顾客不同消费水平的要求，增强企业的市场竞争力。(4)扩大适当的产品线，即在现有产品等级范围内添加新产品项目，例如在中色彩电生产中添加其他型号和规格，是为了防止竞争对手拥有可上船的机器。36、后卫战略内容，5)由于特性产品的生产经营、人们的收入水平、消费心理等因素的综合作用，顾客对特定要求或服务有偏好，企业开发具有特定特性的产品，6)积极减少战略，即产品项目、产品系列和产品规格的减少等产品组合的长度、宽度和深度，企业的人，37，2.3，进攻战略和防守战略的关系，进攻战略和防守战略的区别，但有联系的辩证关系。主要区别在于使用对象不同。攻势战略利用对象是市场支配者或挑战者的指导理念不同等实力强大的企业。进攻战略积极开拓进取，而防守战略不同于安于现状，稳定保守内容。进攻战略是开拓和发展新市场，扩大市场份额，防守战略是保持原有市场的适用产品的生命周期阶段不同。攻势战略主要适用于投资周期及增长期，而防守战略主要适用于成熟期和衰退期。38.尽管进攻战略和水球战略之间的关系，尽管进攻战略和水球战略之间的差异，但有相互依靠、相互转换的本质联系。进攻是最好的防守，防守是为了更好的进攻。两者可以在同一企业中交替使用，也可以同时使用。企业要根据其产品组合中产品的市场位置和产品生命周期阶段，确定市场潜力高、利润高的产品的攻势战略、低市场潜力和低利润产品的防御战略、39，2.4、攻势战略执行过程中攻势产品战略是否可行和有效，需要注意以下几个问题。1)根据信息认识自己。自己的能力和外部环境。多种宏环境带来的机会和风险？市场上有多少竞争者？与企业的竞争关系如何？企业的主要或次要、明显或潜在竞争对手是什么？目标市场的客户需要什么特征？需要多少？政府机关、金融机构、宣传媒体、群众团体等社会大众是否会给企业提供音量帮助、支持或理解？等等，40，执行攻势战略，2)以革新为魔法，取得了惊人的胜利。攻势战略的成功要以科学思维和创造性思维进行全面创新。例如，要以制度创新、组织创